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直播營銷對消費者購買意願的影響

作者：任傑|責編:周璠
出版社：經濟日報
ISBN：9787519617547

出版日期：2026/08/01
裝幀：平裝
頁數：132

人民幣：RMB 48 元售價：元

內容大鋼

網路直播行業的迅速崛起，已經成為數字經濟的重要組成部分。目前，網路直播行業呈現出多元化、商業化和職業化的發展趨勢。電商直播作為其中的重要分支，通過實時互動、直觀展示等優勢，為消費提供了全新的購物體驗，同時為企業創造了巨大的商業價值。消費者購買意願直接影響企業的銷售效果和市場競爭力。在電商直播場景中，消費者購買決策受多種因素的影響，例如產品特性、主播專業性、互動體驗等，深入探討電商直播特徵對消費者購買意願的影響，具有重要的理論和實踐意義。

作者介紹

任傑|責編:周璠
任傑，北京聯合大學應用科技學院管理系教工黨支部書記，副教授，碩士生導師，管理學博士，博士后（已出站），全國註冊造價工程師，工業和信息化部IITC工信人才。長期從事電子商務和職業技術教育方面的教學與科研工作。主持和參與國家級、省部級和校級科研教研項目10余項，以第一作者身份發表論文20余篇，其中核心期刊論文7篇，EI檢索論文2篇。主編教材1部，出版專著2部。擔任教育部學位論文評審專家。榮獲北京聯合大學優秀共產黨員、北京聯合大學就業創業先進個人等榮譽。

第一章  緒論
  第一節  研究背景
  第二節  研究意義
  第三節  研究方法
  第四節  研究框架
  第五節  研究內容
第二章  理論基礎與文獻綜述
  第一節  互動儀式鏈理論
  第二節  方法-目的鏈理論
  第三節  心流體驗理論
  第四節  國內研究現狀
  第五節  國外研究現狀
  第六節  核心概念
第三章  直播電商的核心特徵及表現
  第一節  直播電商的內涵：融合與升級
  第二節  直播電商的構成要素：核心三角與支撐體系
  第三節  互動與體驗特徵：從「觀看」到「參與」
  第四節  內容與形式特徵：從「賣貨」到「內容營銷」
  第五節  技術與運營特徵：從「靜態店鋪」到「動態場景」
  第六節  直播電商的商業價值與功能定位
  第七節  直播電商的社會屬性與情感價值
第四章  網路直播特徵對消費者購買意願影響模型構建
  第一節  數據來源
  第二節  開放性編碼
  第三節  主軸性編碼
  第四節  選擇性編碼
第五章  基於方法－目的鏈的消費者購買意願路徑
  第一節  單一層級分析
  第二節  屬性-結果層級之間的相關關係
  第三節  結果-價值層級之間的相關關係
  第四節  網路直播特徵對消費者購買意願路徑的生成
  第五節  方法-目的鏈聯結網路
第六章  結論與建議
參考文獻
附錄：網路直播特徵對消費者購買意願的調查研究（訪談提綱）

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