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中國新媒體廣告治理研究

作者：周茂君//郭斌//延怡冉//羅丹|責編:王丹
出版社：科學
ISBN：9787030851307

出版日期：2026/06/01
裝幀：平裝
頁數：215

人民幣：RMB 128 元售價：元

內容大鋼

本書聚焦于中國新媒體廣告治理問題，探尋適應時代需求的治理路徑，其核心在於建立服務於數字經濟和國家網路治理體制的廣告治理體系，推動政府職能轉變並實現多元主體協同共治——在觀念層面實現由「監管」到「治理」的轉變；在框架層面協調好各方主體之間的關係與責任；在立法層面，嚴格遵循法律效力原則，建立更完善的法治體系；在執行層面，對監管主體進行明確的界定和責任劃分；在技術層面，應用現代技術手段提升治理水平。同時，本書探討了搜索引擎廣告、彈窗廣告、電子郵件廣告、植入式廣告、原生廣告、程序化廣告等的治理實踐，提出了建立中國新媒體廣告治理體系的構想。
本書適用於對新媒體廣告治理感興趣的業界同行、學界研究者和在校博士生、碩士生。

作者介紹

周茂君//郭斌//延怡冉//羅丹|責編:王丹

前言
第一章  緒論
  一、研究內容與研究思路
  二、既有研究學術史梳理
  三、理論基礎
  四、概念梳理與界定
第二章  環境變革與市場主體身份變更帶來治理難題
  一、新媒體廣告市場環境的變革
  二、新媒體廣告市場主體身份變更
  三、新媒體廣告治理重點關注四個方面
第三章  中國新媒體廣告治理狀況掃描
  一、多元主體「協同治理」的觀念有待深入
  二、「一家為主，多家齊抓共管」的治理格局
  三、程序化購買驅動下的新媒體廣告交易體系
  四、治理內容
  五、治理技術
第四章  中國與西方國家新媒體廣告治理比較
  一、中西方新媒體廣告治理框架對比
  二、中西方新媒體廣告治理理念差異
  三、中西方新媒體廣告治理依據對照
第五章  觀念層面：從傳統政府監管到多元治理
  一、傳統政府監管觀念仍存在
  二、傳統政府監管觀念存在的原因剖析
  三、對策探討：轉向多元治理的新觀念
第六章  框架層面：新媒體廣告多元治理框架有待完善
  一、新媒體廣告治理框架的問題分析
  二、對策探討：新媒體廣告多元治理框架的完善
第七章  法律層面：新媒體廣告法治體系尚待健全
  一、新媒體廣告法治體系存在優化空間
  二、對策探討：健全法治體系與提升治理效能
第八章  執行層面：責任界定與協同監管有待優化
  一、新媒體廣告監管執行的多重困境
  二、新媒體廣告監管執行的協同與規範挑戰
  三、對策探討：界定監管主體與完善監測制度
第九章  技術層面：強化過程管理，注重實時糾偏
  一、技術迭代迅速與監管手段相對滯后的矛盾突出
  二、監測技術與人才是短板
  三、對策探討：「線上」「線下」密切協作
第十章  中國重要新媒體廣告的治理實踐
  一、搜索引擎廣告
  二、彈窗廣告
  三、電子郵件廣告
  四、植入式廣告
  五、原生廣告
  六、程序化廣告
第十一章  建立中國新媒體廣告治理體系的構想
  一、中國新媒體廣告治理的總體框架
  二、事前審查——ISP和ICP正本清源
  三、事中監管——自律與他律雙管齊下
  四、事後監督——新媒體廣告用戶的覺醒與參與

參考文獻
附錄1：2017—2019年中國新媒體廣告發展狀況受訪專家名單
附錄2：2017—2019年中國新媒體廣告發展狀況訪談大綱
附錄3：2019—2021年中國新媒體廣告治理狀況與問題受訪專家名單
附錄4：2019—2021年中國新媒體廣告治理狀況與問題訪談大綱

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