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廣告實務(第4版高等職業教育市場營銷專業新形態一體化教材)

  • 作者：編者:任淑艷|責編:左衛霞
  • 出版社：清華大學
  • ISBN：9787302715405
  • 出版日期：2026/06/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：213
人民幣：RMB 49.8 元      售價：元
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內容大鋼
    本書是「十四五」職業教育國家規劃教材。本書依據一線廣告職業崗位群對廣告知識和技能的需求設計教學內容，全書以「項目導向、任務驅動」模式展開，共分8個項目：認知廣告基礎工作、廣告調研、凝練廣告創意、組合廣告媒體、撰寫廣告文案、廣告效果測評、規範廣告運作與新媒體廣告。本版教材編寫團隊與企業專家、行業專家共同研討，重構教材體例如下：三維學習目標—引導案例—知識儲備—任務演練—案例分析—綜合實訓—思考練習，這使本書在反映廣告業務實踐工作方面躍上一個新台階。本書同步建設有在線開放課程，配套開發了微課視頻、動畫、教學課件、在線測試等豐富的數字化教學資源，將廣告的新知識、新技能、新觀念及時動態呈現，並精選其中典型性、實用性資源以二維碼方式呈現，滿足在線學習和混合式學習需要。
    本書不僅可以作為高等職業教育工商管理類等專業的專業課教材，也可以作為廣告從業者的培訓及拓展閱讀參考資料。
作者介紹
編者:任淑艷|責編:左衛霞
目錄
項目1  認知廣告基礎工作
  任務1.1  廣告基本內涵
    引導案例  郎牌特曲廣告策劃
    知識儲備
    1.1.1  廣告
    1.1.2  廣告的特徵
    1.1.3  廣告的類型
    1.1.4  廣告要素
    1.1.5  廣告的多樣化功能
    任務演練  如何實現廣告引導消費的功能
  任務1.2  廣告業務流程
    引導案例  港榮蒸蛋糕，好吃不上火
    知識儲備
    1.2.1  市場分析階段
    1.2.2  廣告策略階段
    1.2.3  廣告計劃階段
    1.2.4  廣告活動的效果預測及監控階段
    任務演練  撰寫企業廣告業務流程的分析報告
  任務1.3  廣告與營銷
    引導案例  海爾：美麗中國  美好生活
    知識儲備
    1.3.1  廣告是營銷的組成部分
    1.3.2  廣告營銷趨於社會營銷
    1.3.3  廣告學與市場營銷學
    任務演練  針對事例闡述企業廣告與營銷的關係
  案例分析  金典，有機生活，有我定義
  綜合實訓  廣告業務流程綜合訓練
  思考練習
項目2  廣告調研
  任務2.1  廣告調研的目的和內容
    引導案例  全國啤酒消費者調研項目
    知識儲備
    2.1.1  廣告調研的含義
    2.1.2  廣告調研的目的
    2.1.3  廣告調研的要求
    2.1.4  廣告調研的內容
    任務演練  設計產品的調查項目
  任務2.2  主要調研方法
    引導案例  「AI＋創新」洞察護膚品市場
    知識儲備
    2.2.1  觀察法
    2.2.2  訪談法
    2.2.3  問卷調查法
    2.2.4  焦點小組調研法
    2.2.5  大數據分析法
    任務演練  設計××產品消費者需求調查問卷
  任務2.3  撰寫廣告調研報告
    引導案例  騰訊信息流廣告數據分析報告
    知識儲備
    2.3.1  廣告調研的程序

    2.3.2  廣告調研報告的格式
    2.3.3  撰寫廣告調研報告的注意事項
    任務演練  撰寫××產品消費者需求調研報告
  案例分析  淘寶春節返程：家鄉寶貝請上車
  綜合實訓  廣告調研綜合訓練
  思考練習
項目3  凝練廣告創意
  任務3.1  廣告創意
    引導案例  環保公益圖片廣告《媽媽，我長牙了》
    知識儲備
    3.1.1  廣告創意概述
    3.1.2  廣告創意的特徵
    3.1.3  廣告創意的原則
    3.1.4  廣告創意的分類
    任務演練  感受廣告創意
  任務3.2  廣告創意過程
    引導案例  李寧——平凡少年，重拾你的自信
    知識儲備
    3.2.1  廣告創意的形成過程
    3.2.2  廣告創意的思考方法
    3.2.3  廣告創意的原理
    任務演練  感受廣告創意原理
  任務3.3  廣告創意的評價標準與策略
    引導案例  小米手機：多一面，更精彩
    知識儲備
    3.3.1  廣告創意的評價標準
    3.3.2  廣告創意評價活動的意義
    3.3.3  廣告的創意策略
    任務演練  海爾在中國的多媒體廣告分析
  案例分析  康師傅冰紅茶廣告創意
  綜合實訓  廣告創意綜合訓練
  思考練習
項目4  組合廣告媒體
  任務4.1  廣告媒體的現狀及發展趨勢
    引導案例  2024年戶外廣告投放重點分析
    知識儲備
    4.1.1  解讀廣告媒體
    4.1.2  廣告媒體的演變歷程
    4.1.3  廣告媒體發展趨勢預測
    任務演練  展示××產品近五年廣告媒體演變歷程
  任務4.2  廣告媒體的類型及特徵
    引導案例  雪花啤酒媒體策略
    知識儲備
    4.2.1  廣告媒體的類型
    4.2.2  廣告媒體的特徵（與傳統廣告媒體相比較）
    任務演練  分析商業樓宇框架廣告
  任務4.3  廣告媒體組合
    引導案例  2025年戶外大型數字標牌市場規模超270億元
    知識儲備
    4.3.1  廣告媒體組合的意義

    4.3.2  把握廣告媒體組合的原則
    4.3.3  廣告媒體選擇
    4.3.4  有效的廣告媒體組合策略
    任務演練  為新樓盤設計廣告媒體組合策略
  案例分析  戶外LED顯示大屏  點亮城市新地標，引領廣告新風尚
  綜合實訓  組合廣告媒體調研訓練
  思考練習
項目5  撰寫廣告文案
  任務5.1  廣告文案的寫作原則及結構
    引導案例  特侖蘇——更好沒有止境
    知識儲備
    5.1.1  廣告文案的寫作原則
    5.1.2  廣告文案的寫作結構
    任務演練  廣告文案的寫作結構
  任務5.2  廣告文案的寫作技巧及注意事項
    引導案例  東潤楓景文案
    知識儲備
    5.2.1  廣告文案的寫作技巧
    5.2.2  廣告文案寫作應注意的問題
    任務演練  廣告正文的表現手法
  任務5.3  典型廣告文案的寫作模式
    引導案例  董店更懂你——15秒電視廣告文案
    知識儲備
    5.3.1  電視廣告文案撰寫
    5.3.2  廣播廣告文案撰寫
    5.3.3  報紙廣告文案撰寫
    5.3.4  雜誌廣告文案撰寫
    5.3.5  網路廣告文案撰寫
    任務演練  分析廣告文案
  案例分析  海爾空調持續科技創新  深耕健康空氣領域
  綜合實訓  撰寫廣告文案綜合訓練
  思考練習
項目6  廣告效果測評
  任務6.1  廣告效果測評概述
    引導案例  微短劇成為品牌廣告新陣地
    知識儲備
    6.1.1  廣告效果測評的含義
    6.1.2  廣告效果測評的作用
    6.1.3  廣告效果測評的特性
    6.1.4  廣告效果測評的原則
    6.1.5  廣告效果測評的內容
    任務演練  如何確定廣告效果測評的內容
  任務6.2  廣告效果測評的方法
    引導案例  品牌自製微短劇，品牌傳播效果與銷量雙提升
    知識儲備
    6.2.1  廣告心理效果測評指標
    6.2.2  廣告心理測評方法
    6.2.3  廣告經濟效果測評指標
    6.2.4  廣告經濟效果測評方法
    6.2.5  廣告社會效果測評指標

    6.2.6  廣告社會效果測評方法
    6.2.7  新媒體廣告效果測評的指標與方法
    任務演練  測評茶飲料的廣告效果
  任務6.3  廣告效果測評報告
    引導案例  A品牌飲料產品廣告效果測評報告
    知識儲備
    6.3.1  廣告效果測評報告的含義
    6.3.2  廣告效果測評報告的格式與內容
    6.3.3  廣告效果測評報告的形成過程
    任務演練  撰寫茶飲料廣告效果測評報告
  案例分析  百雀羚攜手故宮——「靈玉」系列聯名廣告效果分析
  綜合實訓  廣告效果測評業務能力訓練
  思考練習
項目7  規範廣告運作
  任務7.1  廣告管理的系統構成
    引導案例  廣告要注重價值導向
    知識儲備
    7.1.1  廣告行政管理
    7.1.2  廣告審查制度
    7.1.3  廣告行業自律制度
    7.1.4  廣告社會監督機制
    任務演練  虛假廣告的監管漏洞
  任務7.2  廣告主自我管理
    引導案例  遼陽市市場監督管理局公布廣告類典型案例（節選）
    知識儲備
    7.2.1  相關法規及政策
    7.2.2  廣告戰略策劃
    7.2.3  廣告預算
    7.2.4  廣告風險防範
    任務演練  學習發達國家廣告監管制度
  任務7.3  廣告發布標準的管理
    引導案例  元氣森林氣泡水廣告
    知識儲備
    7.3.1  廣告發布的一般管理標準
    7.3.2  廣告發布的具體管理標準
    7.3.3  廣告證明
    7.3.4  廣告經營審批程序
    任務演練  如何判定虛假廣告
  案例分析  ××平壓軟膠囊廣告
  綜合實訓  了解廣告法規應用
  思考練習
項目8  新媒體廣告
  任務8.1  新媒體廣告概述
    引導案例  2024年的兩則新媒體廣告
    知識儲備
    8.1.1  新媒體廣告的含義
    8.1.2  新媒體廣告的特點
    8.1.3  新媒體廣告的形態
    任務演練  認識新媒體廣告
  任務8.2  新媒體廣告運作

    引導案例  新媒體廣告運作實例兩則
    知識儲備
    8.2.1  新媒體廣告的要素
    8.2.2  新媒體廣告運作概述
    8.2.3  當前新媒體廣告的不足與面臨的機遇
    任務演練  新媒體廣告創意分析
  任務8.3  新媒體廣告管理
    引導案例  互聯網不是法外之地，新媒體廣告監管從未放鬆
    知識儲備
    8.3.1  新媒體廣告管理概述
    8.3.2  新媒體廣告與大數據
    任務演練  認識新媒體廣告中的大數據
  案例分析  京東「6·18」營銷
  綜合實訓  企業新媒體廣告調研
  思考練習
參考文獻

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