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CEO在微博(社交媒體語境下的企業溝通與消費者契合)

作者：吳桐|責編:潘惠虹
出版社：中山大學
ISBN：9787306087744

出版日期：2026/04/01
裝幀：平裝
頁數：218

人民幣：RMB 68 元售價：元

內容大鋼

在社交媒體深度嵌入商業傳播的當下，CEO早已不再是隱身於企業財報后的決策者，而是直接站在公眾面前的「企業外交官」——其在微博上的每一條發聲，都直接關聯著品牌與消費者的聯結緊密程度。
本書跳出傳統企業傳播的固化視角，從溝通風格的細微解構入手，結合內容分析、焦點小組訪談與控制實驗的混合研究路徑，拆解了CEO微博表達中內容專業度、語言表達方式、互動姿態等要素，如何一步步作用於消費者對企業的信任感知，最終落地為情感、認知、行為多維度的消費者契合。不同於泛泛的社交運營指南，它紮根營銷服務主導邏輯與說服理論搭建分析框架，既為品牌管理者搭建了可參照的CEO社交傳播風格圖譜，也為新媒介語境下的企業溝通研究提供了紮實的實證參考，是傳播學、營銷學研究者與企業品牌公關從業者都值得一讀的專業讀物。

作者介紹

吳桐|責編:潘惠虹
吳桐，廣東外語外貿大學國際商務英語學院講師、碩士研究生導師、雲山青年學者。先後于中山大學、巴黎高等商學院（HEC Paris）、牛津大學（University of Oxford）獲得英語學士學位、管理學碩士學位、管理學博士學位。主要研究領域為新媒體營銷、消費者行為、企業溝通等。在國內外高水平期刊發表論文多篇，主持及參與國家級、省部級科研項目多項。

第1篇緒論
  第1章引言：社交媒體與CEO的「企業外交官」角色
    1.1 引言
    1.2 研究背景與動機
    1.3 研究問題
    1.4 研究設計概述
    1.5 研究發現
    1.6 研究意義
    1.7 本書結構
第2篇文獻綜述
  第2章 CEO的微博溝通風格與溝通學研究
    2.1 引言
    2.2 CEO的微博溝通實踐與研究進展
    2.3 CEO微博溝通風格解構
    2.4 小結
  第3章消費者契合的定義與理論根基
    3.1 引言
    3.2 消費者契合的概念構建與定義
    3.3 消費者契合的前因與結果研究
    3.4 消費者契合的理論根基之一：營銷服務主導邏輯
    3.5 消費者契合的理論根基之二：「雙路徑」說服理論
    3.6 小結
  第4章消費者契合的前因變數探索
    4.1 引言
    4.2 消費者契合的三個維度
    4.3 企業相關的消費者契合前因變數
    4.4 消費者相關的消費者契合前因變數
    4.5 小結
第3篇研究設計
  第5章研究設計概論
    5.1 引言
    5.2 何為研究方法路徑
    5.3 定量研究路徑
    5.4 定性研究路徑
    5.5 混合方法路徑
    5.6 研究路徑的選擇
    5.7 小結
  第6章研究設計階段（一）：定性研究
    6.1 引言
    6.2 步驟1：內容分析
    6.3 步驟2：焦點小組訪談
    6.4 小結
  第7章研究設計階段（二）：實驗研究
    7.1 引言
    7.2 提升內部效度的策略
    7.3 提升外部效度的策略
    7.4 小結
第4篇研究分析與結果
  第8章內容分析（Ⅰ）：探索CEO微博溝通風格
    8.1 引言

    8.2 CEO博文的收集
    8.3 編碼
    8.4 小結
  第9章內容分析（Ⅱ）：繪製CEO微博溝通風格圖譜
    9.1 引言
    9.2 NVivo在內容分析（Ⅱ）中的應用
    9.3 內容專業性
    9.4 語言專業性
    9.5 互動嘗試
    9.6 CEO微博溝通風格的三維圖譜
    9.7 CEO微博溝通風格分類
    9.8 小結
  第10章焦點小組訪談：承上啟下的環節
    10.1 引言
    10.2 焦點小組訪談過程
    10.3 研究結果
    10.4 小結
  第11章實驗研究：具體假設推演
    11.1 引言
    11.2 內容專業性對消費者情感契合的影響
    11.3 互動嘗試的調節作用
    11.4 語言專業性對消費者情感契合的影響
    11.5 CEO可信度感知的中介作用
    11.6 從情感契合到認知契合與行為契合
    11.7 小結
  第12章實驗研究：設計、分析與結果
    12.1 引言
    12.2 設計與流程
    12.3 樣本情況
    12.4 量表
    12.5 消費者契合的探索性因子分析
    12.6 多元回歸與協方差分析
    12.7 小結
第5篇研究總結與延伸
  第13章研究貢獻、啟示與局限
    13.1 引言
    13.2 理論貢獻
    13.3 管理啟示
    13.4 研究局限與未來研究方向
    13.5 總結與思考
參考文獻
後記

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