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數字營銷傳播/人民日報傳媒書系

  • 作者：編者:雷蕾//徐智|責編:王奕帆//梁雪雲
  • 出版社：人民日報
  • ISBN：9787511586179
  • 出版日期：2026/04/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：303
人民幣：RMB 58 元      售價：元
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內容大鋼
    隨著中國全面邁入數字社會，數字經濟成為經濟發展的核心引擎，營銷傳播領域正經歷深刻的數字化轉型，也為廣告學教育帶來全新機遇與挑戰。本書立足這一時代背景，精準對接數字營銷傳播人才培養需求，構建起系統、完整的知識體系。
    本書以數字邏輯演進為脈絡，聚焦營銷傳播前端界面與後台運營的數字化重構核心議題，突破傳統教學中技術與傳播割裂的局限，倡導數字素養與專業技能的交叉融合，助力學習者建立數字營銷傳播的整體認知。在內容架構上，本書以大數據、智能演算法、社交、內容、場景為核心線索串聯，通過豐富的案例故事化解技術晦澀，化繁為簡講授核心技法。
作者介紹
編者:雷蕾//徐智|責編:王奕帆//梁雪雲
    雷蕾，中央民族大學新聞與傳播學院副教授，碩士研究生導師，中國人民大學傳播學博士，中央民族大學互聯網平台企業發展與治理研究中心研究員。研究方向為數字廣告治理。主持教育部人文社科基金項目及橫向項目多項，出版著作及參編教材3部，在新聞傳播學核心期刊及國內外學術會議發表論文三十余篇。論文先後獲中國新聞史學會計算傳播學年會優秀論文、中國國際廣告節長城獎（學術類）銀獎，被收錄至《中國廣告年鑒（2022）》。
目錄
序  新文科視域下數字營銷傳播能力培養升級
第一章  全球數字營銷傳播實踐及研究發展縱覽
  第一節  全球數字營銷傳播發展歷程
    一、數字營銷傳播的初期探索
    二、數字營銷傳播的社交化與視頻化
    三、移動營銷的快速發展
    四、數智營銷時代的到來
  第二節  中國數字營銷傳播發展歷程
    一、中國數字營銷傳播的起步
    二、中國數字營銷傳播的社交化與視頻化
    三、中國移動營銷的快速突破
    四、數智營銷新紀元
  第三節  學術研究視野中的數字營銷傳播
    一、數字營銷傳播概念溯源
    二、數字營銷傳播的倫理研究
    三、數字營銷傳播的產業研究
    四、數字營銷傳播的模式及流程研究
    五、數字營銷傳播與消費者行為研究
第二章  數字營銷傳播的後台驅動：大數據
  第一節  營銷傳播的數字化
    一、數據：營銷傳播的科學基礎
    二、營銷傳播的數字化歷程
    三、大數據時代的來臨
  第二節  大數據定義及特徵
    一、大數據的定義
    二、大數據的特點
    三、營銷大數據與傳統數據的區別
  第三節  大數據在營銷傳播領域的應用
    一、產品及市場分析
    二、用戶畫像及行為分析
    三、營銷效果評估
    四、營銷決策優化
  第四節  營銷傳播大數據的管理
    一、營銷大數據的合規化收集
    二、營銷大數據的真假甄別
    三、營銷大數據的價值增強
    四、營銷大數據分析及數字資產
第三章  數字營銷傳播的後台驅動：智能演算法
  第一節  從「人找物」到「物找人」：演算法的智能識別
    一、作為標籤數據的用戶
    二、標籤體系的建構
  第二節  從「頭腦風暴」到「智能風暴」：演算法的創意內容生產
    一、程序化創意應運而生
    二、程序化創意的運作
  第三節  從「媒體排期」到「流量排期」：演算法的媒介投放
    一、程序化投放的出現
    二、程序化投放的演算法邏輯
    三、程序化購買的運作
  第四節  從「數據彙報」到「實時反饋」：演算法的營銷監測
    一、程序化監測的出現

    二、監測程序的運作
    三、監測指標
    四、營銷優化
  第五節  演算法帶來的廣告生態變革
    一、廣告代理制度重構
    二、廣告交易模式轉變
    三、廣告市場關係優化
    四、廣告產業要素變革
第四章  數字營銷時代的消費者洞察
  第一節  數字營銷時代的消費者規模與結構
    一、中國——全球最大的數字消費國
    二、中國消費市場結構變化中的三類人群
  第二節  數字營銷時代的消費者特徵
    一、流動的消費者
    二、泛聯的消費者
    三、樂於展示的消費者
    四、關注公共議題的消費者
    五、注重掌控的消費者
    六、注重高效的消費者
    七、注重體驗的消費者
  第三節  以消費者變化為中心重構營銷方法論
    一、私域流量管理：讓流動的消費者駐足
    二、社會責任營銷：與關注公共議題的消費者共鳴
    三、協商品牌：讓注重掌控的消費者參與價值塑造
    四、社交裂變：讓泛聯、樂於展示的消費者
分享品牌信息
    五、場景營銷：讓注重體驗的消費者獲得新奇體驗
    六、精準營銷：向注重高效的消費者進行適配與推送
    七、科技向善：數字營銷時代的消費者權益保護
第五章  數字營銷傳播的前端呈現：品牌內容
  第一節  數字營銷傳播中的品牌內容概述
    一、營銷傳播：從消除信息不對稱到幸福營銷
    二、作為品牌存在的內容
    三、消費者對品牌內容的習慣性迴避
    四、以消費者為中心的品牌內容體系建設
  第二節  數字營銷傳播內容的類型
    一、按照內容形式分類
    二、按照內容功能分類
  第三節  數字營銷傳播內容的共創體系
    一、品牌內容的設計
    二、品牌內容的生成主體
    三、品牌內容的社會化生產體系
  第四節  數字營銷傳播內容的分發
    一、內容的場景化分發
    二、內容的圈層化分發
    三、內容的個性化分發
    四、內容分發的密度與頻率
第六章  數字營銷傳播的前端呈現：社交化
  第一節  數字化媒體的社交屬性回歸
    一、媒體社交屬性的復歸

    二、數字媒體的社交屬性泛在
    三、中國社會化媒體的生態圖景演變
  第二節  社交媒體營銷的發展演變歷程
    一、社交營銷1.0：曝光模式
    二、社交營銷2.0：對話模式
    三、社交營銷3.0：混合模式
  第三節  社會化媒體類型與營銷策略
    一、以社交為紐帶的關聯
    二、以內客為紐帶的關聯
    三、以興趣為紐帶的關聯
    四、以時間為紐帶的關聯
    五、以空間為紐帶的關聯
    六、以活動為紐帶的關聯
  第四節  消費者社交媒體使用動機與營銷策略
    一、身份動機與品牌呈現策略
    二、交流動機與品牌溝通策略
    三、共享動機與品牌裂變傳播策略
    四、存在動機與品牌體驗營造策略
    五、關係動機與品牌關係建立策略
    六、信譽動機與品牌形象管理策略
    七、集合動機與品牌私域管理策略
  第五節  社交媒體平台的電子口碑營銷
    一、消費者的三種角色
    二、電子口碑的創作
    三、電子口碑的傳播
    四、電子口碑的搜索與使用
    五、納入消費者互動行為的營銷策略
  第六節  社交媒體平台的影響者營銷
    一、影響者的定義及分類
    二、品牌影響者的篩選與評估
    三、影響者與品牌營銷傳播的合作模式
    四、影響者營銷的未來趨勢
第七章  數字營銷傳播的前端呈現：場景營銷
  第一節  場景營銷時代的到來
    一、場景相關技術的蓬勃發展
    二、場景概念的溯源及演變
    三、場景營銷的概念界定
  第二節  場景營銷的獨特價值
    一、時間維度：兼顧短期與長期效果
    二、空間維度：打通線上與線下空間
    三、功能維度：以顧客為中心的營銷
    四、效果維度：提升銷量與樹立品牌形象
  第三節  場景營銷策略：場景識別、發掘與構建
    一、現有場景的識別與分析
    二、新場景的發現
    三、新場景的創造
  第四節  場景營銷策略：身份識別、互動與認知建構
    一、基於用戶洞察的身份識別
    二、構建品牌與消費者之間的場景化互動
    三、以場景營銷推動消費行為產生和品牌認知建構

  第五節  場景營銷的風險
    一、消費者對營銷場景的感知不適
    二、場景數據收集的隱私侵犯
第八章  數字營銷傳播策劃制定與實施
  第一節  企業數字營銷傳播的問題診斷
    一、企業數字營銷傳播活動的現狀及需求評估
    二、企業開展數字營銷傳播的常見問題
    三、企業數字營銷的戰略性與持續性
  第二節  建設並管理品牌數字資產
    一、官方網站及應用程序
    二、社交媒體賬號
    三、電子商務渠道
    四、品牌數字內容
    五、數據資產
  第三節  市場調研與用戶洞察
    一、市場整體情況調研
    二、數字化的用戶洞察
    三、數據分析與調研報告撰寫
  第四節  數字營銷傳播策劃的制定與實施
    一、營銷傳播目標制定
    二、數字營銷常見模型
    三、數字營銷平台的選擇
    四、數字營銷傳播內容的生產
    五、數字營銷傳播內容的分發
  第五節  數字營銷傳播效果的監測與評估
    一、數字營銷傳播效果評估
    二、營銷輿論風波應對

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