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廣告學(理論方法與實務AIGC版微課版第3版市場營銷名校名師新形態精品教材)

  • 作者：編者:李東進//安國山|責編:劉向榮
  • 出版社：人民郵電
  • ISBN：9787115689764
  • 出版日期：2026/04/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：215
人民幣：RMB 59.8 元      售價：元
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內容大鋼
    本書遵循「從理論到應用、從實務到創新」的編寫思路，緊密貼合我國廣告行業最新發展態勢，深度契合《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》，精準匹配企業廣告崗位實際需求，系統闡述現代廣告的理論、方法與實踐。全書內容架構清晰，分為廣告基礎、廣告實務和廣告專題三大板塊。具體內容包括廣告導論，廣告的起源與發展，廣告計劃、目標與預算，廣告調查，廣告創意，廣告文案創作，廣告設計與製作，廣告媒體及媒體策略，廣告效果測定，廣告模特與廣告音樂，網路廣告，廣告監管，以及國際廣告。本書內容新穎、案例豐富，適合作為高等學校及各類成人高等教育廣告學課程的教材，也可作為企業的培訓用書和廣告從業者的學習參考用書。
作者介紹
編者:李東進//安國山|責編:劉向榮
目錄
第1章  廣告導論
  開篇引例  美團2024年末暖心大片，看見訂單背後的凌晨心事
  1.1  廣告的概念
    1.1.1  廣告的定義
    1.1.2  廣告的構成要素
  1.2  廣告的分類與作用
    1.2.1  廣告的分類
    1.2.2  廣告的作用
  1.3  廣告組織
    1.3.1  廣告組織系統的構成
    1.3.2  廣告主
    1.3.3  廣告公司
    1.3.4  媒介廣告組織
    1.3.5  廣告團體
  1.4  廣告環境
    1.4.1  廣告的宏觀環境
    1.4.2  廣告的微觀環境
  1.5  廣告學的研究對象與方法
    1.5.1  廣告學的研究對象
    1.5.2  學習和研究廣告學的方法
  習題
  綜合案例  淘寶《家鄉寶貝請上車》品牌公益片
第2章  廣告的起源與發展
  開篇引例  二十世紀三四十年代的中國商業廣告
  2.1  中國廣告的起源與發展
    2.1.1  中國古代廣告
    2.1.2  中國近代廣告
    2.1.3  中國現代廣告
  2.2  國外廣告的發展歷程
    2.2.1  國外古代廣告
    2.2.2  國外近現代廣告
  習題
  綜合案例  格力電器廣告的演變：從品質突圍到生態構建
第3章  廣告計劃、目標與預算
  開篇引例  珀萊雅2023年國際勞動婦女節的廣告預算分配
  3.1  廣告計劃
    3.1.1  廣告計劃的分類
    3.1.2  廣告計劃的特點與作用
    3.1.3  廣告計劃的內容
    3.1.4  廣告計劃的制訂
  3.2  廣告目標
    3.2.1  廣告目標的概念
    3.2.2  廣告目標的類型
    3.2.3  制定廣告目標應遵循的原則
  3.3  廣告預算
    3.3.1  廣告預算的概念
    3.3.2  廣告費的內容
    3.3.3  廣告預算的編製
    3.3.4  廣告預算的分配與管理
  習題

  綜合案例  從聯合利華看廣告預算新趨勢
第4章  廣告調查
  開篇引例  小米11Ultra手機上市前的廣告調查
  4.1  廣告調查概述
    4.1.1  廣告調查的含義
    4.1.2  廣告調查的內容
    4.1.3  廣告調查的步驟
  4.2  廣告調查的方法
    4.2.1  二手資料調查法
    4.2.2  一手資料調查法
  習題
  綜合案例  元氣森林「0糖」爭議事件
第5章  廣告創意
  開篇引例  支付寶微電影《到哪兒了》的溫情敘事
  5.1  廣告創意概述
    5.1.1  廣告創意的概念
    5.1.2  廣告創意活動的過程
  5.2  廣告創意策略
    5.2.1  廣告創意策略的含義
    5.2.2  廣告創意策略的類型
  5.3  廣告創意的表現方式與技巧
    5.3.1  廣告創意的表現方式
    5.3.2  廣告創意的表現技巧
  習題
  綜合案例  海爾的《不新鮮超市廣告》
第6章  廣告文案創作
  開篇引例  京東溫情短片《60秒》獻禮新年：耐下心，聽媽媽的話
  6.1  廣告文案概述
    6.1.1  廣告文案的特徵
    6.1.2  廣告文案的構成要素
  6.2  廣告標題
    6.2.1  廣告標題的作用
    6.2.2  廣告標題的類型
    6.2.3  廣告標題的創作
  6.3  廣告正文
    6.3.1  廣告正文的結構與內容
    6.3.2  廣告正文的類型
    6.3.3  廣告正文創作的原則
  6.4  廣告標語與廣告附文
    6.4.1  廣告標語
    6.4.2  廣告附文
  6.5  AIGC輔助廣告文案創作
    6.5.1  AIGC在廣告文案創作中的價值
    6.5.2  AIGC輔助廣告文案創作的流程
    6.5.3  AIGC在不同類型廣告文案創作中的應用
  習題
  綜合案例  特侖蘇紀錄片《牛奶是部文明史》：奶香里的文明詩篇
第7章  廣告設計與製作
  開篇引例  天貓「超級品牌日」推出可交互的3D虛擬商業街區
  7.1  廣告設計與製作的含義

    7.1.1  廣告設計的含義
    7.1.2  廣告製作的含義
  7.2  報紙廣告的設計與製作
    7.2.1  報紙廣告的設計與製作程序
    7.2.2  報紙廣告畫面布局應遵循的原則
    7.2.3  報紙廣告的製作要求
  7.3  雜誌廣告的設計與製作
    7.3.1  雜誌廣告的設計與製作要求
    7.3.2  雜誌廣告的布局設計技巧
  7.4  廣播廣告的設計與製作
    7.4.1  廣播廣告的構成要素與表現方式
    7.4.2  廣播廣告的設計與製作技巧
    7.4.3  廣播廣告的製作類型
  7.5  電視廣告的設計與製作
    7.5.1  電視廣告腳本的構成
    7.5.2  電視廣告的設計與製作要求
    7.5.3  電視廣告的攝製類型
    7.5.4  電視廣告畫面的景別與構圖
  7.6  其他類型廣告的設計與製作
    7.6.1  網路與新媒體廣告的設計與製作
    7.6.2  戶外廣告的設計與製作
    7.6.3  售點廣告的設計與製作
    7.6.4  直郵廣告的設計與製作
  習題
  綜合案例  LK品牌短視頻廣告的設計與製作
第8章  廣告媒體及媒體策略
  開篇引例  完美日記通過抖音短視頻廣告提升品牌知名度與銷量
  8.1  廣告媒體概述
    8.1.1  廣告媒體的概念
    8.1.2  廣告媒體的分類
  8.2  廣告媒體的選擇
    8.2.1  廣告媒體的評價指標
    8.2.2  確定廣告媒體時應考慮的因素
  8.3  廣告媒體的組合與發布策略
    8.3.1  廣告媒體的組合策略
    8.3.2  廣告媒體的發布策略
  習題
  綜合案例  淘寶打響打假AI圖片第一槍
第9章  廣告效果測定
  開篇引例  大投入帶不來高回報：A電商的失敗廣告案例
  9.1  廣告效果測定概述
    9.1.1  廣告效果的含義、類型與特徵
    9.1.2  廣告效果測定的意義與原則
    9.1.3  廣告效果測定的基本類型
  9.2  廣告經濟效果測定
    9.2.1  廣告經濟效果測定的含義
    9.2.2  廣告經濟效果測定的方法
  9.3  廣告溝通效果測定
    9.3.1  廣告溝通效果測定的內容
    9.3.2  廣告溝通效果測定的方法

  9.4  廣告社會效果測定
    9.4.1  廣告社會效果測定的內容
    9.4.2  廣告社會效果測定的原則
  9.5  新媒體廣告效果測定
    9.5.1  新媒體廣告效果測定的必要性
    9.5.2  新媒體廣告效果測定的指標
    9.5.3  新媒體廣告效果測定的方法
  習題
  綜合案例  破億迷你劇帶火阿勒泰旅遊
第10章  廣告模特與廣告音樂
  開篇引例  雷軍親自當人像模特小米15Ultra官方樣張公開
  10.1  廣告模特
    10.1.1  廣告模特的含義和類型
    10.1.2  廣告模特的可信性
    10.1.3  廣告模特的選擇
  10.2  廣告音樂
    10.2.1  廣告音樂概述
    10.2.2  廣告歌曲
  習題
  綜合案例  可隆攜手胡歌共創「無痕戶外」之旅，明星代言如何再創新？
第11章  網路廣告
  開篇引例  彩虹糖：設計一支只有Z世代才看得懂的廣告
  11.1  網路廣告概述
    11.1.1  網路廣告的概念
    11.1.2  網路廣告的特點
    11.1.3  網路廣告與新媒體廣告
  11.2  網路廣告的發布方式與類型
    11.2.1  網路廣告的發布方式
    11.2.2  網路廣告的類型
  11.3  網路廣告策劃
    11.3.1  確定網路廣告目標
    11.3.2  確定網路廣告的目標受眾
    11.3.3  創作網路廣告創意
    11.3.4  選擇網路廣告發布平台
  習題
  綜合案例  高德地圖《中國路》：用「道路方言」暖透歸鄉人
第12章  廣告監管
  開篇引例  知名主持人遭AI仿冒帶貨
  12.1  廣告監管及監管體系
    12.1.1  廣告監管的概念
    12.1.2  廣告監管的體系
  12.2  政府對廣告的監管
    12.2.1  政府對廣告實施監管的手段
    12.2.2  廣告法規
    12.2.3  廣告監管的行政部門
  12.3  我國《廣告法》的主要規定
    12.3.1  《廣告法》對商品、服務廣告的規定
    12.3.2  《廣告法》對特殊商品廣告的法律要求
    12.3.3  《廣告法》對廣告主、廣告經營者與發布者的法規管理
    12.3.4  《廣告法》對廣告代言人的法律規定

  12.4  我國廣告行業自律和社會對廣告的監督
    12.4.1  我國廣告行業自律
    12.4.2  社會對廣告的監督
  習題
  綜合案例  「五個女博士」魔性廣告惹爭議
第13章  國際廣告
  開篇引例  比亞迪歐洲杯廣告攻略：以賽事為媒，促品牌崛起
  13.1  國際廣告概述
    13.1.1  國際廣告的含義
    13.1.2  國際廣告環境的特殊性
    13.1.3  國際廣告的作用
  13.2  國際廣告的創意要求與策略
    13.2.1  國際廣告的創意要求
    13.2.2  國際廣告的創意策略
    13.2.3  國際廣告創意策略實施的原則
  13.3  國際廣告媒體
    13.3.1  國際廣告媒體的類型
    13.3.2  選擇國際廣告媒體應考慮的因素
  習題
  綜合案例  東風汽車海外社交媒體廣告：奏東風華韻，築文化橋樑
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