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升維競爭(中國廣告業資本化模式與經驗)/北京大學廣告學叢書

  • 作者：劉志一|責編:李書雅|總主編:陳剛
  • 出版社：北京大學
  • ISBN：9787301369746
  • 出版日期：2026/02/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：313
人民幣：RMB 89 元      售價：元
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內容大鋼
    本書通過對2001年以來中國廣告業資本化歷程的階段梳理、案例研究、模式總結與數據檢驗，展現了中國廣告業與金融資本結合的背景、過程、模式與影響，併為當下以人工智慧為代表的技術資本驅動的廣告業整合與轉型提供了認知框架。作者立足發展廣告學理論與國內外產業實踐，創新地從產業資本化視角提出解釋中國廣告業發展邏輯的「升維競爭」概念，描述了從21世紀初至今中國廣告業出於發展與競爭需要，通過資本化實現服務與經營的轉型升級過程。「升維競爭」深入概括了資本性要素推動廣告業發展的動力機制與影響，不僅是對發展廣告學理論的深化，更為建構中國廣告學自主知識體系做出了理論創新貢獻。
    當下，人工智慧正在徹底重構全球廣告業。對於渴望在變局中洞察先機、把握規律、引領變革的廣大研究者、從業者而言，本書為助力理解中國廣告業演進歷程與邏輯提供了體系化的觀點、數據、案例與珍貴的史料，並對人工智慧時代的產業整合發展提出了建議。
作者介紹
劉志一|責編:李書雅|總主編:陳剛
目錄
推薦序  廣告業的資本化時代
推薦序  一本廣告業的整合進化指南
前言
第一章  從資本化歷程理解中國廣告產業發展
  第一節  中國廣告業資本化發展的研究必要性
  第二節  中美廣告業資本化的歷史脈絡
    一、美國廣告業：市場驅動型資本化
      （一）20世紀60年代至80年代的美國廣告業併購潮
      （二）20世紀60年代美國廣告公司的上市潮
    二、中國廣告業：競爭驅動型資本化
      （一）集團化與規模化：中國廣告業的競爭應對
      （二）併購有需求，整合無共識
      （三）中國廣告業資本化階段劃分
  第三節  資本化的本質：競爭驅動的廣告公司經營升維
    一、發展廣告學理論
    二、升維競爭的理論內涵
第二章  中國廣告產業的資本化動因
  第一節  廣告公司經營的內在經濟原理
    一、廣告公司的成本結構特點
    二、廣告公司的規模經濟原理
      （一）提升媒介購買議價能力
      （二）攤薄程式性業務成本
      （三）降低創造性業務知識復用成本
    三、廣告公司的範圍經濟原理
      （一）降低業務外包成本
      （二）提升客戶黏性與口袋份額
      （三）提升高級員工開單率
  第二節  中國廣告業開啟資本化的時代背景
    一、市場化改革引起的廣告需求爆發
    二、品牌與整合營銷傳播服務興起
    三、專業媒介購買集團的進入
    四、WTO開放外資控股的衝擊
第三章  產業資本市場價值萌芽期（2001-2004）
  第一節  傳統戶外廣告公司的資本運營探索
    一、傳統戶外廣告公司的上市與擴張
    二、海外產業資本主導戶外廣告併購
  第二節  跨國廣告集團以併購實現本土化
    一、跨國廣告集團擴大在華投入
    二、WPP的本土化路徑
      （一）WPP開始在華併購
      （二）併購實現本土化發展
  第三節  本土媒介代理公司的早期上市嘗試
第四章  產業資本市場價值發展期（2005-2009）
  第一節  資本市場熱捧戶外新媒體廣告公司
    一、戶外新媒體模式的規模化浪潮
    二、分眾傳媒的資本擴張之路
      （一）競爭優化導向的資源擴張
      （二）「鼻子比腳步更快」的數字媒體轉型
      （三）轉型受阻：業務風險與資本市場風險的同時爆發
    三、戶外新媒體的資本化特點與教訓

      （一）戶外新媒體與傳統戶外的區別
      （二）股權投資機構的深度參與
      （三）資本市場創富造成競爭亂象
  第二節  本土媒介代理服務類廣告公司的上市
    一、央視資源代理機構的上市現象
    二、獨家代理模式難受資本市場認可
  第三節  跨國廣告集團加大在華併購力度
  第四節  外資逐漸主導傳統戶外廣告
第五章  產業資本市場價值確立期（2010-2013）
  第一節  本土專業服務型廣告公司開始在國內上市
    一、本土專業服務型廣告公司的資本運營現象
    二、「貼著新模式上市」的本土專業服務型廣告公司
      （一）鼓勵本土廣告公司上市的制度出台
      （二）本土專業服務型公司的上市動機
      （三）「集團化發展」的併購思路
    三、藍色游標的併購之路
      （一）輕資產的「資本化紅利」
      （二）高利益綁定的整合策略
      （三）跨業務併購創造高增值
  第二節  跨國廣告集團併購轉向數字營銷
    一、跨國廣告集團對互聯網廣告的全球性應對
    二、中國市場併購轉向互聯網
      （一）互聯網廣告需求日益增長
      （二）通過併購加速服務轉型
      （三）建立份額優勢、保持增長趨勢
    三、標的高估值制約跨國集團併購
  第三節  分眾傳媒的私有化退市
  第四節  廣告公司開始互聯網轉型
第六章  中國廣告產業資本運營績效檢視
  第一節  中國廣告產業資本運營績效分析（2000-2013）
    一、產業績效的歷時性變化
    二、產業集中度的歷時性變化
    三、資本運營對本土廣告公司經營效率的影響
      （一）人均創收的變化
      （二）經營業績的變化
  第二節  中外上市廣告集團經營績效對比（2013-2023）
    一、數據來源與研究思路
      （一）樣本選取
      （二）分析思路
      （三）數據說明
    二、規模效應分析
    三、協同效應分析
      （一）管理費用增速為負，毛利潤增速為正，比值小於0（◎記號）
      （二）管理費用增速為負，毛利潤增速為負（△記號）
      （三）管理費用增速為正，毛利潤增速為正，比值大於0（*記號）
      （四）管理費用增速為正，毛利潤增速為負，比值小於0（！記號）
    四、盈利能力分析
    五、上下游議價能力分析
    六、投資效果分析
  第三節  規模追趕在路上，整合影響盈利能力

    一、資本運營縮小中外規模差距
    二、併購實現轉型與增收並行
    三、整合不足制約盈利能力提升
第七章  不同併購策略的特點、優勢與風險
  第一節  常見股權收購策略
    一、控股收購策略
      （一）此類策略的特點
      （二）此類策略的優勢與風險
      （三）利歐股份的數字化轉型收購
    二、參股收購策略
      （一）此類策略的特點
      （二）此類策略的優勢與風險
      （三）奧美收購南京銀都
    三、戰略投資策略
      （一）此類策略的特點
      （二）此類策略的優勢與風險
      （三）藍色游標收購思恩客
  第二節  常見收購支付方式
    一、現金收購
      （一）此類支付方式的特點
      （二）優勢與風險
      （三）藍色游標收購多盟
    二、換股併購
      （一）此類支付方式的特點
      （二）優勢與風險
      （三）藍色游標收購Cogint
    三、現金+股權收購
      （一）此類支付方式的特點
      （二）優勢與風險
      （三）分眾傳媒收購新潮傳媒
      （四）省廣股份收購上海雅潤
    四、其他支付方式
      （一）此類支付方式的特點
      （二）優勢與風險
    五、廣告業設立對賭協議的好處與風險
      （一）設立對賭協議的好處
      （二）設立對賭協議的風險
      （三）粵傳媒收購香榭麗
  第三節  併購成敗關鍵因素
    一、全面的盡職調查
    二、併購估值爭議
    三、交易方式選擇
    四、上下游關係維護
    五、文化協同與人才整合
    六、管理協同問題
    七、服務同質化與品牌整合
    八、區域市場差異
    九、合規風險
    十、數字化轉型挑戰
第八章   智驅整合：智能營銷浪潮下的升維之路

  第一節  整合的必然：智能營銷重塑產業格局
  第二節  數字經濟重構廣告公司經濟原理
    一、數字經濟的核心特徵
    一、廣告公司規模經濟的瓦解與重構
      （一）低邊際成本與網路效應的影響
      （二）數據驅動與智能化技術的影響
      （三）去中心化與平台經濟的影響
    三、廣告公司範圍經濟的瓦解與重構
      （一）低邊際成本與網路效應的影響
      （二）數據驅動與智能化的影響
      （三）去中心化與平台經濟的影響
  第三節  智能營銷時代整合邏輯
    一、數據資源整合邏輯
      （一）構建數據採集網路
      （二）整合數據資產
      （三）開發數據智能平台
    二、技術能力整合邏輯
      （一）打造全域、全鏈路智能營銷技術棧
      （二）利用網路效應整合技術
    三、創意生產整合邏輯
    四、服務能力整合趨勢與邏輯
      （一）組織的平台化與敏捷化整合
      （二）人才結構的多元整合
      （三）生態夥伴的開放整合
  第四節  智能營銷時代整合策略建議
    一、戰略定位：明確智能整合的方向與目標
      （一）進行智能化自我評估
      （二）制定差異化的整合戰略
      （三）設定階段性的整合目標
    二、能力構建：打造智能整合的核心競爭力
      （一）技術能力的系統構建
      （二）數據能力的整合提升
      （三）創意能力的智能升級
      （四）服務能力的整合優化
    三、組織變革：構建智能整合的支撐體系
      （一）組織結構的敏捷重構
      （二）人才體系的智能升級
結語：智驅未來，整合共贏

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