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從互動到精準(中國廣告主數字營銷傳播變化研究)/中傳博士文庫

  • 作者：方賢潔|責編:沈劉紅
  • 出版社：中國傳媒大學
  • ISBN：9787565739040
  • 出版日期：2025/08/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：184
人民幣：RMB 62 元      售價：元
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內容大鋼
    本書就像一台神奇的「數字營銷時光機」，帶著讀者穿越1995以來的中國廣告江湖。在這趟奇妙的旅程中，讀者能親眼見證廣告主數字營銷傳播從蹣跚學步到健步如飛的每一步，就像看一部精彩絕倫的商業進化紀錄片。無論是想了解過去那些經典營銷戰役背後的邏輯，還是想探究不同階段的廣告主營銷策略，本書都能滿足你的好奇心。適合高校廣告專業學生及營銷從業者學習閱讀。
作者介紹
方賢潔|責編:沈劉紅
    方賢潔，成都市委黨校講師，中國傳媒大學廣告學博士。中國傳媒大學廣告主研究所調研員，成都市哲學社會科學重點研究基地「城鄉治理現代化研究中心」辦公室主任。研究方向：新媒體傳播、馬克思主義新聞觀、鑄牢中華民族共同體意識研究等。主要成果：在《現代傳播》《編輯之友》《傳媒》等發表論文十余篇，主編、參編專著和教材3部；主持省部級課題3項，主研國家社科基金項目1項、省部級課題3項。
目錄
第一章  從發軔到建構：理論緣起與體系生成
  第一節  數字時代的廣告主角色轉型
    一、時代浪潮與個人困惑的交織
    二、中國廣告主調研庫選定
    三、構建體系與問題脈絡
  第二節  理論傳統的承接與價值轉向
    一、數字傳播思想的全球演進
    二、價值坐標從媒介中心到主體實踐
第三節 演進邏輯與章  節鋪陳
    一、三階段演進的歷史邏輯
    二、從互構、互融到精準的結構展開
  第四節  技術路線與方法
  第五節  創新點及重難點
    一、系統論的動態邏輯
    二、連續性與實效性的交匯節點
    三、史實呈現與廣告主數字營銷傳播進化論的提出
第二章  中國廣告主「四力演進」模型的提出
  第一節  數字營銷傳播理論的引入
    一、數字化的賽博空間從想象變為現實
    二、數字營銷傳播理論的研究起點為網路的商業化
    三、數字營銷傳播理論的系統建構多由歐美學者推動
  第二節  媒介進化論的相應延展
    一、媒介進化論的邏輯起點
    二、保羅·萊文森媒介進化論的內涵
  第三節  廣告主數字營銷傳播分期及演進模型假設
    一、經驗：相關文獻的分期依據與標準
    二、體系：中國廣告主數字營銷傳播的分期依據與標準
    三、模型：中國廣告主數字營銷傳播演進系統的提出
第三章  從互動到互構：數字營銷傳播的傳統與面臨的衝擊（1995—2009）
  第一節  互動的社會情境決定互構的傳播方式
    一、全球化經濟環境提供互構保障
    二、規約性政策法律給予互構指引
    三、豐富性社會文化奠定互構基礎
  第二節  多元的傳播模式搭建互構的傳播勢能
    一、初期互聯網產品形態基本完備
    二、初級網路廣告形式相應伴生
    三、公眾意見表達活躍促進個體意見變現
  第三節  廣告主互構的數字營銷傳播矩陣
    一、廣告主數字營銷傳播戰略布局的互構偏向
    二、廣告主數字營銷傳播手段的互構導向
    三、廣告主數字營銷傳播合作矩陣的互構調整
  第四節  階段特徵總結
    一、外來數字營銷傳播理論與實踐的鏡像模仿複製
    二、廣告主數字營銷傳播在傳統與面臨的衝擊中互構
    三、互聯網媒體作為橋接社會關係的中介性顯見
    四、作為「玩具」的廣告主數字營銷傳播進程
    五、社會情境在此階段呈現出巨大的作用力
第四章  從互構到互融：新型社會網路的形成對數字營銷傳播的重構（2010—2015）
  第一節  理性的社會情境決定互融的溝通邏輯
    一、互聯網相關業態政策提供方向指引

    二、理性經濟增長模式奠定物質基礎
    三、現代性風險社會帶來機遇與挑戰
  第二節  新型社會關係建立與重構傳播模式
    一、貼合需求的社會化營銷模式的演進
    二、技術融合背景下的融媒體生態建構
    三、數字營銷傳播交易模式的迭代
  第三節  廣告主融合性的數字營銷傳播矩陣
    一、廣告主數字營銷戰略布局的互融
    二、廣告主數字營銷傳播策略的互融
    三、廣告主數字營銷傳播合作矩陣的互融
  第四節  階段特徵總結
    一、價值追求與傳播效果仍有差距
    二、媒介投放的人性化補償趨勢凸顯
    三、數字營銷傳播敦促廣告公司的角色轉型
    四、數字營銷傳播共同體向心力大
    五、傳播模式在此階段作用力顯著
第五章  從互融到精準：社會加速對數字營銷傳播的深化（2016至今）
  第一節  分層的社會情境決定精準的溝通邏輯
    一、貫穿始終的「互聯網+」戰略政策推進進程
    二、各美其美的經濟環境鍛造廣告主的多重信心
    三、需求分層的公眾特徵對傳播提出精準要求
  第二節  完整的傳播模式搭建精準傳播勢能
    一、入口競爭分化的媒介生態板塊
    二、數字營銷技術支撐機構生態
    三、數字營銷傳播發起流程與邏輯演進
  第三節  精準傳播觀念引導下的數字營銷傳播矩陣
    一、廣告主觸點選擇的精準化標準
    二、廣告主精準的觸點矩陣布局模式
    三、廣告主數字營銷合作矩陣的靈活變動
  第四節  階段特徵總結
    一、理論與實踐的本土化共振力越來越強
    二、廣告主對數字營銷傳播矩陣的管控力凸顯
    三、作為「鏡子」的廣告主數字營銷傳播
第六章  結論與探討：廣告主數字營銷傳播的演進特徵
  第一節  廣告主數字營銷傳播的演進特徵
    一、社會情境從主觀制約到為其服務
    二、傳播模式從微弱影響到自主引導
    三、數字營銷傳播矩陣從不適到和諧
    四、基於人性化補償機制的廣告主數字營銷傳播演進系統
  第二節  廣告主數字營銷傳播的進化論與未來圖景
    一、景觀社會建構的異化邏輯
    二、玩具—鏡子—藝術的實然圖景
    三、數字營銷傳播的本質是定義和製造信任
  第三節  數字營銷傳播在社會構建中的價值與效能
    一、標出：數字營銷傳播是廣告主吸納消費者的展演
    二、辨識：數字營銷傳播構建出社會信任與安全感的城牆
    三、認可：數字營銷傳播應承擔起引領社會行動方向的重大責任
  第四節  研究局限與展望
    一、研究局限
    二、未來可提升的面向

參考文獻
後記
附錄  廣告市場生態調研項目簡介

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