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數智廣告效果調查方法(數智廣告傳播系列教材)

  • 作者：楊正|責編:楊柳|總主編:馬中紅
  • 出版社：蘇州大學
  • ISBN：9787567252820
  • 出版日期：2025/07/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：247
人民幣：RMB 58 元      售價：元
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內容大鋼
    本書涵蓋了廣告效果調查的基礎概念、廣告效果調查在廣告營銷活動中的作用、廣告效果調查基本倫理、廣告效果調查的各類方法與分析工具的使用，以及廣告效果評估報告的撰寫等內容。書中不僅介紹了傳統廣告效果調查方法，還重點探討了大數據、人工智慧等數智技術在廣告效果評估中的應用，幫助讀者理解如何通過數據挖掘、用戶數字痕跡分析等手段，精準衡量廣告投放的實際效果。本書旨在幫助學生掌握數智時代廣告效果調查的核心理論、方法與實踐技能，適應廣告行業在數據驅動下的變革與創新。本書不僅適合廣告學、市場營銷學、數據科學等相關專業的師生使用，也可作為廣告從業者的參考用書。
作者介紹
楊正|責編:楊柳|總主編:馬中紅
    楊正，博士，蘇州大學傳媒學院廣告系副主任，副教授、碩士研究生導師。主講「廣告媒體研究」「廣告效果調查」「計算廣告」等課程。主持國家社會科學基金等各類課題10余項，發表核心期刊學術論文50余篇。
目錄
第一章  數智傳播時代廣告效果調查的概念與基本原理
  第一節  數智傳播時代的廣告
    廣告的傳統定義
    數智傳播時代廣告的定義和廣告運行模式的嬗變
    數智時代與數智傳播時代的特點
    廣告業態在數智傳播時代的嬗變
  第二節  數智傳播時代的廣告效果調查
    廣告效果的定義
    廣告效果調查的作用
    廣告效果調查在廣告策劃過程中的重要性與價值
    傳統的廣告效果調查的路徑和取向
    數智傳播時代廣告效果調查面臨的問題和要求、機遇和挑戰
  第三節  數智傳播時代廣告效果調查的基本原則
    廣告效果調查的基本原則
    數智傳播時代廣告效果調查的新要求
    數字驅動的數智廣告效果調查的基本原則
  第四節  數智傳播時代廣告效果調查的基本流程
    廣告效果調查的基本流程
    數智傳播時代廣告效果調查的流程重構
    數字驅動的數智廣告效果調查的基本流程
第二章  數智傳播時代廣告效果調查倫理規範
  第一節  廣告效果調查倫理的基本概念
    廣告倫理
    廣告效果調查倫理
  第二節  數智傳播時代廣告效果調查倫理
    數智傳播時代廣告效果調查倫理的基本概念
    數智傳播時代廣告效果調查倫理問題的突變
    數智傳播時代廣告效果調查倫理的重要性
    人工智慧技術下的廣告效果調查倫理
  第三節  對參與者的責任及保護
    尊重參與者的權利和自主性
    保護參與者的隱私和安全
    避免給參與者帶來傷害和不適
    提供反饋和報酬
    遵守倫理審查和規範
    持續關注和改進倫理實踐
  第四節  數據脫敏與數據處理
    數據脫敏
    數據處理
    數據脫敏與數據處理在廣告效果調查中的應用
第三章  二手資料調查與廣告效果測定
  第一節  二手資料調查
    二手資料的基本概念
    二手資料的來源
  第二節  二手資料的獲取與質量控制
    運用網站搜集二手資料
    運用搜索引擎搜集二手資料
    運用關鍵詞搜集二手資料
    運用網路爬蟲搜集二手資料
  第三節  二手資料分析

    提出研究問題，建立理論框架
    評價與選擇資料庫
    數據處理
    分析與報告
  第四節  基於二手資料的廣告效果結論分析
    案例一：更近還是更遠？——廣告中的人工智慧代言人
    案例二：從傳統媒介到社交媒體——足力健的廣告轉向
第四章  問卷調查與廣告效果測定
  第一節  問卷調查的基本原理和流程
    問卷調查的含義
    問卷的構成
    問卷調查的基本原則
    問卷調查的流程
  第二節  抽樣的基本原理和方法
    抽樣的原理
    抽樣方法
    抽樣的具體實施
  第三節  問卷的設計和發放
    設計原則
    問題設置
    問捲髮放
  第四節  基本統計方法：描述與推斷
    信效度檢驗
    描述性分析
    推斷性分析
  第五節  人工智慧輔助問卷調查工具與案例應用
    人工智慧輔助問卷調查工具的概述
    案例應用
  第六節  基於問卷數據的廣告效果結論分析
    研究設計
    數據分析
    研究結論
第五章  焦點小組訪談與廣告效果測定
  第一節  焦點小組訪談的基本原理與基本操作流程
    焦點小組訪談的基本原理
    焦點小組訪談的基本操作流程
  第二節  訪談大綱與問題設計
    訪談大綱的設計
    問題的設計
  第三節  主持人培訓與人員招募
    焦點小組訪談中主持人的主要作用
    訪談成員的招募
  第四節  人工智慧機器人訪談工具與案例應用
    人工智慧機器人訪談工具的概述
    案例應用
  第五節  質化數據的編碼與處理
    開放性編碼
    主軸性編碼
    選擇性編碼
  第六節  基於焦點小組數據的廣告效果結論分析

    簡要摘要模式
    詳細引語記錄模式
    剪貼技術
第六章  宏觀市場實驗與廣告效果測定
  第一節  宏觀市場實驗的基本原理與流程
    宏觀市場實驗的基本原理
    宏觀市場實驗的流程
  第二節  實驗設計與變數控制
    實驗設計
    變數控制
  第三節  實驗推進與數據獲取
    實驗推進策略
    數據收集方法
  第四節  比較性實驗數據的分析
    方差分析
    協方差分析
    多元回歸分析
    差異分析
  第五節  基於宏觀市場實驗數據的廣告效果結論分析
    數據綜合評估與關鍵績效指標分析
    消費者行為的深入洞察
    廣告策略效果的實證評估
    市場趨勢和機會的識別
    風險和局限性的考量
第七章  微觀控制實驗與廣告效果測定
  第一節  微觀控制實驗的基本原理與流程
    實驗目的
    實驗設計和樣本選擇
    撰寫實驗報告
  第二節  實驗室實驗設計與變數控制
    前測-后測控制的分組設計
    僅用於后測控制的分組設計
    所羅門四分組實驗設計
  第三節  被試招募與培訓
    被試招募
    被試培訓
  第四節  實驗追蹤與數據分析
    實驗追蹤
    數據分析
  第五節  基於微觀控制實驗數據的廣告效果結論分析
    基於數據分析進行驗證
    多維度解析消費者行為
    多視角評估廣告效果
第八章  大數據測量與廣告效果測定
  第一節  大數據
    大數據的含義
    大數據的運用
  第二節  大數據的分類、獲取與清洗
    大數據的分類
    大數據的獲取

    大數據的清洗
  第三節  大數據趨勢分析
    機器學習化
    海量數據化
  第四節  情感分析與廣告效果
    情感分析的原理
    情感分析在廣告效果中的應用
    情感分析的操作
  第五節  語義網路分析、詞雲分析與廣告效果
    語義網路分析
    詞雲分析
  第六節  社會網路分析與廣告效果
    社會網路分析的概念
    如何在廣告效果測定中運用社會網路分析
    社會網路分析的實施步驟
  第七節  基於大數據的廣告效果結論分析
    廣告曝光度與覆蓋率
    受眾參與度
    轉化率
    投資回報率
    受眾畫像深度分析
    跨渠道表現分析
第九章  廣告效果調查報告撰寫
  第一節  廣告效果調查報告的基本框架與格式
    封面
    索引
    引言
    廣告基本信息
    調查方法
    調查結果與分析
    結論與建議
    附錄
    封底
  第二節  廣告效果調查報告撰寫的要點
    注重邏輯結構，確保層次分明
    堅持客觀真實，以數據分析為基礎
    內容全面，兼顧多方視角
  第三節  廣告效果調查報告實例剖析與借鑒
    案例學習：《某含乳飲料跨媒體廣告效果評估研究報告》
    撰寫廣告效果調查報告的技巧和思路

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