內容大鋼
本書系統闡述了整合營銷傳播理論體系，對整合營銷傳播的工作流程、目標戰略、戰術運作進行了全面論述。在互聯網時代，除了傳統的廣告營銷之外，社交媒體營銷、電商直播帶貨、內容營銷、粉絲社群營銷、會員制營銷、路徑營銷等成為新興的營銷方式。本書融入了更多互聯網時代新型營銷模式的構建和重構流量法則的內容，讓讀者更深地理解「消費者導向」「用戶至上」等整合營銷傳播的底層邏輯。本書闡述了胖東來、拼多多、小紅書、星巴克、小米、Costco、亞馬遜等在互聯網背景下深度運用整合營銷傳播理念的成功範式。本書融理論演繹、操作規範與案例剖析于一體，側重於整合營銷傳播理論的完整性與可操作性，邏輯嚴謹，文筆洗練流暢，展示出清晰的思維和充滿實踐性的視角。另外，全書附有約580分鐘的精講視頻，對每章有深入淺出的講授，讀者可掃碼觀看。本書不僅適合高校廣告學、營銷學、電子商務等專業做教材使用，同時也可供企業從業人員參考使用。
作者介紹
黃鸝|責編:張煉
黃鸝，傳播學博士，高級編輯，任職于中央廣播電視總台創新發展研究中心。美國康奈爾大學傳播系和加拿大卡爾加里大學文化與傳播系訪問學者。主要研究方向有國際傳播、傳播學理論與研究方法、整合營銷傳播等。曾主持和參與中央廣播電視總台多項研究課題，也是美國唐·伊·舒爾茨教授《全球整合營銷傳播》和《整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟》的主譯者。
目錄
專家推薦
第二版序言
第二版自序
第一版序
第一部分 整合營銷傳播理論體系構建
第一章 整合營銷傳播理論體系構建
第一節 整合營銷傳播的定義
第二節 整合營銷傳播的基本原則
第三節 對整合營銷傳播的認識誤區
第二章 整合營銷傳播的歷史演變
第一節 產品驅動的營銷體系階段
第二節 分銷商驅動的營銷體系階段
第三節 客戶驅動的營銷體系階段
第三章 整合營銷傳播的學科背景
第一節 營銷學的研究視野
第二節 傳播學的研究視野
第三節 公共關係的研究視野
第四節 廣告學的研究視野
第五節 整合營銷傳播的研究方法
第四章 整合營銷傳播的研究現狀
第一節 美國和其他國家的研究現狀
第二節 整合營銷傳播在中國的發展
第三節 對整合營銷傳播研究成果的綜合評價
第二部分 整合營銷傳播流程
第五章 識別客戶與潛在客戶
第一節 市場細分與集中法
第二節 態度研究方法與行為研究方法
第三節 建立客戶信息資料庫
第四節 用戶思維與用戶體驗
第六章 判斷客戶與潛在客戶的價值
第一節 判斷客戶和潛在客戶的財務價值
第二節 計算消費者品牌價值案例分析
第三節 對等互惠的互動關係
第四節 整合營銷傳播的 5Rs 理論
第七章 信息渠道與內容
第一節 建立信息渠道
第二節 規劃營銷傳播的內容
第八章 評估客戶投資回報率
第一節 傳統營銷傳播效果評估
第二節 整合營銷傳播效果評估的原理與方法
第三節 評估短期客戶投資回報率
第四節 評估長期客戶投資回報率
第九章 項目執行后的分析與未來規劃
第一節 總結與重新規劃
第二節 五大閉環的干擾因素和環境分析
第三部分 整合營銷傳播實踐
第十章 營銷傳播媒體的選擇
第一節 媒體的類型與特徵
第二節 傳統電波媒體
第三節 戶外媒體
第四節 互聯網新媒體
第十一章 互聯網下的整合營銷傳播媒體策劃
第一節 媒體針對的群體——尋找目標消費者
第二節 設定媒體目標
第三節 制定傳統媒體傳播策略
第四節 設定互聯網媒體傳播計劃
第十二章 品牌與消費者
第一節 品牌——整合營銷傳播的終極追求
第二節 品牌與「受眾」
第三節 品牌研究的誤區
第四節 品牌研究方法
第十三章 社交媒體營銷
第一節 社交媒體營銷的概念和特點
第二節 企業使用社交媒體營銷的優劣勢分析
第三節 社交媒體營銷的流程和策略
第四節 案例分析：拼多多的病毒營銷
第十四章 電商直播帶貨
第一節 直播帶貨的含義
第二節 直播帶貨的發展歷程和重要元素
第三節 直播營銷的優勢和特徵
第四節 直播帶貨的營銷策略和流程
第四節 案例分析：「央視 Boys」一場有品位、有顏值、有擔當的直播帶貨
第十五章 內容營銷
第一節 內容營銷的定義和特徵
第二節 內容營銷的重要載體——短視頻
第三節 內容營銷的步驟
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