化妝品營銷原理與實務(第3版石油和化工行業十四五規劃教材高等職業教育教材)

作者：編者:何平月|責編:提岩//熊明燕
出版社：化學工業
ISBN：9787122470904

出版日期：2025/06/01
裝幀：平裝
頁數：260

人民幣：RMB 49.8 元售價：元

內容大鋼

本書全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，有機融入黨的二十大精神，以培養高校大學生的職業素養為目的，以提高學生的從業能力為目標，循序漸進地介紹了市場營銷和化妝品營銷的概述；化妝品營銷的環境、營銷調研、化妝品消費者的購買心理和行為以及化妝品營銷戰略的制定；同時詳述了化妝品營銷策略和營銷理論的發展，深入淺出地闡述了市場營銷理論，結合眾多營銷實例指導讀者應該如何制定化妝品的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，以及如何使一個化妝品企業的化妝品更適銷對路。
本書可作為高校化妝品相關專業的教材，也可作為化妝品營銷的培訓用書和化妝品生產經營企業營銷人員和化妝品銷售人員的參考書。

作者介紹

編者:何平月|責編:提岩//熊明燕

第一篇  營銷概述
  模塊一  市場營銷概述
    學習目標
    案例導入
    單元一  市場營銷及其核心概念
      一、市場營銷
      二、市場營銷的核心概念
    單元二  市場營銷學的產生和發展
      一、市場營銷學的形成和發展歷程
      二、市場營銷學在中國的傳播和發展
    單元三  營銷觀念及其演變史
      一、營銷觀念的內涵及核心
      二、營銷觀念演變史
      三、市場營銷觀念新論
    小結
    複習思考題
  模塊二  化妝品營銷概述
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品營銷概況
      一、化妝品營銷的性質和特點
      二、化妝品營銷的作用
      三、化妝品營銷的功能
      四、市場對化妝品的要求
    單元二  化妝品市場概況
      一、化妝品市場
      二、消費者群體分析
      三、銷售渠道分析
    單元三  化妝品行業SCP分析
      一、市場結構
      二、市場行為
      三、市場績效
    單元四  化妝品營銷發展趨勢
      一、消費者需求和行為的變化
      二、數字營銷在化妝品行業的應用
      三、化妝品營銷的渠道和策略
      四、營銷戰略轉型和優化建議
      五、元宇宙化妝品營銷
    小結
    複習思考題
第二篇  營銷戰略
  模塊三  化妝品營銷環境
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品營銷環境概述
      一、化妝品營銷環境的概念
      二、化妝品營銷環境的構成
      三、化妝品營銷環境的特點
      四、營銷活動與營銷環境的關係
    單元二  化妝品宏觀營銷環境

      一、化妝品宏觀營銷環境概述
      二、PEST分析法
    單元三  化妝品微觀營銷環境
      一、企業自身
      二、供應商
      三、中間商
      四、顧客
      五、競爭者
      六、公眾
    單元四  化妝品營銷環境分析
      一、SWOT分析法
      二、環境威脅矩陣與市場機會矩陣分析法
    小結
    複習思考題
    實訓項目
  模塊四  化妝品營銷調研
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品營銷調研概述
      一、化妝品營銷調研的含義和作用
      二、化妝品營銷調研的類型
      三、化妝品營銷調研的內容
    單元二  化妝品營銷調研的方法
      一、確定調查對象的方法
      二、收集資料的方法
      三、調查問卷的設計
    單元三  化妝品營銷調研的程序
      一、調研準備階段
      二、正式調研階段
      三、結果處理階段
      四、調研報告的撰寫
    小結
    複習思考題
    實訓項目
  模塊五  化妝品消費者的購買心理和行為
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品消費者的購買心理
      一、化妝品消費者的購買心理活動過程
      二、化妝品消費者的購買心理類型
    單元二  化妝品消費者的購買行為
      一、化妝品消費者在購買行為中的角色
      二、化妝品消費者購買行為的類型
      三、化妝品消費者購買行為的基本模式——「6W2H」模式
      四、影響消費者購買行為的主要因素
    單元三  化妝品消費者的購買決策
      一、化妝品消費者的購買決策過程
      二、消費者購買行為的變化趨勢
    小結
    複習思考題

  模塊六  化妝品營銷的顧客價值導向
    學習目標
    案例導入
    單元一  顧客價值
      一、顧客價值的內容
      二、顧客價值的作用
      三、顧客價值的實現途徑
    單元二  顧客滿意
      一、顧客滿意的含義
      二、顧客期望
      三、滿意水平
      四、顧客滿意的三個層次
      五、顧客滿意水平與顧客行為的關係
      六、建立顧客滿意的方法
    單元三  顧客忠誠
      一、顧客忠誠概述
      二、顧客忠誠度
      三、顧客忠誠的層次
      四、顧客忠誠的意義
      五、提高顧客忠誠度的策略
    單元四  顧客價值最大化
      一、以顧客為導向的戰略制定
      二、信息技術應用的極大化
      三、組織機構的協調運行
    小結
    實訓項目
  模塊七  化妝品營銷戰略的制定（STP理論）
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品市場細分
      一、化妝品市場細分的概念和意義
      二、化妝品市場細分的主要依據
      三、有效進行市場細分的步驟
      四、化妝品市場細分的要求
    單元二  化妝品目標市場
      一、目標市場的概念
      二、選擇目標市場應考慮的因素
      三、目標市場的營銷策略
    單元三  化妝品市場定位
      一、市場定位的概念
      二、市場定位的作用
      三、市場定位的步驟
      四、市場定位的策略
    小結
    複習思考題
    實訓項目
第三篇  營銷策略
  模塊八  化妝品的產品策略
    學習目標
    案例導入

    單元一  化妝品的產品組合策略
      一、產品的內涵
      二、化妝品的產品組合及其相關概念
      三、化妝品的產品組合策略
    單元二  化妝品的生命周期與營銷策略
      一、化妝品生命周期的含義及其各階段的特徵
      二、化妝品生命周期各階段的營銷策略
    單元三  化妝品的品牌策略
      一、品牌的相關概念
      二、品牌的作用與價值
      三、品牌的策略
    單元四  化妝品的包裝策略
      一、化妝品包裝概述
      二、化妝品的包裝策略模式
    小結
    複習思考題
    實訓項目
  模塊九  化妝品的價格策略
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品價格概述
      一、化妝品價格的內涵
      二、影響化妝品價格的因素
    單元二  化妝品定價的目標
      一、生存導向定價目標
      二、利潤導向定價目標
      三、銷售導向定價目標
      四、競爭導向定價目標
    單元三  化妝品定價的程序
      一、數據收集
      二、戰略分析
      三、制定戰略
    單元四  化妝品的定價方法
      一、成本導向定價法
      二、市場導向定價法
      三、競爭導向定價法
    單元五  化妝品的定價策略
      一、初次定價策略
      二、產品組合定價策略
      三、折扣定價策略
      四、心理定價策略
      五、促銷定價策略
      六、地理定價策略
    小結
    複習思考題
  模塊十  化妝品的銷售渠道策略
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品銷售渠道概述
      一、銷售渠道的概念

      二、銷售渠道的類型
      三、中間商的類型
      四、化妝品銷售渠道的模式
    單元二  化妝品銷售渠道的設計
      一、銷售渠道的選擇
      二、銷售渠道的設計
      三、銷售渠道的評估
    單元三  化妝品銷售渠道的管理
      一、選擇渠道成員
      二、確定與渠道成員之間的關係
      三、激勵渠道成員
      四、評估渠道成員
      五、管理渠道衝突
    單元四  化妝品銷售渠道的分化
      一、線上線下，兩極分割
      二、線上渠道變化趨勢
      三、線下渠道變化趨勢
      四、社交電商迭代傳統渠道模式
    小結
    複習思考題
    實訓項目
  模塊十一  化妝品的促銷策略
    學習目標
    案例導入
    單元一  促銷與促銷組合
      一、促銷的含義與作用
      二、促銷組合的含義與構成
      三、促銷的基本方式
      四、確定促銷組合時應考慮的因素
    單元二  廣告促銷
      一、廣告的含義與作用
      二、廣告的設計原則
      三、廣告的費用預算
      四、廣告效果評估
    單元三  營業推廣
      一、營業推廣的概念、作用和種類
      二、營業推廣的實施過程
    單元四  公共關係
      一、公共關係的含義與特徵
      二、公共關係的作用
      三、公共關係的原則與實施步驟
      四、公共關係的活動方式
      五、企業形象設計
    單元五  人員推銷
      一、人員推銷的概念、種類與特點
      二、推銷人員應具備的素質
      三、人員推銷的步驟與技巧
      四、推銷人員的管理
    小結
    複習思考題

    實訓項目
  模塊十二  化妝品的創新營銷
    學習目標
    案例導入
    單元一  營銷理論的演變
      一、4Ps營銷理論
      二、4Cs營銷理論
      三、4Ps與4Cs的關係
      四、4Rs營銷理論
      五、4Ps、4Cs、4Rs三者的關係
      六、4Vs營銷理論
      七、4S營銷理論
    單元二  整合營銷
      一、整合營銷概述
      二、整合營銷的操作思路
      三、整合營銷的步驟
    單元三  直接營銷
      一、直接營銷的概念
      二、直接營銷的要素
      三、直接營銷的種類
      四、直接營銷的特點
      五、直接營銷的優勢與劣勢
    單元四  網路營銷
      一、網路營銷的概念
      二、網路營銷的特點
      三、網路營銷的工具
      四、網路營銷的方法
    單元五  綠色營銷
      一、綠色營銷的概念
      二、綠色需求
      三、綠色營銷策略的計劃與實施
    單元六  社交電商
      一、社交電商產生的背景
      二、社交電商概述
      三、分銷型社交電商
      四、社交電商的發展趨勢
    小結
    複習思考題
    實訓項目
第四篇  營銷管理
  模塊十三  化妝品服務營銷
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品服務營銷概述
      一、化妝品服務營銷的概念
      二、化妝品服務營銷的功能
      三、化妝品服務營銷的特點
      四、服務營銷的發展歷程
      五、服務營銷的要素
      六、4Ps理論與7Ps理論的區別

    單元二  化妝品服務營銷的人員
      一、化妝品服務人員概述
      二、化妝品服務營銷的目標
      三、服務營銷人員的素質
      四、顧客分析
    單元三  化妝品服務營銷的有形展示
      一、化妝品服務營銷有形展示的概念
      二、化妝品服務營銷有形展示的作用
      三、化妝品服務營銷有形展示的類型
      四、化妝品服務營銷有形展示的構成要素
    單元四  化妝品服務營銷的過程
      一、售前的準備工作
      二、售中的靈活應變
      三、售后的服務跟蹤
      四、AIDA模式
    單元五  顧客異議與處理
      一、顧客異議的概念與類型
      二、顧客異議的成因
      三、處理顧客異議的原則
      四、處理顧客異議的方法
    小結
    複習思考題
    實訓項目
  模塊十四  化妝品營銷管理
    學習目標
    案例導入
    單元一  化妝品營銷組織
      一、化妝品營銷組織的含義
      二、化妝品營銷組織的功能和職責
      三、化妝品營銷組織的類型
    單元二  化妝品營銷計劃
      一、化妝品營銷計劃的概念
      二、化妝品營銷計劃的類型
    單元三  化妝品營銷控制
      一、化妝品營銷控制的概念
      二、化妝品營銷控制的步驟
    小結
    複習思考題
    實訓項目
附錄  拓展閱讀材料  流量突變時代的營銷關鍵
參考文獻

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