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投得值(品牌營銷降本增效實戰指南)

  • 作者：夏洪波|責編:呂依儒
  • 出版社：中國人民大學
  • ISBN：9787300337494
  • 出版日期：2025/04/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：209
人民幣：RMB 69 元      售價：元
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內容大鋼
    在經濟增長放緩的大趨勢下，企業營銷費用普遍緊張，有限的預算如何投得更准、花得更值，成為越來越普遍的需求。解決任何營銷問題，都需要回歸營銷的原點：消費者，從消費者角度出發來尋找答案。
    本書基於接觸點方法論，突破廣告、活動、內容等傳統營銷概念和方式，徹底回歸消費者原點，從「消費者—品牌」接觸點出發，為企業搭建了一套完整系統的提高品牌營銷效益的落地解決方案。本書不僅適用於大企業、大品牌，也適用於大量的小微企業，還適用於有推廣傳播需求的政府客戶。從實踐中來，到實踐中去，本書中的前沿方法工具和實戰經驗將幫助企業提高品牌營銷效益、降本增效。
作者介紹
夏洪波|責編:呂依儒
    夏洪波，中央電視台廣告部前主任，廈門大學廣告學碩士，香港啟德商學院創始人、廣告主創新實驗室主任、香港廣告業聯會副主席。     從事經營管理和教學三十余年，主要研究領域為營銷效益管理和媒體商業化創新，獲得該領域多項專利，為海爾、喜力、華潤三九、中國勁酒等名企提供營銷效益管理服務，在國內首創「品牌營銷降本增效工坊」實訓課程。     自2001年起先後在北京大學、中國人民大學、廈門大學開設「廣告媒體研究」「媒體經營實務」「廣告主研究」「企業廣告管理實務」「品牌營銷降本增效」等課程。獲聘北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中國人民大學專碩業界導師、廈門大學客座教授等。榮獲香港廣告業聯會50周年「金紫荊傑出貢獻獎」「中國廣告三十年突出貢獻獎」「品牌四十年十大風雲人物」「羅伯特·蒙代爾世界經理人成就獎」等。     期待與更多同仁探討營銷效益話題！
目錄
引言
第1章  企業家腦袋，消費者思維
  1.1  電視機是一件傢具
  1.2  兩種思維，兩種行動，兩種結果
  1.3  「無產品研究」
  1.4  消費者是生活者
  1.5  品牌與消費者是合作關係
  1.6  給董事長的一封信：讓消費者思維落地
第2章  投不投？
  2.1  營銷的作用是什麼？
  2.2  誰最終決定投不投？
  2.3  品牌投入如同大型客機飛行
  2.4  什麼時候需要投入？
  2.5  謹防過度營銷
  2.6  經濟不景氣，還投嗎？
  2.7  歷史經驗：美國大蕭條時期的廣告營銷
第3章  投哪個產品？
  3.1  寶潔危機反轉
  3.2  聚焦戰略
  3.3  投企業品牌還是產品品牌？
  3.4  重點投入哪些產品？
  3.5  經濟下行期依然好賣的四類產品
第4章  投給誰？
  4.1  寶潔奧運廣告「謝謝您，母親」
  4.2  泛消費者
  4.3  消費者畫像
  4.4  消費者DNA識別
  4.5  高價值消費者與低價值消費者
  4.6  不要「刻舟求劍」
第5章  投向哪？（一）
  5.1  每一個接觸點都是重要的
  5.2  產品觸點
  5.3  媒體觸點
  5.4  他人觸點
  5.5  自觸點
  5.6  售點觸點
第6章  投向哪？（二）
  6.1  「蘋果」模型
  6.2  傳統媒體與互聯網媒體
  6.3  三大短視頻平台：抖音、快手、視頻號
  6.4  兩類關係媒體
  6.5  小紅書與B站
  6.6  貨架電商與媒體電商
  6.7  戶外媒體
  6.8  一般廣告與主題廣告
第7章  如何說？
  7.1  北京三里屯「竹葉青」廣告
  7.2  讓消費者記得「你是誰」
  7.3  讓消費者知道「你能幫他做什麼」
  7.4  如何挖掘價值

  7.5  一句話說透價值
  7.6  多說消費者，多讓消費者說
  7.7  內容營銷秘訣
第8章  如何投得值？（一）
  8.1  一則高速公路廣告
  8.2  普遍誤區
  8.3  「消費者的一天」
  8.4  接觸點評價「通用貨幣」
  8.5  「BCT」分析模型
第9章  如何投得值？（二）
  9.1  如何協同？
  9.2  如何優化？
  9.3  如何評估效果？
  9.4  「品」與「效」是偽命題
第10章  「低垂的果實」——少花錢甚至不花錢的辦法
  10.1  打造感官品牌
  10.2  充分使用媒體
  10.3  聚焦關鍵觸點時刻
  10.4  重視「沉默」的員工觸點
  10.5  建立媒體化組織
  10.6  向創意要效益

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