營銷的原則(原書第5版)

作者：(美)菲利普·科特勒//加里·阿姆斯特朗//(新加坡)洪瑞雲//梁紹明//陳振忠//王永貴|責編:李新妞//戴思楊|譯者:趙占波//張璇
出版社：機械工業
ISBN：9787111767695

出版日期：2025/02/01
裝幀：平裝
頁數：566

人民幣：RMB 188 元售價：元

內容大鋼

本書是市場營銷大師科特勒等人專門針對亞洲營銷專業人員編寫的一本經典讀物。本書強調營銷是管理可盈利顧客關係的極具創造性的科學與藝術，營銷人員必須高度重視顧客關係。針對這一主題，全書展開了詳細的討論。本書還強調，企業要建立有生命力的品牌和品牌資產；要重視企業社會責任營銷；在互聯網時代，要重視在線營銷。本書有豐富的關於亞洲企業的案例，特別是中國公司的營銷實踐與故事，分析視角獨特、新穎。本書邏輯清晰，簡單易懂，能夠幫助讀者全方位地理解市場營銷。

作者介紹

(美)菲利普·科特勒//加里·阿姆斯特朗//(新加坡)洪瑞雲//梁紹明//陳振忠//王永貴|責編:李新妞//戴思楊|譯者:趙占波//張璇

作者簡介
撰稿人簡介
譯者序
前言
致謝
第一部分：定義營銷和營銷過程
  第1章  市場營銷：管理可盈利的顧客關係
    1.1  什麼是市場營銷
      定義市場營銷
      市場營銷過程
    1.2  理解市場與顧客需要
      顧客需要、慾望和需求
      市場提供物（產品、服務和體驗）
      顧客價值和滿意度
      交換和關係
      市場
    1.3  設計顧客價值驅動的營銷戰略
      顧客價值驅動的營銷戰略
      制訂整合營銷計劃和方案
    1.4  管理顧客關係與獲取顧客價值
      吸引顧客與管理顧客關係
      獲取顧客價值
    1.5  不斷變化的營銷環境
      數字時代：社交媒體營銷與移動營銷
      迅速全球化
      可持續營銷：承擔更多環境和社會責任
      非營利組織營銷的增長
      綜上所述, 什麼是市場營銷
    目標回顧
  第2章  企業戰略與營銷戰略：合作建立顧客參與、價值與關係
    2.1  企業戰略規劃：定義營銷的作用
      定義市場導向的使命
      設定企業目標
    2.2  設計業務組合
      分析現有的業務組合
      波士頓咨詢公司模型
      矩陣方法的局限性
      制定增長戰略和精簡戰略
    2.3  規劃營銷：合作建立顧客關係
      與企業的其他部門合作
      與營銷體系中的其他夥伴合作
    2.4  營銷戰略和營銷組合
      顧客價值導向的營銷戰略
      設計整合營銷組合
    2.5  管理營銷活動
      營銷分析
      營銷計劃
      營銷執行
      營銷部門組織
      營銷控制

      衡量和管理營銷投資回報
    目標回顧
第二部分：理解市場和消費者
  第3章  分析營銷環境
    3.1  微觀環境與宏觀環境
      微觀環境
      宏觀環境
    3.2  人口與經濟環境
      人口環境
      經濟環境
    3.3  自然與技術環境
      自然環境
      技術環境
    3.4  政治與文化環境
      政治環境
      文化環境
    3.5  對營銷環境做出反應
    目標回顧
  第4章  管理營銷信息以獲得顧客洞察
    4.1  營銷信息和顧客洞察
      營銷信息和「大數據
      管理營銷信息
    4.2  評估信息需求和開發數據
      評估營銷信息需求
      開發營銷信息
    4.3  營銷調研
      轉型中的傳統營銷調研
      確定問題和調研目標
      制訂調研計劃
      搜集二手數據
      搜集原始數據
    4.4  分析營銷信息
      顧客關係管理
      大數據和營銷分析
      分發和使用營銷信息
    4.5  其他營銷信息事項
      小企業和非營利組織的營銷調研
      國際營銷調研
      營銷調研中的公共政策和道德問題
    目標回顧
  第5章  消費者市場與消費者購買行為
    5.1  消費者行為模型
    5.2  影響消費者行為的特徵
      文化因素
      社會因素
      個人因素
      心理因素
    5.3  購買決策行為類型
      複雜的購買行為
      減少失調的購買行為

      習慣性購買行為
      尋求多樣性的購買行為
    5.4  購買決策過程
      需求識別
      信息搜集
      備選方案評估
      購買決策
      購後行為
      消費者旅程
    5.5  新產品的購買決策過程
      採用過程的階段
      創新性的個體差異
      產品特徵對採用率的影響
    目標回顧
  第6章  商業市場與商業購買者行為
    6.1  商業市場
      市場結構和需求
      購買單位的性質
      決策類型和決策過程
    6.2  商業購買者行為
      購買情況的主要類型
      商業購買過程中的參與者
      商業購買者的主要影響因素
    6.3  商業購買決策過程
      問題識別
      一般需求描述
      產品規格
      供應商搜尋
      方案徵集
      供應商選擇
      訂購程序說明
      績效評價
    6.4  利用數字和社交媒體營銷吸引商業購買者
      電子採購和在線採購
      B2B 數字和社交媒體營銷
    6.5  公共機構和政府市場
      公共機構市場
      政府市場
    目標回顧
第三部分：設計顧客驅動戰略和營銷組合
  第7章  顧客驅動營銷戰略：為目標顧客創造價值
    7.1  營銷戰略
    7.2  市場細分
      消費者市場細分
      商業市場細分
      國際市場細分
      有效細分的要求
    7.3  目標市場選擇
      評估細分市場
      選擇目標細分市場

    7.4  差異化和市場定位
      定點陣圖
      選擇差異化和定位戰略
      傳播企業所選擇的定位
    目標回顧
  第8章  產品、服務和品牌戰略
    8.1  什麼是產品
      產品、服務和體驗
      產品和服務的層次
      產品和服務的分類
    8.2  產品和服務決策
      單個產品決策
      產品線決策
      產品組合決策
    8.3  服務營銷
      服務的性質和特點
      服務企業的營銷戰略
      服務-利潤鏈
    8.4  品牌戰略：建立強大品牌
      品牌資產
      建立強大品牌
      管理品牌
    目標回顧
  第9章  新產品開發和產品生命周期戰略
    9.1  新產品開發戰略
    9.2  新產品開發過程
      創意產生
      創意篩選
      概念開發和測試
      營銷戰略開發
      商業分析
      產品開發
      市場測試
      商業化
      管理新產品開發
    9.3  產品生命周期戰略
      引入期
      成長期
      成熟期
      衰退期
    9.4  產品和服務的額外考量
      產品決策中的社會責任
      國際化產品和服務營銷
    目標回顧
  第10章  產品定價：理解與獲取顧客價值
    10.1  什麼是價格
    10.2  主要的定價戰略
      基於顧客價值定價
      基於成本定價
      基於競爭定價

    10.3  影響定價決策的其他內部和外部因素
      整體營銷戰略、目標和營銷組合
      組織因素
      市場和需求
    目標回顧
  第11章  產品定價：定價戰略
    11.1  新產品定價戰略
      市場撇脂定價
      市場滲透定價
    11.2  產品組合定價戰略
      產品線定價
      可選產品定價
      附屬產品定價
      副產品定價
      產品捆綁定價
    11.3  價格調整戰略
      折扣與折讓定價
      分段定價
      心理定價
      促銷定價
      地理定價
      動態定價
      國際定價
    11.4  價格變動
      發起價格變動
      應對價格變動
    11.5  公共政策與定價
      渠道層級內定價
      跨渠道層級定價
    目標回顧
  第12章  營銷渠道：傳遞顧客價值
    12.1  供應鏈與價值傳遞網路
      營銷渠道的本質和重要性
      渠道成員如何增加價值
    12.2  渠道行為與組織
      渠道行為
      垂直營銷系統
      水平營銷系統
      多渠道分銷系統
      改變渠道組織
    12.3  渠道設計決策
      分析顧客需求
      設定渠道目標
      識別主要渠道方案
      評估主要渠道方案
      設計國際分銷渠道
    12.4  渠道管理決策
      選擇渠道成員
      管理和激勵渠道成員
      評估渠道成員

      公共政策與分銷決策
    12.5  營銷物流與供應鏈管理
      營銷物流的性質和重要性
      可持續供應鏈
      物流系統的目標
      主要物流功能
      整合物流管理
    目標回顧
  第13章  零售與批發
    13.1  零售
      零售：連接品牌與消費者
      不斷變化的零售模式
      商店零售商類型
    13.2  全渠道零售：融合店內、在線、移動和社交媒體渠道
    13.3  零售商營銷決策
      零售市場細分、目標市場選擇、門店差異化和定位決策
      產品和服務種類決策
      零售價格決策
      促銷決策
      分銷（地點）決策
    13.4  零售趨勢和發展
      消費者支出收緊
      新零售業態、日漸縮短的零售生命周期和零售趨同
      超大零售商的崛起
      零售科技的重要性與日俱增
      綠色零售
      主要零售商的全球擴張
    13.5  批發
      批發商類型
      批發商營銷決策
      批發趨勢
    目標回顧
  第14章  傳播顧客價值：整合營銷傳播戰略
    14.1  促銷組合
    14.2  整合營銷傳播
      新營銷傳播模式
    14.3  整合營銷傳播的必要性
    14.4  開發有效的營銷傳播
      傳播過程概述
    14.5  開發有效營銷傳播的步驟
      確定目標受眾
      確定傳播目標
      設計信息
      選擇傳播渠道和媒體
      選擇信息來源
      收集反饋
    14.6  制定總促銷預算和組合
      制定總促銷預算
      設計整體促銷組合
      整合促銷組合

    14.7  營銷傳播中的社會責任
      廣告和銷售促進
      人員銷售
    目標回顧
  第15章  廣告和公共關係
    15.1  廣告
    15.2  主要廣告決策
      設定廣告目標
      確定廣告預算
      制定廣告策略
      評估廣告效果
      廣告的其他考慮因素
    15.3  公共關係
      公共關係的作用和影響
      主要公共關係工具
    目標回顧
  第16章  人員銷售和銷售促進
    16.1  人員銷售
      人員銷售的性質
      銷售團隊的作用
    16.2  協調營銷與銷售
    16.3  管理銷售團隊
      設計銷售團隊的戰略和結構
      招聘和篩選銷售人員
      培訓銷售人員
      向銷售人員發放報酬
      監督和激勵銷售人員
      評估銷售人員
      社交銷售：在線、移動和社交媒體工具
    16.4  人員銷售過程
      銷售過程的步驟
      人員銷售與顧客關係管理
    16.5  銷售促進
      銷售促進的快速發展
      銷售促進的目標
      主要的銷售促進工具
      制定銷售促進方案
    目標回顧
  第17章  直接營銷、網路營銷、社交媒體營銷和移動營銷
    17.1  直接營銷和數字營銷
      直接營銷新模式
      直接營銷和數字營銷的快速增長
      直接營銷和數字營銷對買方和賣方的好處
    17.2  直接營銷和數字營銷的形式
    17.3  數字時代的營銷
      在線營銷
    17.4  社交媒體和移動營銷
      社交媒體營銷
      整合社交媒體營銷
      移動營銷

    17.5  傳統的直接營銷形式
      直接郵寄營銷
      目錄營銷
      電話營銷
      直接響應電視營銷
      購物亭營銷
      直接營銷和數字營銷中的公共政策問題
    目標回顧
第四部分：營銷擴展：營銷和營銷過程
  第18章  創造競爭優勢
    18.1  競爭者分析
      識別競爭者
      評估競爭者
      確定競爭者的目標
      識別競爭者的戰略
      評估競爭者的優勢與劣勢
      估計競爭者的反應
      選擇要攻擊或迴避的競爭者
      設計競爭情報系統
    18.2  競爭戰略
      確定營銷戰略的方法
      基本的競爭戰略
      競爭定位
      市場領導者戰略
      保護市場份額
      擴大市場份額
      市場挑戰者戰略
      市場跟隨者戰略
      市場利基者戰略
    18.3  平衡顧客和競爭者導向
    目標回顧
  第19章  全球營銷
    19.1  當今的全球營銷
    19.2  全球營銷環境要素
      國際貿易體系
      經濟環境
      政治-法律環境
      文化環境
    19.3  決定是否進行全球化
    19.4  決定進入哪些市場
    19.5  決定如何進入市場
      出口
      合資經營
      直接投資
    19.6  制定全球營銷方案
      產品
      促銷
      價格
      分銷渠道
    19.7  確定全球營銷組織

    目標回顧
  第20章  可持續營銷：社會責任與道德
    20.1  可持續營銷
    20.2  對市場營銷的社會批評
      營銷對個體消費者的影響
      營銷對整個社會的影響
      營銷對其他企業的影響
    20.3  促進可持續營銷的消費者行動
      消費者保護主義
      環保主義
      規範市場營銷的公共行動
    20.4  實現可持續營銷的商業行為
      可持續營銷原則
      可持續營銷的綠色（GREEN）框架
    20.5  營銷道德
    20.6  可持續企業
    目標回顧
術語表

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