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營銷偵探(用數據解密商業真相)

作者：付宇驕|責編:朱悅//董一波
出版社：機械工業
ISBN：9787111765240

出版日期：2024/12/01
裝幀：平裝
頁數：334

人民幣：RMB 89 元售價：元

內容大鋼

    想象一下，你是一位偵探，而數據是揭開商業謎題的線索。本書將帶你踏上一段奇妙的旅程，探索營銷世界中的數據寶藏，並幫助你成為一位「商業偵探」。
    從「大數據」的起源到最新趨勢，從廣告監測到社交媒體分析，本書用通俗易懂的語言和趣味化的比喻，帶你深入了解營銷數據的世界。
    你將學習如何像偵探一樣解讀數據，尋找商業真相，並最終成為一位能夠利用數據做出明智決策的營銷高手。不論你是想要轉型的傳統營銷人，還是想要了解業務的技術同事，抑或是對數據充滿好奇的探索者，這本書都能為你提供寶貴的知識和工具。
    讓我們一起開啟這場數據之旅，探索營銷世界的無限可能！

作者介紹

付宇驕|責編:朱悅//董一波
付宇驕，營銷數據分析資深專家，曾任位元組跳動旗下巨量引擎營銷策略總監，現就職于即時零售行業頭部公司擔任營銷洞察工作。曾任品友研究院、CDA數據分析師認證機構數據分析講師，巨量學認證講師。中國人民大學新聞傳播專業研究生畢業后，在中國領先的數據解決方案提供商AdMaster和被譽為「營銷界小米」的Social Touch等知名企業中負責數據洞察工作。服務過寶潔、歐萊雅、蒙牛、英特爾、華為、華碩、滴滴、萬科等品牌。曾在悉尼旅居一年，負責澳葯集團的營銷工作。回國后，加入位元組跳動。如今，她踏入即時零售行業頂尖企業，繼續在營銷和數據洞察領域發揮其專長。 2016年，她在紐西蘭舉行的第八屆國際廣告公關論壇上發表演講，分享她的數據洞察智慧。2017年，她創辦了數字營銷分享交流學習社群，致力於解決營銷與數據之間的隔閡，推動兩個領域的融合，為行業培養了更多數據驅動的營銷人才。

前言  商業數據就像偵探小說
致謝
測試題
第1部分  營銷和數據的前世今生
  第1章  營銷這個商業遊戲，誰在玩
    1.消費者：遊戲的起點
    2.商家：遊戲玩家
    3.媒體：從媒介到遊戲規則制定者
    4.營銷公司：遊戲方法論探索者
    5.第三方公司：裁判
    思考練習
  第2章  數據幫助營銷決策
    1.數據是資源，也是生意
      廣告主：要麼省錢，要麼賺錢
      媒體和營銷公司：錢沒白花
      第三方公司：數據積累和沉澱
    2.數據與營銷的關係在互聯網時代之前已經存在
      量化研究：媒體和消費者的兩個面向
      質化研究：人機協同下的技術發展
      傳統營銷效果評估方法的局限性
      「大數據」時代到來
    3.對「大數據」的誤解與修正
      數據≠數字（Data≠Number）
      大≠多，數據多不一定能解決問題
      「大數據」就是比「小數據」好嗎
      去除技術濾鏡，數據原本很簡單
    思考練習
第2部分  「大數據」時代下的營銷真相
  第3章  營銷模型的變與不變
    1.營銷模型中的「變」量
      從商家視角到消費者視角：4P與4C
      從被動到主動：AIDA與AISAS
      從廣告到經營：AARRR與AIPL
      從轉化到分享：「漏斗」與「波紋」
      從線性到亂序：5A
    2.營銷模型中的「不變」量
      整合營銷下的POE模型
      POE模型與數據業務的關係
    思考練習
  第4章  Paid Media：浪費的廣告預算去哪兒了
    1.廣告監測的基本原理
      消費者在媒體上看廣告
      品牌方針對媒體類型分配預算
      互聯網廣告排期
      互聯網廣告計費方式
      第三方公司如何監測媒體
    2.廣告監測的維度和指標
      基礎指標
      監察指標
      優化指標

    3.案例：廣告監測評價媒體效果
      媒體許諾的曝光點擊是否達標
      是否存在異常數據
      未來投放有哪些優化空間
    思考練習
  第5章  Owned Media：用戶來看我，我好看嗎
    1.自有網站和H5的監測原理
      從HTML說起
      消費者進入品牌網站之前
      品牌方針對自有網站的監測
    2.網站和H5監測的指標
      基礎指標
      興趣評估指標
      熱力圖插件
    3.案例：網站監測評價活動效果
      案例1：異常數據排查
      案例2：廣告和網站優化分析
    思考練習
  第6章  Earned Media：社交數據撬動粉絲力量
    1.社交媒體和數據的基本概念
      社交媒體與社會化營銷
      社交數據的獲取、解析、結構化
    2.社交媒體數據的指標
      互動指標
      輿情指標
      關係指標
      指標解讀誤區
    3.案例：社交媒體數據分析的5大場景
      日常輿情監測與活動效果評估
      品牌負面處理和危機公關
      消費者需求挖掘與新產品探索
      代言人與KOL選擇
      賬號分析與客戶關係管理
    思考練習
  第7章  POE模型下的行業變革與機會
    1.Paid Media：程序化廣告與動態優化
      程序化廣告趨勢成為共識
      數據如何在程序化廣告中發揮作用
      從投放程序化到創意自動化
    2.Owned Media：從營銷數字化到經營數字化
      第一、二、三方DMP
      DMP，CRM與CDP
      從數據分析到IT項目管理
    3.Earned Media：從社交媒體到社會化運營
      數據助力互聯網社交化運營
      從Web2.0到Web3.0的新可能
    思考練習
第3部分  入門三部曲：從0到1做好營銷數據分析
  第8章  營銷數據分析的第一步：理解數據
    1.測試你的Data Sense

      我的工資有沒有拖後腿？—平均數和中位數
      為什麼總是廣東省第一？—絕對值與大盤值
      分母太小，百分比無意義—比例與絕對值
    2.數據統計的基本概念
      數據的類型
      數據的集中趨勢描述
      數據的離散程度描述
    思考練習
  第9章  營銷數據分析的第二步：模仿學習
    1.粗讀報告要看四件事
      研究目的
      數據來源和數據獲取方式
      維度和指標
      研究的有效性
    2.營銷報告模仿實例
      一份報告怎麼看
      日積月累怎麼做
    思考練習
  第10章  營銷數據分析的第三步：創造實踐
    1.完成數據分析報告的流程
      需求溝通
      報告框架和流程規劃
      數據收集和整理
      可視化和產出洞察
      結論彙報和校正
    2.完成第一份數據報告
      拿自己的數據來練手
      找公開數據來研究
    思考練習
第4部分  工具箱：入門商業分析的MNK
  第11章  Excel：基礎但不「小白」的分析工具
    1.數據錄入：你的打開方式對嗎
      文件格式：讓表內數據成行成列
      數據格式：無法計算都因為這步沒做
      證明你不是小白：數據驗證
    2.數據整理：至少要看三眼
      第一眼就能看出來高低的數據
      第二眼才算規整的數據
      第三眼需要借助公式的數據
      證明你不是小白：VLOOKUP公式
    3.數據透視表：花20%的精力解決80%的問題
      數據透視表：不會公式也能分析
      證明你不是小白：以終為始，想在做前
    思考練習
  第12章  PPT：不是排版工具，而是表達工具
    1.信：正確精準地可視化，確保信息可見
      一個圖表的「三要一不要」
      一頁數據PPT的「上中下」原則
      一份報告的「必要」「可要」「不要」
    2.達：準確提煉數據結論，確保觀點可用

      沒有框架就沒有觀點
      讓框架符合「金字塔原理」
      從數據描述到觀點輸出
    3.雅：排版服務於觀點，讓報告可傳播
      頁內邏輯為關係服務
      頁間邏輯為結構服務
    思考練習
結語
參考文獻

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