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企業抖音--從策略到實施

作者：編者:張建南//高廣英//程然|責編:潘星泉
出版社：中國鐵道
ISBN：9787113313609

出版日期：2024/08/01
裝幀：平裝
頁數：221

人民幣：RMB 48 元售價：元

內容大鋼

本書通過翔實的案例分析和實戰操作解讀，全面展示了企業抖音運營的內在邏輯與外在技巧。全書通過闡述目標策略、賬號布局、內容體系、內容生產、運營推廣以及復盤改進六個關鍵環節，為讀者提供了一套完整而高效的企業抖音營銷解決方案。
本書受眾廣泛，既可作為高等院校市場營銷專業、電子商務專業以及網路與新媒體專業的教材，又可作為企業管理人員、營銷人員、創業人群、自媒體創作人員、投資機構人員、跨境電商運營者、短視頻營銷研究者，以及期望開展直播營銷的企業和個人的參考書。

作者介紹

編者:張建南//高廣英//程然|責編:潘星泉

緒論
第1章  抖音：驅動媒體和營銷的創新升級
  1.1  媒體與信息的演變與挑戰
    1.1.1  媒體形式的歷史變遷
    1.1.2  前沿媒體的數據分析
    1.1.3  抖音是媒體發展的前沿代表
    1.1.4  信息量增長導致內容模式不斷迭代
  1.2  媒體變革與營銷創新
    1.2.1  傳統營銷模式與媒體的關係
    1.2.2  新型媒體傳播形式的根本創新
    1.2.3  營銷模式的代際差異
    1.2.4  基於視頻平台的IDAS消費階段模型
    1.2.5  社交媒體中的規律特徵
    1.2.6  社交媒體變化的六個特徵
  1.3  抖音在新媒體營銷中的重要作用
    1.3.1  以抖音為代表的「演算法+推送」傳播模式成為主流
    1.3.2  抖音擁有卓越的獲客渠道能力
    1.3.3  抖音能夠實現多元營銷目標
  1.4  抖音平台的關鍵優勢
    1.4.1  抖音的標籤體系與演算法推薦機制
    1.4.2  抖音的數據優勢及投放優勢
  1.5  企業急需開展抖音營銷和銷售
    1.5.1  企業抖音：企業的最優選擇與不得不選擇
    1.5.2  企業急需各類抖音人才
第2章  企業抖音的關鍵認知與階段分工
  2.1  企業抖音的定義與邊界
    2.1.1  企業抖音的定義
    2.1.2  企業抖音的邊界
  2.2  建立深度、清晰、理性的企業抖音認知
    2.2.1  企業抖音走上C位
    2.2.2  企業抖音的三個關鍵認知
    2.2.3  釐清企業抖音中的混亂觀念
  2.3  企業抖音的階段分工與團隊建設
    2.3.1  企業抖音的階段分工
    2.3.2  企業抖音的全過程支撐——團隊建設
  2.4  「策略階段」的特徵
    2.4.1  「無策略不抖音」
    2.4.2  企業抖音策略的重要性
    2.4.3  企業抖音策略過程中的難點與挑戰
  2.5  「實施階段」的特徵
    2.5.1  三大環節保證企業抖音的落地實施
    2.5.2  實施階段三個環節的關鍵點
第3章  目標策略
  3.1  目標策略為企業抖音確定方向
    3.1.1  「策略階段」的第一步：目標策略
    3.1.2  企業抖音起手式的常見誤區
    3.1.3  選定目標策略的含義、常見問題與作用
  3.2  目標策略的前提條件
    3.2.1  企業整體的營銷策略和營銷計劃
    3.2.2  現實的紛亂情況

    3.2.3  企業抖音的現實選擇
  3.3  從選擇目標到制訂策略
    3.3.1  企業抖音的常規目標
    3.3.2  從多維度思考企業抖音的目標
    3.3.3  選擇企業抖音目標的方針和過程
  3.4  選定目標策略的實操步驟
    3.4.1  研究優秀企業的抖音營銷
    3.4.2  梳理自身特徵和優勢
    3.4.3  進行目標和策略的推導
    3.4.4  用一張表呈現企業抖音的目標策略
第4章  賬號布局
  4.1  賬號布局為企業抖音奠定基石
    4.1.1  「策略階段」的第二步：賬號布局
    4.1.2  賬號布局的七項任務
    4.1.3  用開辦電視節目的心態來做賬號布局
  4.2  賬號布局的前提條件
    4.2.1  賬號布局需要重視的抖音運作特徵
    4.2.2  賬號布局需要重視的抖音用戶特徵
  4.3  賬號布局的層次關係和進階邏輯
    4.3.1  釐清「賬號」的相關概念
    4.3.2  單個賬號設計
    4.3.3  賬號組合
    4.3.4  賬號體系
    4.3.5  賬號矩陣
  4.4  賬號KPI與資源投入
    4.4.1  為賬號設定KPI
    4.4.2  賬號的資源投入與統籌
  4.5  賬號的形象設計
    4.5.1  賬號形象策劃的重要性
    4.5.2  賬號的常規設計
第5章  內容體系
  5.1  內容體系是企業抖音的源動力
    5.1.1  「策略階段」的第三步：內容體系
    5.1.2  內容體系的關鍵認知
    5.1.3  內容體系與爆款內容
  5.2  規劃內容體系的前提條件
    5.2.1  消費階段助力內容批量產出
    5.2.2  場景形態激發內容精準產出
    5.2.3  時空變遷支持內容持續產出
  5.3  規劃內容體系的實操步驟
    5.3.1  第一步：內容布局
    5.3.2  第二步：內容分工與流程
    5.3.3  第三步：發布頻次和時間規劃
  5.4  常見視頻類型內容體系的實操與案例
    5.4.1  短視頻內容體系的實操
    5.4.2  直播內容體系的實操
    5.4.3  常見視頻類型內容體系的實操案例
  5.5  內容體系規劃的進階深入
    5.5.1  以視頻為核心的內容呈現意識
    5.5.2  企業生產產品、業務經營的內容準備

    5.5.3  不斷提升的產品視頻化呈現方式
第6章  內容生產
  6.1  內容生產為企業抖音賦予活力
    6.1.1  「實施階段」的第一步：內容生產
    6.1.2  企業抖音的核心理念——內容營銷
    6.1.3  內容營銷的進階——視頻內容營銷
  6.2  企業抖音內容創作的四步曲
    6.2.1  企業抖音的常見內容類型與選擇
    6.2.2  企業抖音的內容組合
    6.2.3  打造企業抖音爆款內容
    6.2.4  企業抖音IP策略
  6.3  內容生產的實操過程
    6.3.1  視頻內容生產的基礎流程
    6.3.2  直播內容生產的基本過程
    6.3.3  短視頻與直播內容生產的相同點與差別
  6.4  優質視頻內容生產的關鍵點
    6.4.1  優質視頻內容是如何生產出來的
    6.4.2  優質視頻內容的審視維度
第7章  運營推廣
  7.1  運營推廣是企業抖音的助燃劑
    7.1.1  「實施階段」的第二步：運營推廣
    7.1.2  運營推廣的具體內容
  7.2  運營推廣的常規動作
    7.2.1  企業抖音運營推廣的八個常規動作
    7.2.2  運營推廣的常見組合
  7.3  企業抖音的運營指標
    7.3.1  常見的企業抖音運營指標
    7.3.2  企業不同發展階段的抖音運營指標
  7.4  以品牌宣傳為主要目標的企業抖音
    7.4.1  以品牌宣傳為主要目標的企業抖音運營指標
    7.4.2  創意策劃和內容製作
    7.4.3  社交互動和用戶參與
    7.4.4  數據分析和優化
    7.4.5  跨平台整合和營銷推廣
  7.5  以銷售產品為目標的企業抖音運營工作
    7.5.1  ROI是以銷售產品為目標的企業抖音運營工作的關鍵目標
    7.5.2  以投放為主要手段的銷售型企業如何提升ROI
  7.6  效果數據是檢驗企業抖音工作終極目標的唯一標準
    7.6.1  情緒數據的分析和優化
    7.6.2  銷售數據的分析和優化
    7.6.3  規模數據的分析和優化
第8章  復盤改進
  8.1  復盤改進是提供企業抖音的持續動能
    8.1.1  「實施階段」的第三步：復盤改進
    8.1.2  成功源於復盤改進
    8.1.3  時刻保持警醒以應對不斷變化的商業和營銷環境
  8.2  即時復盤
    8.2.1  即時復盤的作用和內容
    8.2.2  即時復盤的示例
    8.2.3  即時復盤后的工作調整

    8.2.4  即時復盤的完整案例
  8.3  階段總結
    8.3.1  復盤改進的作用
    8.3.2  階段總結所需進行的工作內容
    8.3.3  階段性數據評估的分析案例
    8.3.4  企業抖音運營階段總結報告
  8.4  策略調整
    8.4.1  外部環境變化時的策略調整
    8.4.2  企業內部變化時的策略調整
    8.4.3  抖音平台變化時的策略調整
    8.4.4  抖音平台常見的「激進擴張」和「斷臂疔傷
第9章  團隊建設
  9.1  團隊建設的重要性
    9.1.1  團隊建設貫穿企業抖音的工作全程
    9.1.2  企業抖音團隊成功的關鍵認知
  9.2  團隊建設的總體原則
    9.2.1  明確目標和策略
    9.2.2  強化培訓和指導
    9.2.3  搭建溝通和協作平台
    9.2.4  實施激勵和考核制度
  9.3  關鍵崗位和關鍵能力
    9.3.1  關鍵崗位
    9.3.2  關鍵能力
  9.4  圍繞「策略制訂」進行團隊組建
    9.4.1  團隊建設的進階過程
    9.4.2  根據目標策略確定核心團隊的基因屬性
    9.4.3  根據賬號布局確定整體團隊的配製組成
    9.4.4  根據內容體系確定核心團隊的總體規模
  9.5  圍繞「實施落地」進行團隊優化
    9.5.1  團隊的持續優化是常態工作
    9.5.2  數據指標是團隊優化的硬指標
    9.5.3  團隊優化過程中的培訓和指導是必需行為
  9.6  圍繞「復盤總結」進行團隊迭代
    9.6.1  與設定目標進行校對
    9.6.2  調整到新的方向
    9.6.3  戰略升級、目標升級
後記
參考文獻

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