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超越定位

  • 作者：阿正|責編:劉亞平//曾常熠
  • 出版社：廣東經濟
  • ISBN：9787545492910
  • 出版日期：2024/08/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：204
人民幣：RMB 68 元      售價：元
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內容大鋼
    定位如何決定命運？
    在廣告營銷界，為何將定位理論奉為「聖經」？為什麼說定位錯了，就一切都錯了？
    策劃如何改變命運？
    面對毫無頭緒的項目，策劃人如何跳出原有思維，重構項目價值？新品牌如何在現有的老品牌認知中脫穎而出，打贏市場認知戰？
    傳播如何影響命運？
    為什麼說傳播是實現定位目標的全程戰略？傳播為什麼能「影響命運」？怎樣的傳播才是成功的？
    與盲目決策帶來的全局性失敗——血本無歸相比，成本再高的策劃咨詢也堪稱一本萬利！
    作者通過20年積累的故宮「發現『中紋』之美」、一場傳播改變王老吉一加多寶之爭局面等案例，提出了超越特勞特定位理論的品牌策劃理念。本書提出戰略定位是策劃的基礎、有文化底蘊的創意策劃是策劃的核心、精準傳播是策劃的實現方式、「爭第一，做唯一」是策劃的目標等理念，對多個全球首創的策劃案例進行了首次揭秘，讓讀者看到眾多大型文化活動背後策劃的力量。
作者介紹
阿正|責編:劉亞平//曾常熠
    阿正，本名鄭俊琰。著名策劃、傳播、品牌專家。曾在出版社、電視台等媒體工作20余年。曾擔任「全球首次人文學者南極行」總策劃兼領隊、CCTV多個節目總策劃及12頻道策劃主管。2005年創辦「阿正極端策劃」機構，涉及戰略咨詢、城市形象、文旅產業、品牌戰略、廣告創意、文化傳播等業務。出版自選集《大出版的視野》、對話集《世紀對話——文化嬗變與中國命運》、南極考察札記《企鵝的請柬——全球首次人文學者南極行》等。
目錄
第一部分  定位決定命運
  第一章  特勞特的定位理論為何能花開中國
    定位理論：改變麥迪遜大道的廣告遊戲方法
    定位理論在中國：「怕上火，喝王老吉」
    5個傳統營銷理論
    從系統思維出發的營銷新觀念
    系統思維的基礎：命運待定論
    中國神話的另一種解讀
  第二章  全球首次人文學者南極行：「現狀定位＋目標定位」的巧妙運用
    在人類最後的「諾亞方舟」上，中國不能「叨陪末座」！
    將一個偉大的創意，變成一次全球首創的壯舉
  第三章  冰穹A科考項目：用「定位＋價值重構」嫁接商業與情懷
    策劃背景：不讓「兵家必爭之地」落入他國之手
    跳出原有思維，重構項目價值
    讓價值成為公眾話題
    項目延伸：為中國南極第三個科考站昆崙站命名
  第四章  南極格羅夫群峰命名：中華優秀傳統文化與定位的融合
    用中文命名「新大陸」
    以中國歷史上的傑出人物來彰顯中華民族對世界文明的貢獻
  第五章  天作國際：一套樓書帶來的巨量銷售
    「第二長安街」：定位錯了，就一切都錯了
    新定位確立價值支點：「東方第一文化大道」
    一套樓書營造獨特精神空間：與一百個改變中國歷史的人物「撞個滿懷」
  第六章  建邦華府：借勢營銷＋跨界營銷的成功案例
    現代營銷是否有不可撼動的鐵律
    獨辟蹊徑，另類視角解讀地塊地名
    深度挖掘地塊歷史，重塑項目價值
    全球征聯，借勢營銷
    巧妙利用CCTV大賽資源跨界營銷
  第七章  禮仕閣：從一條轉述文字中挖掘價值
    禮士路=驢市路？
    從一條轉述文字開始的歷史考證
    地名變遷里的文化價值與商業價值
  第八章  朱子林文旅項目：一個創意實現項目快速變現
    朱子墓的困境：形制簡單，難成景觀
    重構中國古墓價值體系：提出「中國四大聖賢古墓」的創意
    緊扣核心價值：以文化拓展區域景觀的縱深
  第九章  崇義陽明心城：五步法精準定位陽明文化獨特魅力
    陽明文化：「五省兩市之爭」及「三縣之爭」
    探求：崇義在陽明文化版圖中的獨特地位究竟是什麼
    立足本我：五步精準定位崇義陽明文化
    意外的獎勵：一個超級大紅包
  第十章  泰安泰山佑：深挖歷史文化根源的定位策劃和項目命名
    泰山腳下：一塊寶地「遺世而獨立」
    深度解析泰山文化價值：眾神護佑之地
    「泰山佑」：命名背後的文化內涵
第二部分  策劃改變命運
  第十一章  策劃的力量
    世上只有兩類大事：突發的和策劃的
    歷史上的經典策劃案例

    好奇心：成功策劃的要訣之一
    競爭：策劃的本質
  第十二章  故宮「發現『中紋』之美」：一字之變帶來故宮文化深度溯源
    從「發現中文之美」到「發現『中紋』之美」
    「中紋」：中華優秀傳統文化的密碼
    「中紋」帶來的關注超過5億人次
  第十三章  煙台文旅：用差異找到勝出機會
    提出關鍵問題，確立核心價值
    「舍九取一」：八仙才是煙台真正的「仙」
    牢牢把握文化核心支點：將八仙文化進行到底
    文化也是硬實力：可觀的效益
  第十四章  漳墩小白茶：從無到有打造國家地理標誌品牌
    差異化定位與標識設計
    建立證據鏈：多維度佐證「中國小白茶發源地」
    持續發力，才能打贏市場認知戰
  第十五章  「新長城——特困大學生自強項目」：理念創新與價值支點重構
    理念創新：貧困生不是弱者，而是求學楷模
    重構項目價值支點：「因為你自強，所以我資助」
    一份催人淚下的募捐倡議書
  第十六章  中國國際青少年動漫周：城市動漫大潮中的差異化策劃
    差異化定位策劃：助力哈爾濱急起直追
    目標設定：打造中國動漫人才「蓄水池」
    活動舉辦：形式多樣，精彩紛呈
  第十七章  金海集團：重構品牌矩陣與升級品牌
    戰略目標：做行業第二陣營里的第一
    戰略實施：重構品牌矩陣
    戰略轉身：棄海從江
    升級品牌：獨具一格的標誌設計
第三部分  傳播影響命運
  第十八章  傳播的歷史演進
    人類的相遇：始於資訊交換
    資訊匱乏：造就「萬眾一心」
    資訊豐盈：觀念的分歧和階層的分野
    前兩次互聯網浪潮：網路社交時代的傳播場域
    第三次互聯網浪潮：信息投喂與信息隔膜
    傳播影響命運的五個層面
  第十九章  黃坑鎮文旅：一份由農民簽發的全球征詩令引發的轟動效應
    「黃坑旅遊九大謎團」：讓好奇心引導旅客的腳步
    全球補詩大賽：一份由農民簽發的全球征詩令
    千年余一句，誰能吟全詩？——「葉黃滿坑金」全球補詩大賽
    歷時百天：傳播百萬次
  第二十章  生命人壽：事件營銷推動企業高速發展
    品牌重塑：讓企業形象形神兼備
    事件營銷：轉瞬即逝的機遇
    三項「第一」：密集創意創造出幾何級數的傳播
寫在末尾
    重構人生坐標，相信「駿馬面前無溝壑」
    堅守初心，堅信大道至簡！
    但問耕耘，靜待花開
    讓好奇心引領著，永遠走向遠方

附錄
  附錄1  全球首次人文學者南極行紀實
  附錄2  漳墩作為「貢茶」產地、「小白茶」發源地的歷史考證
  附錄3  中國王老吉和美國喬布斯：命運異同的背後
後記

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