網路營銷(理論方法與實務微課版市場營銷名校名師新形態精品教材)

作者：編者:李東進//秦勇|責編:劉向榮
出版社：人民郵電
ISBN：9787115639233

出版日期：2024/07/01
裝幀：平裝
頁數：237

人民幣：RMB 59.8 元售價：元

內容大鋼

本書分為基礎篇、工具與推廣篇、方法篇、應用篇四部分。基礎篇主要包括網路營銷導論、網路市場與網路消費者行為分析、網路營銷調研等內容；工具與推廣篇主要包括搜索引擎營銷、網路廣告營銷、網路社交媒體營銷、網路事件營銷、網路軟文營銷等內容；方法篇是本書的重點，主要包括短視頻營銷、直播營銷、App營銷、大數據營銷、O2O營銷、論壇營銷、病毒式營銷、許可E-mail營銷、小程序營銷、新媒體營銷、二維碼營銷等內容；應用篇主要介紹了網店開設與營銷的內容。
本書可作為高等院校網路營銷課程和各類成人高等教育機構相關課程的教材，也可作為網路營銷從業人員的學習參考書。

作者介紹

編者:李東進//秦勇|責編:劉向榮

第Ⅰ篇  基礎篇
  第1章  網路營銷導論
    開篇案例  網路營銷助力鄉村振興「加速跑」
    1.1  網路營銷概述
      1.1.1  網路營銷的概念
      1.1.2  網路營銷的理論基礎
      1.1.3  網路營銷的內容
    1.2  網路營銷方式的演進
      1.2.1  Web1.0時代的網路營銷方式
      1.2.2  Web2.0時代的網路營銷方式
      1.2.3  Web3.0時代的網路營銷方式
    1.3  網路營銷的策略
      1.3.1  網路營銷的產品策略
      1.3.2  網路營銷的價格策略
      1.3.3  網路營銷的渠道策略
      1.3.4  網路營銷的促銷策略
    1.4  網路營銷策劃
      1.4.1  網路營銷策劃的概念與分類
      1.4.2  網路營銷策劃的程序
    本章實訓
    練習題
    案例討論  返鄉創業：讓農產品走進城市家庭
  第2章  網路市場與網路消費者行為分析
    開篇案例  拼多多借電影《我和我的家鄉》帶動農貨熱銷
    2.1  網路市場
      2.1.1  網路市場的含義
      2.1.2  網路市場的演變與現狀
    2.2  網路消費者行為分析
      2.2.1  我國網路用戶現狀
      2.2.2  網路消費的需求特點和趨勢
      2.2.3  影響網路消費者購買決策的因素
      2.2.4  網路消費者的購買行為過程
    本章實訓
    練習題
    案例討論  抖音爆款IP煉成記
  第3章  網路營銷調研
    開篇案例  用調研贏得市場
    3.1  網路營銷調研概述
      3.1.1  網路營銷調研的內涵
      3.1.2  網路營銷調研的優勢與不足
    3.2  網路營銷調研的過程
      3.2.1  確定調研目標
      3.2.2  制訂調研計劃
      3.2.3  收集資料
      3.2.4  分析資料
      3.2.5  撰寫調研報告
    3.3  網路營銷調研的方法與策略
      3.3.1  網路營銷調研的方法
      3.3.2  網路營銷調研的策略
    本章實訓

    練習題
    案例討論  B公司的網路營銷調研
第Ⅱ篇  工具與推廣篇
  第4章  搜索引擎營銷
    開篇案例  搜索引擎引入生成式人工智慧技術
    4.1  搜索引擎概述
      4.1.1  搜索引擎的含義與分類
      4.1.2  搜索引擎的作用
      4.1.3  搜索引擎的工作流程
    4.2  搜索引擎營銷的含義與特點
      4.2.1  搜索引擎營銷的含義
      4.2.2  搜索引擎營銷的特點
    4.3  搜索引擎營銷的模式
      4.3.1  登錄分類
      4.3.2  搜索引擎優化
      4.3.3  關鍵詞廣告
      4.3.4  搜索引擎營銷產品深度開發
    本章實訓
    練習題
    案例討論  兩則百度搜索引擎營銷投放案例
  第5章  網路廣告營銷
    開篇案例  接地氣的淘菜菜廣告短片
    5.1  網路廣告的概念與特點
      5.1.1  網路廣告的概念
      5.1.2  網路廣告的特點
    5.2  網路廣告的發布方式與類型
      5.2.1  網路廣告的發布方式
      5.2.2  網路廣告的類型
    5.3  網路廣告策劃
      5.3.1  確定網路廣告目標
      5.3.2  確定網路廣告的目標受眾
      5.3.3  選擇網路廣告的發布渠道
      5.3.4  進行網路廣告創意
      5.3.5  選擇網路廣告發布平台
    5.4  網路廣告預算與效果評估
      5.4.1  網路廣告預算
      5.4.2  網路廣告的效果評估
    本章實訓
    練習題
    案例討論  《京東圖書問你買書》短視頻廣告
  第6章  網路社交媒體營銷
    開篇案例  一條微信朋友圈信息引發的愛心助農接力
    6.1  網路社交媒體營銷概述
      6.1.1  網路社交媒體營銷的含義
      6.1.2  網路社交媒體營銷的策略
    6.2  微信營銷
      6.2.1  微信營銷的含義與特點
      6.2.2  微信營銷的方法
      6.2.3  微信營銷的模式與技巧
      6.2.4  微信營銷應注意的問題

    6.3  博客營銷
      6.3.1  博客營銷概述
      6.3.2  企業博客營銷的實施
      6.3.3  企業博客營銷的技巧
    6.4  微博營銷
      6.4.1  微博營銷的含義與特點
      6.4.2  微博營銷的主要任務
      6.4.3  微博營銷的實施
    6.5  網路社區營銷
      6.5.1  小紅書社區營銷
      6.5.2  知乎社區營銷
    本章實訓
    練習題
    案例分析  「凱叔講故事」的新媒體營銷
  第7章  網路事件營銷
    開篇案例  W平台的事件營銷
    7.1  網路事件營銷概述
      7.1.1  網路事件營銷的含義
      7.1.2  網路事件營銷的特徵
      7.1.3  網路事件營銷的類型
    7.2  網路事件營銷的策劃
      7.2.1  良好的創意
      7.2.2  把握網民關注的動向
      7.2.3  抓住時機，善於「借勢」
      7.2.4  力求完美
      7.2.5  誠信為本
    7.3  網路事件營銷的傳播
      7.3.1  確定傳播目標
      7.3.2  分析當下的網路輿論環境
      7.3.3  制訂事件傳播方案
      7.3.4  組織事件實施步驟
    7.4  網路事件營銷成功的關鍵要素
      7.4.1  相關性
      7.4.2  創新性
      7.4.3  重要性
      7.4.4  顯著性
      7.4.5  貼近性
      7.4.6  公益性
    7.5  開展網路事件營銷應注意的問題
      7.5.1  善於借助熱點
      7.5.2  找好品牌與事件的「連接點」
      7.5.3  注重網路事件營銷的創新
      7.5.4  以公益原則為底線
      7.5.5  重視全方位的整合營銷
    本章實訓
    練習題
    案例討論  淄博燒烤：以網紅美食＋互聯網引爆撬動城市營銷新密碼
  第8章  網路軟文營銷
    開篇案例  M公司的網路軟文營銷
    8.1  軟文及網路軟文營銷概述

      8.1.1  軟文的含義及作用
      8.1.2  網路軟文營銷的含義
    8.2  網路軟文的寫作要求與寫作形式
      8.2.1  網路軟文的寫作要求
      8.2.2  網路軟文的寫作形式
    8.3  網路軟文的寫作要點
      8.3.1  高質量網路軟文的創作
      8.3.2  網路軟文的寫作技巧
    本章實訓
    練習題
    案例討論  貨比三家，選購銀纖維防輻射服有學問
第Ⅲ篇  方法篇
  第9章  短視頻營銷
    開篇案例  京東攜手微信視頻號以數字化新農具助力鄉村振興
    9.1  短視頻及短視頻營銷概述
      9.1.1  短視頻的含義與特點
      9.1.2  短視頻的發展歷程
      9.1.3  短視頻營銷的概念與興起條件
      9.1.4  短視頻營銷的模式與形式
    9.2  短視頻平台
      9.2.1  短視頻平台的含義與類型
      9.2.2  主要的短視頻平台
      9.2.3  短視頻平台賬號運營
    9.3  短視頻營銷的實施
      9.3.1  短視頻營銷的實施流程
      9.3.2  短視頻營銷的實施策略
      9.3.3  短視頻營銷的實施技巧
    本章實訓
    練習題
    案例討論  B企業的短視頻營銷
  第10章  直播營銷
    開篇案例  助農直播跑出鄉村振興加速度
    10.1  直播與直播營銷概述
      10.1.1  直播的含義與發展歷程
      10.1.2  直播營銷的含義、優勢與不足
      10.1.3  直播營銷的方式
    10.2  直播營銷的產業鏈與收益分配模式
      10.2.1  直播營銷的產業鏈
      10.2.2  直播營銷的收益分配模式
    10.3  直播營銷活動的規劃與設計
      10.3.1  確定直播營銷活動的目標
      10.3.2  選品與直播用戶分析
      10.3.3  制訂直播營銷活動方案
      10.3.4  做好直播宣傳規劃
    10.4  直播間互動營銷
      10.4.1  營造火熱的營銷氛圍
      10.4.2  充分展示商品的賣點
      10.4.3  設置抽獎、發紅包等互動環節
      10.4.4  做好營銷承諾
    本章實訓

    練習題
    案例討論  GD夫婦：抓住每次大促機會，內容貨架共同增長
  第11章  App營銷
    開篇案例  春節賀歲電影在手機App上免費播出
    11.1  App營銷概述
      11.1.1  App營銷的概念
      11.1.2  App營銷的特點
      11.1.3  App營銷模式的分類
    11.2  App營銷的技巧
      11.2.1  把用戶放在首位
      11.2.2  通過品牌的力量，為App營銷助力
      11.2.3  利用產品和服務的情懷吸引消費者
      11.2.4  聯合有實力的企業借力營銷
      11.2.5  產品和服務要有差異和創新
    11.3  App營銷應用實例
      11.3.1  拼多多App營銷實例
      11.3.2  小紅書App營銷實例
    本章實訓
    練習題
    案例討論  餓了么的App營銷
  第12章  大數據營銷
    開篇案例  大數據助力企業實施精準營銷
    12.1  大數據營銷概述
      12.1.1  大數據的概念與特點
      12.1.2  大數據營銷的含義及特徵
      12.1.3  大數據營銷的優勢
      12.1.4  大數據營銷的運營方式
    12.2  大數據營銷的策略與方法
      12.2.1  大數據+營銷新思維
      12.2.2  大數據+網路社交媒體
      12.2.3  大數據+移動營銷
    12.3  開展大數據營銷應注意的問題
      12.3.1  消費者個人隱私泄露問題
      12.3.2  大數據殺熟問題
      12.3.3  消費者信息安全問題
    本章實訓
    練習題
    案例討論  社區連鎖超市的大數據營銷
  第13章  O2O營銷
    開篇案例  商業科技創新應用促進線上線下消費融合
    13.1  O2O營銷概述
      13.1.1  O2O營銷的含義
      13.1.2  O2O營銷的特點
      13.1.3  O2O營銷的分類
    13.2  O2O營銷的策略與方法
      13.2.1  O2O線上推廣
      13.2.2  O2O線下培育
      13.2.3  O2O「閉環」
    13.3  O2O營銷的應用實例
      13.3.1  富春田翁農產品店O2O模式

      11.3.2  永輝超市試水O2O
    本章實訓
    練習題
    案例討論  連州農特產O2O體驗中心揭牌運營
  第14章  其他網路營銷工具與方法
    開篇案例  A電商的小程序營銷
    14.1  論壇營銷
      14.1.1  論壇營銷概述
      14.1.2  論壇營銷實務
    14.2  病毒式營銷
      14.2.1  病毒式營銷概述
      14.2.2  病毒式營銷的策劃與實施
    14.3  許可E-mail營銷
      14.3.1  許可E-mail營銷概述
      14.3.2  許可E-mail營銷的主題與內容設計技巧
    14.4  小程序營銷
      14.4.1  小程序營銷的含義、特點與優勢
      14.4.2  小程序的接入流程
      14.4.3  小程序營銷的模式
      14.4.4  小程序營銷的推廣方式
    14.5  新媒體營銷
      14.5.1  新媒體營銷的概念與特徵
      14.5.2  新媒體營銷策劃
    14.6  二維碼營銷
      14.6.1  二維碼營銷概述
      14.6.2  二維碼營銷的方式與渠道
    本章實訓
    練習題
    案例討論  大眾出版借力新媒體玩轉營銷
第Ⅳ篇  應用篇
  第15章  網店開設與營銷
    開篇案例  青川海伶山珍：舌尖上的土特產
    15.1  網上開店的選擇、前期準備與流程
      15.1.1  網上開店的選擇
      15.1.2  網上開店的前期準備與流程
    15.2  網店的營銷要領
      15.2.1  拍攝精美的照片和視頻
      15.2.2  合理設置商品價格
      15.2.3  寫好標題和商品描述
      15.2.4  開展有效的促銷活動
    15.3  網店的售后服務
      15.3.1  做好退換貨服務
      15.3.2  做好物流服務
      15.3.3  掌握與買家溝通的技巧
      15.3.4  理性應對買家投訴
    本章實訓
    練習題
    案例討論  邢自慶的網店經營之路
參考文獻

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