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破殼生長(解碼新消費品牌營銷之道)

  • 作者：楊濤|責編:于蕾
  • 出版社：中國人民大學
  • ISBN：9787300325187
  • 出版日期：2024/05/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：336
人民幣：RMB 79 元      售價：元
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內容大鋼
    以元氣森林、奈雪的茶、完美日記、花西子、泡泡瑪特等為代表的中國新消費品牌快速崛起，短短幾年時間內，紛紛從0快速增長到幾億乃至數十億元的收入規模，其成長速度遠遠超過傳統的消費品牌。深入挖掘其背後的時代特徵和營銷原理，是本書的一大初衷。
    本書在研究了超過100個新消費品牌案例的基礎上，深入系統地探討了新消費品牌快速崛起的根本原因，系統總結了中國新消費品牌市場營銷的底層邏輯，提出了「吸引力營銷」的新概念，對本土企業的營銷管理具有十分重要的理論和實戰指導價值。
作者介紹
楊濤|責編:于蕾
    楊濤     深圳與咖同行品牌管理有限公司總經理。從事國內外頂級品牌營銷管理20余年，對新時代本土品牌營銷與運營有多年的思考和沉澱。曾任TCL移動通信品牌總監、創維移動品牌總監等，操盤過超百億元規模的市場營銷項目，與耐克、百事可樂、大眾等公司合作開發過多款授權產品並開展營銷活動。
目錄
第一部分  新消費品牌營銷的底層邏輯
  第一章  新消費，「新」在哪兒
    品牌故事  元氣森林——一瓶氣泡水的狂奔之旅
    1.1  中國新消費品牌發展的五個歷史階段
    1.2  什麼是當代「新消費」
    1.3  中國新消費品牌蓬勃發展的六大背景
    1.4  新消費品牌的「四新特徵」
    1.5  新消費品牌營銷的變與不變
  第二章  何謂品牌營銷
    品牌故事  完美日記——一條不太完美的營銷之路
    2.1  營銷的基本原理
    品牌故事  元氣森林——一瓶氣泡水的狂奔之旅
    品牌故事  完美日記——一條不太完美的營銷
    2.2  品牌的基本概念
    2.3  市場營銷學十大經典名詞解析
    2.4  品牌管理學大師戴維·阿克和凱文·凱勒的品牌模型簡介
    2.5  專題：品牌與營銷和定位的關係
    2.6  專題：為什麼說發了2萬篇小紅書筆記也不能算是在做品牌
  第三章  新消費品牌的營銷原理
    品牌故事  花西子——國風品牌的美麗暢想
    3.1  經典營銷理論和營銷實踐面臨的新挑戰
    3.2  新消費品牌營銷的底層邏輯是ITR營銷原理
    3.3  ITR營銷組合策略
    3.4  ITR營銷戰略的商業實踐
第二部分  規劃營銷戰略
  第四章  發現你的產品機會
    品牌故事  蕉下——從一把防曬傘中發現的百億元商機
    4.1  從消費者年齡中發現產品機會
    品牌故事  花西子——國風品牌的美麗暢想
    品牌故事  蕉下——從一把防曬傘中發現的百億元
    4.2  從產業選擇中發現產品機會
    4.3  從品類創新中發現產品機會
    4.4  從商品四級分層法中發現產品機會
    4.5  從品類分化樹中發現產品創新機會
    4.6  從長期趨勢和發展規律中發現產品機會
    4.7  專題：品類創新的陷阱
  第五章  鎖定你的目標人群
    品牌故事  小仙燉——從孕婦保養到中式滋補市場的大躍遷
    5.1  通過消費者世代原理來劃分人群
    5.2  新消費八種典型人群劃分法
    5.3  趣緣圈人群細分法
    5.4  以生活方式劃分人群法
    5.5  用戶畫像法
    5.6  專題：消費者洞察
    5.7  專題：Z世代消費者的價值觀和消費觀
  第六章  設計你的品牌人設
    品牌故事  三隻松鼠——IP營銷的另類玩法
    6.1  什麼是品牌人設
    6.2  確定品牌人設模型
    品牌故事  小仙燉——從孕婦保養到中式滋補

    品牌故事  三隻松鼠——IP營銷的另類玩法
    6.3  給自己的品牌畫像
    6.4  挖掘品牌人設故事
    6.5  品牌人設的一致性傳播
第三部分  制定營銷組合策略
  第七章  產品策略
    品牌故事  蘋果——喬布斯與伊夫的設計二重奏
    7.1  產品的本質
    7.2  新消費品的成功原理
    7.3  新產品的市場驗證
    7.4  產品線延伸策略
    7.5  構築產品矩陣的穩固度
    7.6  專題：Babycare如何「死磕」嬰兒紙尿褲
  第八章  品牌策略
    品牌故事  茶顏悅色——國風品牌設計的標桿
    8.1  定位品牌價值
    8.2  創建品牌身份識別體系
    8.3  品牌初創期策略——品牌四件套
    8.4  品牌發展期策略
    品牌故事  蘋果——喬布斯與伊夫的設計二重奏
    品牌故事  茶顏悅色——國風品牌設計的標桿
    8.5  品牌成熟期策略
    8.6  品牌的活化管理
    8.7  專題：國風品牌設計的原理、思路和創意方向
  第九章  價格策略
    品牌故事  小米——只賺5%硬體利潤的定價智慧
    9.1  價格的重要價值
    9.2  品牌初創期的定價策略
    9.3  價格組合策略
    9.4  競爭性定價策略
    9.5  專題：經濟不景氣時，你該打價格戰還是價值戰？
  第十章  渠道策略
    品牌故事  Babycare——架設立體銷售通路
    10.1  渠道的概念和構成
    10.2  新消費品牌在初創期的渠道策略
    10.3  渠道的擴張與演進
    10.4  私域、短視頻和直播
    10.5  專題：新消費品牌的私域流量怎麼做
    10.6  專題：什麼是新零售
    品牌故事  小米——只賺5%硬體利潤的定價
    品牌故事  Babycare——架設立體銷售通路
  第十一章  推廣策略
    品牌故事  三頓半——以探索之名行品牌溝通之道
    11.1  推廣策略的核心是做好內容營銷
    11.2  內容從哪裡來
    11.3  內容營銷平台
    11.4  內容營銷策略
    11.5  內容營銷推廣的組合工具
    11.6  初創品牌的內容營銷該怎麼做
    11.7  建立內容營銷部

    11.8  專題：抖音FACT內容營銷矩陣策略
    11.9  專題：AIGC將如何改變營銷
  第十二章  顧客忠誠度管理
    品牌故事  認養一頭牛——一家替用戶養奶牛的公司
    12.1  顧客忠誠度
    12.2  如何提升顧客忠誠度
    12.3  如何評估顧客滿意度和忠誠度
    12.4  管理顧客終身價值
    品牌故事  三頓半——以探索之名行品牌溝通
    品牌故事  認養一頭牛——一家替用戶養奶牛的
第四部分  管理品牌增長
  第十三章  產品生命周期策略
    品牌故事  李寧——抓住國潮風，煥發新生機
    13.1  經典的產品生命周期模型
    13.2  萌芽期的營銷策略
    13.3  成長期的營銷策略
    13.4  擴張期的營銷策略
    13.5  成熟期的營銷策略
    13.6  衰退期的營銷策略
  第十四章  從0到10億元的品牌營銷增長模型
    品牌故事  蕉內——四年從0到10億元的增長奧秘
    14.1  設定用戶增長目標
    14.2  科特勒用戶購買模型
    14.3  營銷增長四階段模型
    14.4  專題：抖音「O-5A」品牌人群運營方法論

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