目錄
第一部分 品牌本質：品牌到底是什麼
CHAPTER 1 什麼不是品牌
幾十個眾說紛紜的品牌定義
被隨意割裂的品牌系統
CHAPTER 2 品牌定義的歷史演繹
品牌發展原始階段：標記與商標
品牌發展1.0階段：產品感知和促銷工具
品牌發展2.0階段：附加價值和無形資產
品牌發展3.0階段：情感和體驗的關係構成
品牌發展4.0階段：特定群體的特定價值共識
中國品牌的發展階段
中國品牌發展趨勢：商業與人的關係映射
CHAPTER 3 聚焦品牌定義的本質
品牌的本質：價值認知
品牌的定義：處理價值和心智認知關係的機制
第二部分 品牌作用：品牌能幫我們做什麼
CHAPTER 4 品牌作用於消費者：理解和滿足心智
心智，以及心智如何判斷價值
心智規律1：大腦節能——品牌賦予認知與決策坐標
心智規律2：確定性——品牌幫助消費者規避風險
心智規律3：自我敘事——品牌為心智世界賦予意義
心智判斷品牌的18個標準
CHAPTER 5 品牌作用於企業：獲得價值認知優勢
企業價值閉環=價值創造價值實現
品牌作用力：讓企業創造的價值得以實現
價值生長的邏輯：紮根、成長、締造
紮根：「價值錨定和旗幟」帶來的7個優勢
成長：「價值連接和共識」帶來的6個優勢
締造：「品牌資產及再增值」帶來的7個優勢
第三部分 品牌體系和工序：如何構建一軸三層的品牌體系
CHAPTER 6 戰略定位：核心價值軸如何聚焦
什麼是品牌定位？——企業內外協同的聚焦點
品牌戰略定位的本質和作用——聚焦核心價值
品牌戰略定位方法論：尋找4個關鍵領域的動態平衡點
戰略定位機會分析——關鍵領域：企業基因
戰略定位機會分析——關鍵領域：能力優勢
戰略定位機會分析——關鍵領域：客戶心智
戰略定位機會分析——關鍵領域：競爭區隔
品牌戰略定位方向聚焦和決策
調研設計與洞察：提升決策智識的標準
CHAPTER 7 品牌創建層——識別表達：建設一套具有差異化、可被識別的品牌元素體系
身份識別系統：願景、使命、價值觀、價值主張等元素
視覺識別系統：標識、標準色和字體等元素
語詞識別系統：命名、標識語、故事、聲音、關鍵信息等元素
CHAPTER 8 品牌運營層——交互界面：品牌如何在市場互動中成長，形成勢能
業務式傳播與品牌式溝通
品牌觸點管理
品牌體驗塑造或優化
關鍵信息的傳播規劃
CHAPTER 9 品牌管理層——資產管理：品牌工作的量化和管理，有序沉澱品牌資產
品牌資產測量和品牌價值評估
品牌表現評測
品牌延伸和品牌架構
品牌管理職能
第四部分 品牌策略與邊界：針對自身情況，企業應該採取哪些行動
CHAPTER 10 品牌工作的9個層級
L1：視覺區隔
L2：價值利益
L3：精神意義
L4：觸達
L5：溝通
L6：體驗（六識）
L7：驅動商業
L8：社會符號
L9：時間資產
層級圈定：我的企業落在哪層
CHAPTER 11 企業發展階段對應的品牌工作重點
0?1生存期
1?10加速成長期
10?100行業生態期
100?N社會生態期
參考文獻
致謝
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