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營銷策劃(理論與實務第2版普通高校十三五規劃教材)/營銷學系列

  • 作者：編者:黃聚河|責編:杜星
  • 出版社：清華大學
  • ISBN：9787302481249
  • 出版日期：2017/08/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：349
人民幣：RMB 58 元      售價：元
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內容大鋼
    全書包括「市場營銷策劃導論、市場營銷調研策劃、市場營銷戰略策劃、企業形象策劃、產品策劃、產品定價策劃、分銷渠道策劃、整合營銷傳播策劃、營銷策劃的執行與控制、營銷策劃書通用模板及範文」幾大模塊。分別從營銷策劃的基本概念、基本思維方法、基本流程、注意事項等方面進行了詳細闡述。每章有開篇案例，結尾有案例思考與討論。全書深入淺出，循循善誘、有理有據、說服力強，易懂易操作。后一章給出了企業常用的各種營銷策劃的模板及範文，不僅是本科及研究生層次的合適教材，更是企業策劃人員的掌中寶。
作者介紹
編者:黃聚河|責編:杜星
    黃聚河     天津商業大學市場營銷繫系主任，教授，營銷領域知名學者，中國高校市場學研究會理事，天津市場營銷學會常務理事、學會專家，天津市品牌學會常務理事、學會專家，天津市商務委員會特聘專家。主要從事市場營銷理論與應用實務的教學和研究工作。主講「市場營銷學」、「市場營銷策劃」、「消費者行為研究」等課程。曾為天津第六中藥廠、內蒙草原興發集團等幾十家企業主持過營銷項目策劃、診斷和咨詢工作。出版《市場營銷學》、《營銷策劃操作實務》等6部著作，發表學術論文《論如何成功實施教育促銷》等50余篇。
目錄
第1章  市場營銷策劃導論
  開篇案例  如何打開白酒市場
  1.1  為什麼學習營銷策劃
    1.1.1  開拓市場的推銷思路
    1.1.2  開拓市場的營銷思路
    1.1.3  學習營銷策劃的必要性
  1.2  市場營銷策劃概述
    1.2.1  市場營銷策劃的概念
    1.2.2  市場營銷策劃與創意點子的關係
    1.2.3  營銷策劃與營銷計劃的區別
    1.2.4  市場營銷策劃的作用
    1.2.5  市場營銷策劃的主要特點
  1.3  營銷創意思維方法
    1.3.1  營銷策劃常用的創新思維方法
    1.3.2  營銷創意的來源和途徑
  1.4  怎樣做好營銷策劃
    1.4.1  營銷策劃業對於策劃人員的基本要求
    1.4.2  如何做好營銷策劃工作
    1.4.3  目前我國營銷策劃存在的主要問題
  1.5  市場營銷策劃的種類
    1.5.1  按市場營銷策劃的主體劃分
    1.5.2  按市場營銷策劃的客體劃分
    1.5.3  按市場營銷策劃的目標和要求劃分
  1.6  市場營銷策劃的步驟與程序
    1.6.1  市場營銷策劃的邏輯程序
    1.6.2  市場營銷策劃的一般操作程序
  1.7  市場營銷策劃書的撰寫
    1.7.1  營銷策劃書的意義與作用
    1.7.2  營銷策劃書撰寫的原則
    1.7.3  營銷策劃書的基本內容
  複習思考題
  案例討論  他們為什麼營銷失敗
第2章  市場營銷調研策劃
  開篇案例  可口可樂，跌入調研陷阱
  2.1  市場營銷調研策劃書
    2.1.1  調研主題設計
    2.1.2  調研目標設計
    2.1.3  樣本設計
    2.1.4  調研類型及調研方法的選擇
    2.1.5  調研問卷設計
    2.1.6  市場調研計劃書
  2.2  市場營銷調研的內容和方法選擇
    2.2.1  市場營銷調研內容的策劃
    2.2.2  市場營銷調研方法
  2.3  市場營銷調研經費的預算
    2.3.1  調研經費的構成
    2.3.2  調研經費的預算方法
  2.4  市場營銷調研報告的撰寫
    2.4.1  調查報告的結構
    2.4.2  撰寫市場調查報告應注意的問題

  複習思考題
  案例討論  中國人不喝冰紅茶
第3章  市場營銷戰略策劃
  開篇案例  某糧貿總公司的市場營銷戰略策劃
  3.1  營銷戰略策劃概述
    3.1.1  企業戰略的概念及其特徵
    3.1.2  營銷戰略策劃的概念及內容
    3.1.3  企業戰略策劃的重要性
  3.2  企業發展戰略策劃
    3.2.1  企業戰略環境分析
    3.2.2  企業發展狀況分析（SWOT分析）
    3.2.3  確定企業的任務
    3.2.4  制定企業的發展目標
    3.2.5  選擇合適的增長機會（發展戰略）
    3.2.6  制訂企業業務投資組合計劃
  3.3  市場營銷戰略策劃
    3.3.1  市場細分與市場定位策劃
    3.3.2  市場營銷組合策略策劃
    3.3.3  市場營銷戰略控制策劃
  複習思考題
  案例討論  閱讀並討論下面兩個材料的寓意
第4章  企業形象策劃
  開篇案例  海爾集團的形象策劃
  4.1  企業形象策劃概述
    4.1.1  CIS的內容
    4.1.2  企業導入CIS的意義
  4.2  企業導入CIS的一般原則
    4.2.1  企業導入CIS的系統性
    4.2.2  企業導入CIS的統一性
    4.2.3  企業導入CIS的差異性
    4.2.4  企業導入CIS的長期性
    4.2.5  企業導入CIS的可操作性
  4.3  企業形象策劃的流程
    4.3.1  準備階段
    4.3.2  調查分析階段
    4.3.3  策劃階段
    4.3.4  設計階段
    4.3.5  實施階段
  4.4  企業形象策劃的內容
    4.4.1  理念識別（MI）策劃
    4.4.2  行為識別（BI）策劃
    4.4.3  視覺識別（VI）策劃
  4.5  企業導入CIS應注意的問題
    4.5.1  形成全員CIS共識，強化CIS全員參與意識
    4.5.2  企業導入CIS應注意的主要問題
    4.5.3  選擇好導入CIS的恰當時機
    4.5.4  CIS導入要貫徹實施到位
  複習思考題
  案例討論  閱讀並分析以下失敗案例
第5章  產品策劃

  開篇案例  「清咽滴丸」的產品定位
  5.1  產品定位策劃
    5.1.1  產品定位的主要內容
    5.1.2  產品定位中常犯的錯誤
    5.1.3  產品定位的步驟和方法
    5.1.4  產品的賣點策劃
  5.2  產品品牌策劃
    5.2.1  品牌策劃的含義
    5.2.2  品牌策劃的內容
  5.3  產品包裝策劃
    5.3.1  包裝的作用
    5.3.2  包裝的分類和要求
    5.3.3  包裝策劃中的包裝策略
    5.3.4  包裝策劃的過程
  5.4  新產品開發策劃
    5.4.1  新產品的含義及種類
    5.4.2  新產品開發的方式
    5.4.3  新產品開發管理程序
    5.4.4  優秀新產品的特點
    5.4.5  新產品開發創意構思方法
  5.5  新產品上市策劃
    5.5.1  明確定位
    5.5.2  選擇競爭性進攻點——以己之長，攻敵之短
    5.5.3  新產品上市切入點的選擇
    5.5.4  典型案例：「宴嬉台」牌系列美酒如何打入市場
    5.5.5  成功策劃新品上市應注意的問題
  複習思考題
  案例討論  天津隆順榕的品牌策劃
第6章  產品定價策劃
  開篇案例  本田飛度——低價，一步到位
  6.1  產品定價策劃的步驟
    6.1.1  選擇定價目標
    6.1.2  3C分析
    6.1.3  戰略分析
    6.1.4  分析定價影響因素
    6.1.5  找出消費者心中的價格帶
    6.1.6  確定最後價格
  6.2  定價戰略與戰術策劃
    6.2.1  主要定價方法
    6.2.2  主要定價戰略
    6.2.3  定價戰略的選擇
    6.2.4  促銷價格的策劃
    6.2.5  差別定價的策劃
    6.2.6  定價戰術策劃
    6.2.7  定價策劃的正確做法與應注意的問題
  6.3  價格調整策劃
    6.3.1  主動調整價格的策劃
    6.3.2  被動調整價格的策劃
  複習思考題
  案例討論  閱讀並分析下面兩個定價策劃

第7章  分銷渠道策劃
  開篇案例  格力空調靠渠道掌控終端市場
  7.1  分銷渠道設計策劃
    7.1.1  影響分銷渠道設計的因素
    7.1.2  分銷渠道方案的評估
    7.1.3  分銷渠道成員的選擇
  7.2  渠道控制與管理策劃
    7.2.1  規定渠道成員的權利與義務
    7.2.2  渠道成員的評價
    7.2.3  渠道成員的激勵
    7.2.4  與中間商的合作
    7.2.5  分銷渠道的衝突與管理
  複習思考題
  案例討論  寶潔和沃爾瑪：對手變盟友
第8章  整合營銷傳播策劃
  開篇案例  蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播奇跡
  8.1  整合營銷傳播原理
    8.1.1  整合營銷傳播的概念及特點
    8.1.2  整合營銷傳播的方法
    8.1.3  整合營銷傳播的策劃方法
  8.2  整合營銷傳播策劃的程序
    8.2.1  市場環境分析
    8.2.2  進行產品定位
    8.2.3  確定促銷目標
    8.2.4  確定營銷策劃主題及手段
    8.2.5  創意構思和提煉
    8.2.6  策略、戰術策劃和設計
    8.2.7  策劃細節推敲和可行性評價
    8.2.8  策劃書製作
    8.2.9  實施與反饋
  8.3  廣告促銷策劃
    8.3.1  廣告策劃類型
    8.3.2  廣告策劃步驟
    8.3.3  廣告策劃內容
    8.3.4  廣告創意
    8.3.5  廣告策劃書寫作
  8.4  公關促銷策劃
    8.4.1  公關策劃的含義
    8.4.2  公關策劃的理論模式
    8.4.3  公關策劃的程序和內容
    8.4.4  常用的公關促銷策劃操作模式
  8.5  銷售促進策劃
    8.5.1  銷售促進策劃概述
    8.5.2  銷售促進策劃
  8.6  促銷費用的預算
    8.6.1  促銷費用預算的含義
    8.6.2  促銷費用預算的方法
  複習思考題
  案例討論  賣點突出的「綠鳥雞」為何銷量上不去
第9章  營銷策劃的執行與控制

  開篇案例  中國聯通的推廣方案為何失敗
  9.1  營銷策劃組織機構的確立
    9.1.1  營銷策劃組織機構的類型
    9.1.2  營銷策劃組織機構的構成
  9.2  營銷策劃方案完成的過程
    9.2.1  診斷報告
    9.2.2  溝通協調
    9.2.3  頭腦風暴
    9.2.4  事前協調
    9.2.5  完成方案
    9.2.6  模擬演練
    9.2.7  彙報答辯
  9.3  營銷策劃的執行
    9.3.1  做好策劃執行前的準備
    9.3.2  掌握策劃案執行的步驟
  9.4  營銷策劃的控制
    9.4.1  年度計劃控制
    9.4.2  盈利能力控制
    9.4.3  效率控制
  複習思考題
  案例討論  KFC營銷策劃為何失敗
第10章  營銷策劃書通用模板及範文
  10.1  商業（創業）計劃書通用模板及範文
    10.1.1  商業（創業）計劃書通用模板
    10.1.2  商業（創業）計劃書範文
  10.2  市場調研計劃書通用模板及範文
    10.2.1  市場調研計劃書模板
    10.2.2  市場調研計劃書範文
  10.3  市場調研報告通用模板及範文
    10.3.1  市場調研報告模板
    10.3.2  市場調研報告範文
  10.4  企業形象策劃通用模板及範文
    10.4.1  企業形象策劃模板
    10.4.2  企業形象策劃範文
  10.5  企業品牌策劃通用模板及範文
    10.5.1  品牌策劃模板
    10.5.2  品牌策劃範文
  10.6  新產品上市策劃通用模板及範文
    10.6.1  新產品上市策劃模板
    10.6.2  新產品上市策劃範文
  10.7  公關方案策劃通用模板及範文
    10.7.1  公關方案策劃模板
    10.7.2  公關方案策劃範文
  10.8  銷售促進策劃通用模板及範文
    10.8.1  銷售促進策劃模板
    10.8.2  銷售促進策劃範文
  10.9  整合營銷策劃通用模板及範文
    10.9.1  整合營銷策劃模板
    10.9.2  整合營銷策劃範文
參考文獻

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