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醫藥廣告實務(供藥品經營與管理藥品服務與管理專業用全國中醫藥行業高等職業教育十二五規劃教材)

  • 作者：編者:張麗|責編:耿雪岩
  • 出版社：中國中醫藥
  • ISBN：9787513237796
  • 出版日期：2017/01/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：268
人民幣：RMB 59 元      售價：元
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內容大鋼
    本教材不僅適合作為中醫藥院校高等職業教育藥品經營與管理、藥品服務與管理專業廣告課程的通用教材，也可作為其他高等院校經營管理類專業的選用教材。
    本教材從醫藥廣告教學實際出發，根據實際工作崗位的需要，注重學生能力的培養和訓練。全書內容精簡實用，層次分明，形式多元化，趣味性、互動性強，更易於激發學生的學習興趣；體例與設計上突出「任務驅動」，以項目為單元安排教學任務，圍繞任務闡述教學內容，包含學習目標、課堂互動、閱讀資料、經典案例、任務演練、目標檢測等項目，有利於提高教學效果。
    本教材共分為三個部分，八個項目。其基本內容如下：
    第一部分，醫藥廣告認知，包括項目一。介紹醫藥廣告的含義、特徵、原則、功能以及廣告活動的基本運作機制，是本課程學習的基礎。
    第二部分，醫藥廣告業務操作，包括項目二、三、四、五、六、七。按照廣告運作流程分別介紹醫藥廣告的策劃、調研、創意、設計製作、廣告媒體選擇以及廣告效果評估等廣告業務知識和基本操作技藝，是本課程學習的重點。
    第三部分，醫藥廣告管理，包括項目八。介紹醫藥廣告管理的法律法規、醫藥廣告的行政管理、行業自律管理和廣告社會組織監督管理，是本課程學習的補充。
作者介紹
編者:張麗|責編:耿雪岩
目錄
項目一  醫藥廣告認知
  任務1  醫藥廣告概述
    一、醫藥廣告的含義和特徵
    二、醫藥廣告的構成要素
    三、醫藥廣告的分類
    四、醫藥廣告的基本原則
    五、醫藥廣告的功能
  任務2  醫藥廣告組織及運作
    一、廣告公司
    二、媒介廣告組織
    三、企業廣告組織
    四、廣告團體
    五、廣告代理制
  任務3廣告的產生與發展
    一、國外廣告的產生與發展
    二、中國廣告的產生與發展
項目二  醫藥廣告策劃
  任務1  醫藥廣告受眾分析
    一、醫藥廣告受眾的含義
    二、醫藥商品消費的特徵
    三、醫藥消費者的心理需求
    四、醫藥廣告受眾心理分析
  任務2  醫藥廣告策劃運作
    一、醫藥廣告策劃的含義
    二、醫藥廣告策劃的特徵
    三、醫藥廣告策劃的原則
    四、醫藥廣告策劃的內容
    五、醫藥廣告策劃的步驟
  任務3  醫藥廣告策劃書撰寫
    一、醫藥廣告策劃書的形式
    二、醫藥廣告策劃書的撰寫原則
    三、醫藥廣告策劃書的內容格式
項目三  醫藥廣告調研與預算
  任務1  醫藥廣告調研
    一、醫藥廣告調研概述
    二、醫藥廣告調研內容
    三、醫藥廣告調研步驟
    四、醫藥廣告調研方法
    五、醫藥廣告調研問卷
    六、醫藥廣告調研報告
  任務2  醫藥廣告預算
    一、醫藥廣告預算概述
    二、醫藥廣告預算的影響因素
    三、醫藥廣告預算的內容及分配
    四、醫藥廣告預算的步驟
    五、醫藥廣告預算的方法
項目四  醫藥廣告創意
  任務l  醫藥廣告創意概述
    一、醫藥廣告創意的含義
    二、醫藥廣告創意的特徵

    三、醫藥廣告創意的原則
    四、醫藥廣告創意過程
  任務2  醫藥廣告創意理論
    一、USP理論
    二、定位理論
    三、BI理論
    四、CI理論
    五、BC理論
  任務3  醫藥廣告創意方法
    一、頭腦風暴思維法
    二、垂直思維和水平思維法
    三、順向思維和逆向思維法
    四、跳躍聯想法和轉移經驗法
  任務4  醫藥廣告創意表現
    一、醫藥廣告創意直接展示表現
    二、醫藥廣告創意類比隱喻表現
    三、醫藥廣告創意誇張烘托表現
    四、醫藥廣告創意諧趣幽默表現
項目五  醫藥廣告設計製作
  任務1  醫藥廣告設計製作概述
    一、醫藥廣告設計製作的含義
    二、醫藥廣告設計製作的要求
    三、主要媒體醫藥廣告的設計製作
  任務2  醫藥廣告文案創作
    一、醫藥廣告文案
    二、醫藥廣告文案的語言
    三、醫藥廣告文案常用的修辭技法
  任務3  醫藥廣告文案撰寫
    一、醫藥廣、告標題的撰寫
    二、醫藥廣告正文的撰寫
    三、醫藥廣告口號的撰寫
    四、醫藥廣告附文的撰寫
項目六  醫藥廣告媒體選擇
  任務1  醫藥廣告媒體概述
    一、醫藥廣告媒體的含義
    二、醫藥廣告媒體的功能
    三、醫藥廣告媒體的分類
    四、主要廣告媒體的特性
  任務2  醫藥廣告媒體選擇
    一、醫藥廣告媒體選擇的原則
    二、醫藥廣告媒體的評價指標
    三、醫藥廣告媒體選擇的影響因素
    四、醫藥廣告媒體選擇的要求
  任務3  醫藥廣告媒體組合運用
    一、醫藥廣告媒體組合的原則
    二、醫藥廣告媒體組合的方式
    三、醫藥廣告媒體發布策略
    四、醫藥廣告媒體排期策略
項目七  醫藥廣告效果評估
  任務1  醫藥廣告效果評估概述

    一、醫藥廣告效果的內涵
    二、醫藥廣告效果評估的意義
    三、醫藥廣告效果評估的原則
    四、醫藥廣告效果評估的方法
    五、醫藥廣告效果評估的程序
  任務2  醫藥廣告經濟效果評估
    一、醫藥廣告經濟效果評估的含義
    二、醫藥廣告經濟效果評估的指標
    三、醫藥廣告經濟效果評估的方法
  任務3  醫藥廣告溝通效果和社會效果評估
    一、醫藥廣告溝通效果評估的內容
    二、醫藥廣告溝通效果評估的方法
    三、醫藥廣告社會效果評估
項目八  醫藥廣告管理
  任務1  醫藥廣告管理概述
    一、醫藥廣告管理的含義
    二、醫藥廣告管理的原則
    三、醫藥廣告管理的機構
    四、醫藥廣告管理的法律法規
  任務2  醫藥廣告的行政管理
    一、醫藥廣告主體的管理
    二、醫藥廣告經營者的管理
    三、醫藥廣告發布者的管理
    四、醫藥廣告內容的管理
    五、醫藥廣告表現的管理
  任務3  醫藥廣告自律和社會監督管理
    一、醫藥廣告的自律管理
    二、醫藥廣告的社會監督管理
附錄
  附錄一  《中華人民共和國廣告法》
  附錄二  《藥品廣告審查標準》
  附錄三  《藥品廣告審查辦法》
  附錄四  《醫療器械廣告審查標準》
  附錄五  《醫療器械廣告審查辦法》

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