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變色龍(破解新世代消費者行為密碼)

  • 作者：(美)邁克爾·所羅門|責編:譚修齊|譯者:吳清津
  • 出版社：中國廣播影視
  • ISBN：9787504390240
  • 出版日期：2023/06/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：248
人民幣：RMB 79 元      售價：元
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內容大鋼
    消費者正在改變，營銷人的認知和洞察力也要因之而變。與新世代消費者打交道，老派的營銷人員想當然地認為，傳統的產品和廣告分類法就能搞定他們。然而老舊的市場營銷分類方法已經失效，因為新世代消費者早已打破了傳統界限，代表著多元亞文化角色，拒絕與之對話。本書揭示了現代市場營銷研究人員的錯覺，因為他們沒有以更新換代的方式來思考和理解新一代的消費者，然後闡述了為什麼新銳品牌必須了解新世代消費者才能保持品牌與其的相關性。消費者類別之間的界限長期以來一直在融合，而本書介紹了如何擴大品牌吸引力和滿足消費者需求的現實案例及可操作的要點。
    品牌需要標籤，而新世代的消費者並不需要。
    消費者行為學世界頂級專家邁克爾·所羅門引領營銷人超越傳統的範疇，結合曆史、數據、經驗和例子，就現在和將來如何引起消費者共鳴，提出了建立下一代領先品牌的深刻見解。
    邁克爾在本書中分享了他對當前消費者行為問題和挑戰的觀點：
    ·如何抓住干禧一代的心、思想和錢包。
    ·時尚心理學的研究與探討。
    ·社交媒體和消費的未來發展趨勢。
    這是一本面向新營銷人的必讀之書，也是所有相關者建設未來新銳品牌的終極指南。
作者介紹
(美)邁克爾·所羅門|責編:譚修齊|譯者:吳清津
目錄
導言  初識「變色龍」消費者
第1章  營銷分類的演變
  1.1  營銷類別是文化類別
    1.1.1  誰構建了這些籠子
    1.1.2  科學方法需要分類法
    1.1.3  實驗室與真實的世界
    1.1.4  我們的認知圖式影響我們的決策
    1.1.5  我們的大腦如何創造圖式
    1.1.6  我與他人
  1.2  從研究現實世界的變色龍消費者中獲取洞察力
    1.2.1  預測消費者行為的秘訣
    1.2.2  自然主義研究方法讓營銷組合錦上添花
  1.3  理解新消費者並對他們開展營銷
    1.3.1  新型消費者屬於微細分市場
    1.3.2  新型消費者通過橫向關聯而不是縱向比較決定購買
  1.4  創造打破傳統類別的新產品
    1.4.1  市場細分仍有價值，但日漸式微
    1.4.2  個人市場
  本章啟示
第2章  不願被人口統計標籤定義的消費者
  2.1  常規的人口統計細分市場法還重要嗎
  2.2  有產階層還是無產階層
    2.2.1  瞄準有產階層的奢侈品營銷
    2.2.2  在有產階層內的市場細分
    2.2.3  變色龍有產者
  2.3  青年還是老年
    2.3.1  根據世代劃分的市場
    2.3.2  變色龍老人
    2.3.3  變色龍青少年
    2.3.4  變色龍父母
  2.4  我的種族（或民族）還是「無論我是誰」
  本章啟示
第3章  抗拒傳統購買行為的消費者
  3.1  我們如何購買：線性決策過程
  3.2  我們現在如何購買：非線性決策過程
    3.2.1  元素1：問題識別
    3.2.2  元素2：信息搜索
    3.2.3  元素3：評估選項
    3.2.4  元素4：購買
    3.2.5  元素5：購后評價
  3.3  變色龍通過組委會完成購買
  3.4  社交購物造就蜂巢思維
    3.4.1  社會化評分：你發的帖子等同於你
    3.4.2  面向蜂巢思維的營銷
  本章啟示
第4章  無視傳統與線上模式之爭的消費者
  4.1  永遠在線的數字原住民
  4.2  在數字環境下接觸線上與線下消費者
    4.2.1  你的消費者有獨特的網路身份
    4.2.2  你的顧客正在線打遊戲呢

    4.2.3  你的顧客活在虛擬世界里
    4.2.4  美得不真實
    4.2.5  隱私與公開：網上的公平遊戲
  4.3  在實體環境中觸達線上與線下消費者
    4.3.1  普羅蒂斯效應
    4.3.2  殘疾人的新天地
    4.3.3  利用增強現實技術獲取線上與線下消費者
    4.3.4  利用虛擬現實技術獲取線上與線下消費者
    4.3.5  線上與線下消費者的未來
  本章啟示
第5章  不願定格為買家或賣家的消費者
  5.1  窺視和服下的秘密：讓你的消費者成為共同創造者
  5.2  如何與既生產又消費的變色龍打交道
    5.2.1  利用顧客生成內容來開發新產品
    5.2.2  利用設計思維來改善顧客體驗
    5.2.3  利用眾包，三個臭皮匠抵個諸葛亮
    5.2.4  廣告和公關的眾包
  5.3  零售商還是消費者
    5.3.1  「手工炸薯條？」對真實性的追求
    5.3.2  直銷進一步敞開了牢籠
  5.4  擁有還是租賃
  本章啟示
第6章  拒絕傳統性別角色和性別刻板印象的消費者
  6.1  性別角色和性別認同不是固定不變的
    6.1.1  Z世代是后性別時代
    6.1.2  性彆扭轉是一個巨大的市場
  6.2  男人如何超越男性刻板印象
  6.3  女人如何超越女性刻板印象
  6.4  外表對所有性別都很重要
    6.4.1  男性美容市場
    6.4.2  挑戰精英與大眾的界限，設定自己的審美標準
  6.5  性別角色的演變促生新的消費市場
    6.5.1  中性時尚的市場正在增長
    6.5.2  LGBTQIA+市場正在崛起
    6.5.3  第三種性別（以及更多）
  本章啟示
第7章  拒絕割裂品牌和自我身份的消費者
  7.1  為什麼品牌非常重要
    7.1.1  品牌共鳴
    7.1.2  品牌和個人身份
    7.1.3  針對不同自我開展差異營銷
  7.2  我們選購符合自我概念的產品
  7.3  神聖的消費和世俗的消費
    7.3.1  通過營銷使世俗的東西神聖化
    7.3.2  高雅藝術與低俗藝術
    7.3.3  藝術品與工藝品
    7.3.4  我們對藝術品的定義正在擴展
  7.4  改善品牌體驗
  7.5  消費定義了我們
    7.5.1  身體是行走的廣告牌

    7.5.2  自我的延伸
    7.5.3  「你讓我變得更完美」
    7.5.4  人靠衣裝馬靠鞍
  本章啟示
第8章  挑戰傳統媒介邊界的消費者
  8.1  三種媒體：付費媒體、自有媒體和免費媒體
    8.1.1  付費媒體偽裝成免費媒體
    8.1.2  付費媒體與蜂鳴營銷
    8.1.3  講故事：這不只是為了睡覺
  8.2  營銷人員在井中投毒？區分營銷虛構內容和事實
  8.3  應對混亂的媒體（這正是變色龍所處的世界）
    8.3.1  轉變一：消費者主動定義品牌意義
    8.3.2  轉變二：微觀細分——流行文化的碎片化
    8.3.3  管理你的數字房地產
    8.3.4  學會熱愛無序狀態
  本章啟示
第9章  深情告別我們喜愛的二分法
  9.1  七種過時的二分法
  9.2  讓我們在清單上再加兩個正在消逝的二分法
  9.3  排斥將人類與電腦對立的消費者
    9.3.1  機器代替人類的邊界在哪裡
    9.3.2  機器的崛起：人工智慧對店面銷售意味著什麼
    9.3.3  未來就在眼前
  9.4  排斥將工作場所與玩樂場所對立的消費者
    9.4.1  工作生活與家庭生活
    9.4.2  工作變成了玩樂
    9.4.3  玩樂成為了工作
  9.5  現在，餵養你的變色龍吧
  本章啟示
參考文獻

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