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廣告經營與管理(第3版新文科新廣告高等學校廣告專業系列教材)

  • 作者：張金海//程明|責編:洪世英
  • 出版社：高等教育
  • ISBN：9787040593679
  • 出版日期：2023/01/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：240
人民幣：RMB 39 元      售價：元
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內容大鋼
    本書曾先後被列入「十五」和「十二五」普通高等教育本科國家級規劃教材。
    根據近年來廣告經營與管理領域的變化，本書在第一版和第二版的基礎上作了較大幅度的修訂。全書分為五編十四章，以廣告市場的構成與運作機制和廣告產業的形成與發展為基礎，分析了廣告公司的經營與管理行為，包括廣告公司的類型與組織架構、廣告公司業務的經營運作、廣告公司的經營理念與相關制度等問題；分析了媒介的廣告經營活動，包括媒介與廣告的關係、媒介的商業價值、媒介的廣告職能與廣告機構、媒介廣告經營的相關管理制度、傳統媒介和網路媒介的廣告經營運作等問題；探討了企業的廣告營銷行為，包括企業營銷與廣告、企業的廣告管理與廣告組織等問題；第五編重點探討了智能廣告的經營與運作，以及智能廣告發展的趨向及效應。本書除更新數據、增補新的內容之外，還力求將理論與實踐結合起來，強化操作性和應用性。
    本書既可供廣告學、新聞學、傳播學、市場營銷學等專業教學使用，也可供廣告、營銷從業人員學習參考。
作者介紹
張金海//程明|責編:洪世英
目錄
第一編  廣告市場與廣告產業
  第一章  廣告市場
    第一節  廣告市場概述
      一、廣告市場的定義
      二、廣告市場的構成
      三、廣告市場的特性
    第二節  廣告市場的發展
      一、廣告市場的發展分期
      二、衡量廣告市場的基本標準
      三、我國廣告市場的發展現狀
  第二章  廣告市場的運作機制
    第一節  代理與廣告代理
      一、代理與代理制
      二、廣告市場運作的雙重代理機制
    第二節  廣告代理制的確立與發展
      一、廣告代理制的實質與內涵
      二、廣告代理制的確立
      三、廣告代理制的發展
    第三節  我國廣告代理制的實施與發展
      一、我國廣告代理制的早期推行
      二、我國廣告代理制的實施現狀
  第三章  廣告產業
    第一節  廣告產業概述
      一、廣告產業的概念
      二、廣告產業的性質
      三、廣告產業的特徵
    第二節  廣告產業的形成與發展
      一、廣告產業的形成
      二、廣『告產業的規模化發展
      一、跨閣廣告公司集團的全球化擴張
    第三節  世界廣告產業的幾種發展模式
      一、歐美廣告產業發展模式
      二、日韓廣告產業發展模式
  第四章  我國廣告產業的發展
    第一節  我國廣告產業的發展歷程與發展模式
      一、我國廣告產業的發展歷程
      二、我罔廣告產業的發展模式
    第二節  我國廣告產業發展存在的問題
      一、低集中度的市場結構與低利潤的市場績效
      二、外資廣告公司的強勢及其在中國的擴張
    第三節  我國廣告產業發展的制度安排
      一、市場監管與限制性的制度供給
      二、職能調適與激勵性的制度安排
第二編  廣告公司的經營與管理
  第五章  廣告公司的類型與組織架構
    第一節  廣告公司的類型
      一、綜合型代理公司與專門型代理公司
      二、各類專業的廣告公司
      三、本土廣告公司與跨國廣告公司
    第二節  廣告公司的基本組織架構

      一、職能部門與業務部門的基本架構
      二、部門制組織類型與小組制組織類型廣告公司的幕木架構
      三、跨同與跨區域廣告公司的基本架構
  第六章  廣告公司業務運作
    第一節  廣告公司業務運作的基本流程
      一、廣告公司媒介代理的業務運作流程
      二、廣告公司客戶代理的業務運作流程
    第二節  廣告客戶的爭取、選擇與維繫
      一、廣告客戶的接洽與商務談判
      二、廣告客戶的選擇
      三、廣告客戶的維繫
    第三節  代理提案與代理提案報告會
      一、代理提案的前期準備
      二、代理提案的主要內容與提案書的撰寫
      三、代理提案報告會
    第四節  代理實施及效果評估
      一、代理實施的基本要點
      二、效果評估與評估報告
  第七章  廣告公司的經營理念與相關制度
    第一節  廣告公司經營的法規和道德原則
      一、廣告公司經營的法規原則
      二、廣告公司經營的道德原則
    第二節  廣告公司經營的服務、責任和效益觀念
      一、廣告公司經營的服務意識
      二、廣告公司經營的雙重責任與效益觀
      三、「科學」與「藝術」
      四、「達格瑪」與「業務衝突」
    第三節  廣告公司的客戶服務制度
      一、業務經理制度
      二、業務檔案制度
      三、工作單制度
      四、業務審核制度
      五、業務保密制度
    第四節  廣告公司的收費制度
      、廣告公司的收費範圍
      二、廣告公司的收費標準與方式
第三編  媒介的廣告經營與管理
  第八章  媒介與廣告
    第一節  媒介之於廣告
      一、廣告對媒介的利用與媒介對廣告的全面接納
      二、現代媒介催生現代廣告
    第二節  廣告之於媒介
      一、廣告對媒介內容的融入
      二、媒介對廣告的依賴
      三、廣告驅動現代媒介的產業化發展
      四、媒介對廣告使用的限制
    第三節  媒介的商業價值及其量化評估指標
      一、媒介的價值與商業價值
      二、媒介商業價值的量化評估指標
      三、媒介商業價值的非量化評估指標

  第九章  媒介的廣告經營
    第一節  媒介的廣告職能與廣告機構
      一、媒介的廣告職能
      二、媒介的廣告機構
    第二節  媒介廣告發布的計費標準與價格政策
      一、媒介廣告發布的計費標準
      二、媒介廣告發布的價格政策
    第三節  媒介廣告經營的相關管理制度
      一、營銷目標的制訂
      二、廣告資源的管理
      三、廣告業務員的管理
      四、廣告代理的管理
      五、廣告經營的目標考核與績效管理
    第四節  傳統媒介的廣告經營運作
      一、傳統媒介廣告經營運作的基本模式
      二、我國傳統媒介廣告經營的種類與方式
      三、新媒體時代傳統媒介廣告經營面臨的問題
    第五節  網路媒介的廣告經營運作
      一、網路與網路廣告
      二、門戶網站的廣告經營運作
      三、搜索引擎的廣告經營運作
      四、電子商務網站的廣告經營運作
      五、社交媒體的廣告經營運作
      六、網路媒介廣告經營的發展趨向
第四編  企業的廣告營銷
  第十章  企業與廣告
    第一節  廣告在企業營銷中的地位與作用
      一、營銷要素與營銷推廣要素
      二、廣告是企業營銷與營銷推廣中不可或缺的組成部分
    第二節  廣告與企業整合營銷傳播
      一、整合營銷與整合營銷傳播
      二、廣告與企業營銷推廣諸要素的整合
      三、廣告對企業整合營銷的高端介入
      四、廣告在我圍企業整合營銷活動中的應用前景
    第三節  企業的廣告觀念與廣告行為
      一、企業的廣告觀念
      二、企業的廣告行為
  第十一章  企業的廣告管理與廣告組織
    第一節  企業廣告管理模式與組織類型
      一、企業廣告管理模式
      二、企業廣告組織類型
      三、企業採用廣告管理與組織形式的原則
    第二節  企業的廣告運作
      一、企業廣告運作的流程
      二、企業廣告運作的模式
    第三節  企業對廣告公司的選擇與合作
      一、企業對廣告公司的選擇
      二、企業與廣告公司的合作
    第四節  企業的廣告預算與費用控制
      一、企業廣告預算的程序

      二、企業廣告預算的方法
      三、企業廣告預算的控制
第五編  智能時代網路平台的廣告經營與運作
  第十二章  網路廣告的智能化發展
    第一節  網路廣告的初始形態
      一、傳統廣告的網路平移
      二、用戶點擊行為的數據反饋
    第二節  網路廣告的互動形態
      一、口碑營銷
      二、社會化媒體營銷
      三、原生廣告
      四、贊助內容（Sponsored Stories)廣告
    第三節  網路廣告的智能化樣態
      一、市場與消費者的智能化洞察
      二、智能化的廣告市場交易
      三、廣告的智能化投放與精準匹配
      四、廣告效果的智能化監測
      五、廣告內容的智能化生產
  第十三章  智能廣告的經營與運作
    第一節  網路平台的角色與職能
      一、傳統廣告公司的生存發展危機
      二、網路平台發布與代理的雙重角色與職能
    第二節  智能廣告的運作流程與作業方式
      一、傳統廣告生產的運作流程
      二、智能廣告的一體化作業方式
    第三節  網路平台廣告的組織管理方式
      一、傳統廣告的生產組織方式
      二、智能廣告運作平台化一體化組織管理架構
  第十四章  智能廣告的發展趨向及效應
    第一節  智能廣告與智能發展
      一、弱智能時代與強智能時代
      二、從技術密集走向智能技術密集
      三、廣告智能化發展的精準化與一體化
    第二節  智能廣告與智能覆蓋
      一、全產業鏈的智能覆蓋
      二、全媒體的智能覆蓋
    第三節  智能廣告的產業主體
      一、超大型的互聯網企業
      二、強勢的數據型與技術型公司
    第四節  智能廣告發展的效應與障礙
      一、產業經濟效應
      二、服務與利益
      三、數據與技術的可及性障礙
      四、隱私風險與倫理危機
主要參考文獻
第一版後記
第二版後記
第三版後記

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