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社會化媒體營銷(效果衡量與運營策略)

作者：萬飛|責編:張羿
出版社：企業管理
ISBN：9787516423172

出版日期：2022/10/01
裝幀：平裝
頁數：235

人民幣：RMB 78 元售價：元

內容大鋼

社會化媒體是一種強調用戶參與的新型在線媒體。近年來，社會化媒體應用在企業層面逐漸普及，企業通過運用社會化媒體以宣傳企業自身文化、品牌價值內涵、產品最新動態等。然而，企業對社會化媒體營銷的效果及效果產生的機制尚未形成清晰的認知，當前研究也主要關注于社會化媒體平台用戶生成內容。本書則著重關注企業生成內容，探索社會化媒體營銷績效、企業實踐及其效果產生機制，對企業社會化媒體研究的相關文獻起到了較好的補充作用。研究表明，企業社會化媒體營銷活動對企業銷售收入存在顯著促進作用，企業應根據自身特徵，制定合適的社會化媒體營銷策略，選擇合適的效果衡量指標。

作者介紹

萬飛|責編:張羿
萬飛，上海外國語大學國際工商管理學院助理教授。中國人民大學信息管理與信息系統工學學士，北京大學管理科學與工程博士。研究興趣圍繞在信息技術對企業、個人產生的影響與作用機制上，具體包括社會化媒體營銷、電子商務、移動互聯網等。主持國家自然科學基金青年項目1項，主持省部級人才項目1項，參與多項自然科學基金重點項目及面上項目。多篇論文發表于UTD24、SSCI期刊和國內CSSCI和核心期刊。擔任information and Management、ICIS等的審稿人，且為信息系統學會會員。

第一章  緒論
  第一節  研究背景
    一、社會化媒體
    二、社會化媒體在個體層面的應用現狀
    三、社會化媒體在企業層面的應用現狀
    四、企業社會化媒體營銷面臨的難題
  第二節  研究動機
  第三節  研究問題
    一、子研究一：企業微博營銷的效果
    二、子研究二：微博平台企業生成內容對產品銷量的影響
    三、子研究三：短視頻平台企業生成內容對產品銷量的影響
    四、子研究四：企業微博營銷效果產生的機制
    五、子研究五：用戶分享企業生成內容的動機研究
  第四節  總體研究設計與技術路線
  第五節  本書結構
第二章  理論和文獻綜述
  第一節  理論基礎
  第二節  個人用戶生成內容
    一、網路口碑與產品銷售
    二、網路口碑與產品銷售關係的影響因素
    三、網路口碑對產品銷售的影響機制
    四、社會化媒體平台個人用戶生成內容與產品銷售
  第三節  社會化媒體平台企業生成內容
    一、企業生成內容與產品銷售
    二、企業生成內容對產品銷售的影響機制
  第四節  本章小結
第三章   企業微博營銷與銷量關係的實證研究
  第一節  文獻回顧與理論背景
  第二節  理論分析與研究假設
    一、社會化媒體企業生成內容與企業銷量
    二、產品介入度與企業生成內容的效果
    三、社會化媒體特徵對銷量的影響
  第三節  研究設計
    一、模型設定
    二、數據收集
  第四節  實證結果
    一、傾向性得分匹配結果
    二、雙重差分分析結果
    三、控制隱性偏差
    四、社會化媒體特徵的影響
  第五節  研究結論
第四章   微博平台企業生成內容的分析及效果
  第一節  文獻回顧與理論背景
  第二節  研究設計
  第三節  實證結果
  第四節  研究結論
第五章   短視頻PGC內容類型對產品銷量的影響研究
  第一節  文獻回顧與理論背景
  第二節  研究假設
  第三節  研究設計

  第四節  實證結果
  第五節  研究結論
第六章  企業微博營銷效果產生的機制
  第一節  文獻回顧與理論背景
  第二節  研究假設
  第三節  模型設定與數據來源
  第四節  實證結果
  第五節  研究結論
第七章   社交網路中用戶分享企業生成內容的動機研究
  第一節  文獻回顧與理論背景
  第二節  理論模型
  第三節  研究方法
  第四節  結果分析
  第五節  研究結論
第八章  結論與展望
  第一節  主要研究結論
  第二節  理論意義
  第三節  管理啟示
  第四節  研究局限與未來展望
參考文獻
附錄A  社會化媒體特徵的影響估計方法
附錄B  敏感性分析結果
附錄C  控制方程估計過程
附錄D  調查問卷

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