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元宇宙營銷(認知方法與實踐)

  • 作者：栗建|責編:陳潔
  • 出版社：機械工業
  • ISBN：9787111710448
  • 出版日期：2022/08/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：325
人民幣：RMB 99 元      售價：元
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內容大鋼
    如果你還認為元宇宙只是一個噱頭，那麼你可能會錯過一個時代！
    元宇宙是未來的流量入口，是增強客戶體驗、賦能客戶價值的新生態；元宇宙營銷是營銷人決勝未來的新技能，是企業的新營銷利器和新增長引擎，是營銷人和企業的未來，也是營銷的未來。
    本書是一本能幫助營銷人和企業搶佔元宇宙和數字人紅利的營銷指南，幫助營銷人快速掌握面向未來的營銷能力，指引企業順利實現營銷戰略升級，成為面向未來的品牌。
    全書的核心內容包括三個部分：
    （1）認識元宇宙營銷
    首先介紹了元宇宙的生態體系、元宇宙的世界觀和價值觀，以及元宇宙與營銷的關係；然後闡述了元宇宙對營銷的人、貨、場產生的影響，並通過元宇宙營銷的對象和目標具體分析了這些影響是如何發生的。
    （2）元宇宙營銷方法
    借鑒傳統營銷的4P理論和4C理論，本書提煉出元宇宙營銷的4A理論，可以作為元宇宙營銷和數字人營銷的原則和方法指引。
    面向數字替身（Avatar）。元宇宙營銷對象將是用戶和其數字替身融合的「雙星系統」，在面向數字替身的營銷場景中，符號消費將取代消費主義，品牌需要設計沉浸式的互動場景，利用虛擬偶像和數字替身來實現與用戶的自然溝通。
    增強賦能（Augmentation）。元宇宙營銷的過程就是圍繞「雙星系統」進行體驗設計和價值創造的過程。這個過程是由兩條承載價值流和體驗流的傳導鏈條實現的，一個是由實向虛的傳導鏈，一條是由虛向實的傳導鏈。
    全時互動（Always-On）。營銷需要從實時互動向全時互動轉移。在元宇宙中，以數據為基礎的實時互動營銷將不再有效。品牌虛擬專區和品牌元宇宙私域將成為新的互動場景，讓基於信任的信息交換和價值交換成為可能。
    共創共生（Alliance）。在元宇宙中，用戶借助品牌來實現自我表達和自我增值，品牌借助用戶來實現品牌價值和品牌進化。元宇宙的流量密碼不是體驗和價值本身，而是體驗和價值的創造過程，元宇宙中的品牌建立過程就是與用戶共創共生的過程。
    （3）元宇宙營銷實踐
    結合大量案例，講解了元宇宙營銷的平台和工具，包括元宇宙營銷內容的設計、品牌數字人的設計和創建、品牌NFT的設計和鑄造。
作者介紹
栗建|責編:陳潔
    栗建，資深數字營銷專家，喜利得（中國）數字營銷和品牌總監，先後在飛利浦、陶氏化學、喜利得（中國）負責數字營銷與數字化轉型相關的工作。曾在愛德曼和德勤咨詢擔任數字營銷顧問，主導新營銷和數字化轉型業務，為全球頂尖品牌設計和實施品牌戰略和數字化轉型方案。     元宇宙營銷領域的早期實踐者和布道者，曾參與和主導包括直播數字虛擬人、區塊鏈供應鏈、數字孿生等方面的多個研究項目和企業項目，對元宇宙營銷有比較系統的研究和認識。     資深媒體人，曾任《中國日報》和《商業周刊》科技專欄記者，PSFK和CMO俱樂部的專欄作者，2021年「金匠獎」金獎獲得者，ABM增長研究院顧問。
目錄
本書讚譽
序
前言
第一部分  認識元宇宙營銷
  第1章  進入元宇宙
    1.1  什麼是元宇宙
      1.1.1  Meta：元宇宙是下一代的互聯網
      1.1.2  NVIDIA：元宇宙是全宇宙
      1.1.3  騰訊：元宇宙是虛實交互的全真互聯網
      1.1.4  其他大廠對元宇宙的定義
    1.2  元宇宙初探：透過Roblox和Decentraland看元宇宙
      1.2.1  進入Roblox和Decentraland
      1.2.2  元宇宙的世界觀
      1.2.3  元宇宙的價值觀
    1.3  元宇宙的生態體系
      1.3.1  體驗
      1.3.2  發現
      1.3.3  造物
      1.3.4  空間計算
      1.3.5  去中心化
      1.3.6  虛實交互
      1.3.7  基礎設施
    1.4  與營銷相關的元宇宙概念
      1.4.1  數字替身
      1.4.2  NFT
      1.4.3  區塊鏈
      1.4.4  DAO
    1.5  結語：保持樂觀，擁有耐心
  第2章  元宇宙對營銷的影響
    2.1  營銷生態：人、貨、場的重構
      2.1.1  人的轉型：面向數字替身的沉浸式營銷
      2.1.2  貨的重構：功能、體驗、設計和生產
      2.1.3  場的再造：多元場景和去中心化社群
    2.2  營銷對象：Z世代和符號消費的崛起
      2.2.1  Z世代和后喻化
      2.2.2  消費主義的落幕
      2.2.3  符號消費的興起
      2.2.4  虛擬造物的出現
    2.3  營銷目標：實現沉浸式的價值交換
      2.3.1  數字營銷：內容創造和社交貨幣
      2.3.2  元宇宙營銷：價值創造和價值交換
      2.3.3  從創造體驗內容到創造體驗場景
    2.4  案例：Nike的元宇宙樂園
    2.5  結語：去品牌化趨勢和元宇宙品牌崛起
  第3章  進入元宇宙營銷時代
    3.1  現代營銷戰略的演變
      3.1.1  以產品為核心的4P營銷理論
      3.1.2  以用戶為核心的4C理論
    3.2  面向數字替身的元宇宙營銷
      3.2.1  元宇宙營銷的4A要素

      3.2.2  去中心化的營銷
      3.2.3  案例：GUCCI的元宇宙營銷
    3.3  結語：行百里者半九十
第二部分  元宇宙營銷方法
  第4章  面向數字替身的營銷
    4.1  數字替身：元宇宙營銷的新對象
      4.1.1  數字替身是虛擬世界的「真我」
      4.1.2  普羅特斯效應：數字替身和現實用戶的一致性
      4.1.3  黑暗效應：數字替身和現實用戶的不一致性
    4.2  數字替身的用戶旅程
      4.2.1  數字營銷時代的用戶旅程
      4.2.2  元宇宙時代的用戶旅程
      4.2.3  數字替身的用戶畫像
    4.3  面向數字替身的溝通和互動
    4.4  品牌數字替身
      4.4.1  品牌數字替身的3大影響
      4.4.2  品牌數字替身的不同應用階段
      4.4.3  品牌數字替身：個性化的挑戰
    4.5  結語：面向未來，面向數字真人
  第5章  增強賦能
    5.1  虛擬現實：由實向虛的體驗增強
      5.1.1  虛擬現實：沉浸式體驗
      5.1.2  入門：3D實景VR和3D VR視頻
      5.1.3  進階：原生3D建模VR
      5.1.4  進化：元宇宙VR營銷
    5.2  NFT：由實向虛的價值增強
      5.2.1  NFT：品牌與用戶進行價值交換的新模式
      5.2.2  入門：打造品牌數字收藏品
      5.2.3  進階：打造具備交換價值和使用價值的NFT
      5.2.4  進化：賦能元宇宙的品牌NFT
    5.3  增強現實：由虛向實的體驗增強
      5.3.1  AR：讓虛擬走進現實的新體驗
      5.3.2  入門：基於智能手機的現實增強體驗
      5.3.3  進階：基於AR眼鏡等裝備的現實增強體驗
      5.3.4  進化：共建增強現實的世界
    5.4  工業元宇宙：由虛向實的價值增強
      5.4.1  工業元宇宙
      5.4.2  入門：數字孿生和智能製造
      5.4.3  進階：基於區塊鏈和智能合約的商品
      5.4.4  進化：去中心化的商品設計和製造
    5.5  結語：基於雙向鏈路的價值和體驗創造
  第6章  全時互動
    6.1  全時互動：持續的實時互動
      6.1.1  從營銷活動到實時互動
      6.1.2  從實時互動到全時互動
    6.2  元宇宙全時互動場境
      6.2.1  遊戲
      6.2.2  社交
      6.2.3  遊戲化平台
      6.2.4  工作和協作

      6.2.5  活動
      6.2.6  購物
    6.3  品牌私有的元宇宙互動場境
    6.4  結語：非傳統私域的私域
  第7章  共創共生
    7.1  共創共生：需要緊密合作的新生態
      7.1.1  未完成的世界
      7.1.2  共創共生的創造者經濟
      7.1.3  元宇宙的建造者
      7.1.4  從遊戲到生存
    7.2  品牌的共創共生
      7.2.1  基於數字替身的共創共生
      7.2.2  基於NFT的共創共生
      7.2.3  基於品牌虛擬專區的共創共生
    7.3  結語：走向共創共生
第三部分  元宇宙營銷實踐
  第8章  元宇宙品牌內容設計
    8.1  VR內容設計
      8.1.1  實現過程
      8.1.2  應用場景
      8.1.3  設計和製作
    8.2  AR內容設計
      8.2.1  實現過程
      8.2.2  應用場景
      8.2.3  設計和製作
    8.3  結語：超越內容的體驗設計
  第9章  品牌數字替身的設計和創建
    9.1  基礎：品牌畫像
      9.1.1  品牌敘事架構：你希望品牌傳達什麼信息
      9.1.2  品牌與用戶的關係：你希望與用戶建立什麼樣的關係
      9.1.3  品牌畫像人設：你希望品牌擁有什麼人設
    9.2  設計和創建
      9.2.1  設計和創建過程
      9.2.2  常用設計工具
    9.3  結語：品牌數字替身的挑戰
  第10章  品牌NFT的設計和鑄造
    10.1  NFT的類型和設計工具
      10.1.1  類型
      10.1.2  設計工具
    10.2  品牌NFT的鑄造
    10.3  結語：謹慎探索未知

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