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廣告營銷的底層思維

  • 作者：張茜//遲婉璐|責編:李曉敏
  • 出版社：機械工業
  • ISBN：9787111709916
  • 出版日期：2022/08/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：307
人民幣：RMB 69 元      售價：元
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內容大鋼
    本書基於當代廣告營銷界經典案例和企業實操經驗，提出廣告營銷的7個底層思維，構建廣告營銷體系的方法論和知識地圖，幫助廣告營銷從業者知行合一，擺脫知識焦慮，看清眼前紛繁複雜的現象，洞察現象背後的本質，從容應對未來變化。
作者介紹
張茜//遲婉璐|責編:李曉敏
    張茜，北京三德傳世管理咨詢有限公司創始人兼CEO，擁有20年廣告營銷背景的投資人，200億元廣告營銷項目操盤手。中國科學院大學管理科學與工程博士，中國人民大學市場營銷碩士、學士，曾任CCTV新媒體營銷執行副總監、眾盟科技副總裁。     作為全媒體廣告營銷實戰專家，常年擔任中國科學院大學經管學院MBA導師、中國科學院大學創新創業大賽評委、中國廣告協會學術委員會委員、多家知名企業品牌顧問。     作為投資人，聚焦于消費升級領域，匠人式投資風格，全面賦能被投企業，已投資企業有：咕咕知識管家、花生醫療、雪樂山滑雪館、積雲教育等。     作為學者，主講MBA課程：「廣告原理及實踐」；已出版著作：《分銷渠道管理(第2版)》《互聯網廣告的市場設計》。
目錄
作者簡介
推薦序一
推薦序二
自序
引言  本書知識地圖
  廣告營銷的內涵
  市場營銷
  品牌
  營銷對品牌的作用機制
  廣告營銷的產業鏈
  廣告主
  廣告服務者
  廣告發布者
  受眾
  監管機構
廣告營銷的7個底層思維
  底層思維1：理論思維
  底層思維2：用戶思維
  底層思維3：產品思維
  底層思維4：流量思維
  底層思維5：市場思維
  底層思維6：數據思維
  底層思維7：商業模式思維
底層思維1：理論思維
  思維模型：戰略-策略-戰術
  制定戰略的3個步驟
  PEST模型
  SWOT模型
  STP模型
  營銷策略包：7個可選策略
  4P營銷組合
  4C營銷組合
  整合營銷傳播
  AISAS模型
  ISMAS模型
  5A模型
  ISVA模型
  豐富的戰術武器庫：以傳播為例
  設計傳播模式：3個理論
  提升傳播效率：廣告代言
  增強傳播效果：3個要素
底層思維2：用戶思維
  思維模型：AIDMA法則
  A：注意
  I：興趣
  D：慾望
  M：記憶
  A：行動
  廣告創意
  廣告創意的5個原則

  廣告創意的要素
底層思維3：產品思維
  思維模型：用戶、商業化和客戶
  用戶
  商業化
  客戶
  非數字化廣告產品
  報紙廣告
  雜誌廣告
  傳統戶外廣告
  廣播廣告
  電視廣告
  數字廣告產品
  常規網站廣告
  智能戶外廣告
  搜索／電商廣告
  本地服務廣告
  原生廣告
  信息流廣告
  激勵廣告
  短視頻廣告
  直播帶貨廣告
底層思維4：流量思維
  思維模型：獲取、轉化和留存
  廣告即流量：自有廣告
  叫賣：最早的自媒體廣告
  招牌：最早的戶外廣告
  傳單：最早的印刷廣告
  內容換流量：媒體廣告
  報紙：最早的媒體
  雜誌：垂直內容媒體
  廣播：車載第一媒體
  電視：家庭第媒體
  網站：傳統媒體電子化
  聚合成流量：平台廣告
  戶外廣告：連接人與位置
  搜索／電商平台：連接人與信息
  社交平台：連接人與人
  內容生態平台：連接人與內容
  寄生占流量：自媒體廣告
  外采自媒體：借雞生蛋
  自建自媒體：將流量留存
底層思維5：市場思維
  思維模型：雙金字塔模型
  線下廣告市場
  拍賣
  簽約認購
  零售
  承包
  線上廣告市場

  合約直采
  程序化直投
  程序化優選
  程序化私有競價
  公開實時競價
  典型賣方的交易方式
  央視：線下交易為主
  百度：線上交易為主
底層思維6：數據思維
  思維模型：5步工作法
  買方視角：ROI最重要
  品效合的沙漏模型：基於LTV的ROI
  品效合的沙漏模型+品牌價值量化指標
  賣方視角：測算收入規模
  4種收入估算模型
底層思維7：商業模式思維
  思維模型：冰山理論
  廣告發布者：主動創新商業模式
  互聯網公司變身廣告巨頭：以位元組跳動和騰訊為例
  電商平台成為廣告巨頭：以阿里巴巴和京東為例
  智能硬體躺賺廣告費：以小米和蘋果為例
  新型廣告批發零售模式：以春晚紅包廣告和汽車搜索廣告為例
  廣告公司：被動拓展商業模式
  個人：豐富多元的商業模式
  賣流量：平台廣告分成
  賣服務：植入廣告
  賣產品：帶貨
  賣內容：用戶內容付費
  賣影響力：非現金收入
參考文獻

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