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于春玲品牌思維課(用品牌樹打造持久競爭優勢)

  • 作者：于春玲|責編:宋學文
  • 出版社：機械工業
  • ISBN：9787111682233
  • 出版日期：2021/06/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：236
人民幣：RMB 79 元      售價：元
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內容大鋼
    面臨激烈的同質化競爭、難滿意不忠誠的顧客、充滿不確定性的商業環境，企業需要全新的營銷思維和管理工具。
    「品牌屋」幫助管理者制定企業層面品牌決策，確定品牌戰略目標，打造核心能力，蓄積關鍵資源，構築品牌護城河。「品牌樹」則借用植樹理念，指導管理者在產品／業務層面思考品牌決策，將短期銷量目標與長期品牌目標結合起來，建立持久競爭優勢。
    經過長達15年的企業實踐探究之旅，記錄農夫山泉、北新建材、榮威汽車、網易有道、中升集團、六神花露水和自如等企業的努力，借鑒中外學者對三星電子、星巴克等的縱深案例研究，收集媒體對阿里巴巴、華為、蘋果等公司的報道素材，《于春玲品牌思維課》呈現了這些企業在應對市場新常態到來及演變過程中，對「品牌管理三問」的思考及實現競爭優勢躍升時所採取的戰略行為。既有傳統企業在新時代如何保持或重構競爭優勢的情況，也有在新興網路經濟中誕生的新公司如何運用網路和科技創造嶄新機會的內容。
    《于春玲品牌思維課》各章內容均緊密圍繞該章要解答的問題，通過解讀一兩個案例，還原案例企業管理者當時面臨的決策場景、思考及採取的戰略行為，深入剖析引發積極變化的戰略行為背後的原理及規律，以企業當前面臨的「品牌管理三問」為紐帶，將有效的戰略行為編織為一套系統的分析框架與工具。本書目的不僅僅在於引發企業對自己當前困境的深刻反思，更希望告訴企業如何採取正確的戰略行為，從而系統地應對挑戰。讀者可以依照章節的順序閱讀，也可以挑選感興趣的章節進行有針對性的閱讀。
作者介紹
于春玲|責編:宋學文
    于春玲，管理學博士，清華大學經濟管理學院市場營銷系副教授。主要研究領域為品牌資產創建、戰略管理和價值評估。偏好採用案例分析法進行品牌理論及實踐的研究。
目錄
推薦序
前言  三個新難題
第一章  用品牌實現競爭優勢躍升
  三星電子：從瀕臨破產到成為世界最有價值品牌
    產品和品牌哪個更重要
    讓顧客帶領你前行
    從廣為人知到真正青睞
  競爭優勢躍升：品牌是抓手
    顧客導向，別人家的孩子?
    難題怎麼破解
  成為唯一選擇：佔據顧客的心智
    衝出群氓陷阱
    只為可能愛你的人
  做時間的朋友：持久力
    存異求同
    守正篤實
第二章  讓品牌思維落地
  北新建材：制高點品牌戰略
    專註主業還是多元化
    實施品牌戰略
    構築品牌護城河
  品牌：戰略資產而非戰術工具
    在戰略高度重新思考品牌
    品牌始於顧客感知
    品牌創造價值的路徑
    越來越重要
  品牌屋：在企業層面實施品牌決策
    企業層面五層品牌決策
    誰來做首席品牌官
  品牌樹：在產品／業務層面實施品牌決策
    三個關鍵詞
    品牌樹的內涵
  品牌樹—品牌林—品牌生態
第三章  與目標顧客建立強關聯
  星巴克：粉絲比流量重要
    「三好」咖啡的堅守
    植樹而非種草
  農夫山泉：與顧客建立強關聯
    抓住兩個關鍵點
    圍繞主幹有序生長
    理性與感性兼顧
    從品牌樹到品牌林
  品牌核心價值：建立與顧客關聯的基礎
    品牌建設一定要有「憲法」
    忌「多」和「變」
  遴選品牌核心價值：三力築牢顧客關聯
    吸引力
    傳達力
    防禦力
  品牌聯想的不斷豐富：有序強化顧客關聯

    從「至簡」到「至繁」再到「至簡」
    理解樹冠的結構
    比顧客更懂顧客
  闖關遊戲：規劃你的品牌樹
第四章  將客觀表現轉化為主觀感知
  蘋果：《1984》與《非同凡想》
    比創意更重要的是意義
    製造劇場感
    不能在第二次給人第一印象
  榮威550：驚艷上市
    建品牌衝出紅海
    先佔據顧客心智
    讓品牌樹長出豐滿樹冠
    用母品牌背書
  植樹工具：品牌策略組合
    品牌形象識別體系：讓品牌元素發聲
    營銷策略：讓目標顧客感知「好」
    外部資源：善加利用
  植樹法則：統領與整合
    要有整體圖景
    策略之間需匹配
  兼顧短期和長期目標：兩手都抓
第五章  社交媒體時代的有效溝通
  網易有道：營銷成為第三核心競爭力
    不燒錢也能獲取流量
    將流量轉化為粉絲
    從線上到線下全覆蓋
  新媒體工具選擇：迎接碎片化
    善於歸類便不複雜
    巧拼溝通七巧板
    全面覆蓋目標顧客
  互動時代的溝通：你講我也要講
    激發互動
    場景化持續溝通：潤物細無聲
    懂產品的市場團隊不缺創意
  借勢UGC：共創價值
  評價溝通效果：兼顧廣度和深度
    廣度和深度都重要
    以階段性品牌目標來衡量
第六章  借力利益相關者
  中升集團：終生夥伴
    有質量的規模
    顧客終生價值
    鍛造品牌使者
    珍惜供應商
    誠信為本
  借力利益相關者：君子善假於物
    利益相關者
    由顧客定義事業
  讓員工成為品牌使者：建立品牌文化

    讓員工深信不疑
    品牌良性循環圈
    規範品牌接觸點的行為
第七章  保持品牌成長與創新
  六神：夏天從未離開
    一招鮮，吃遍天
    當中年危機真的來臨
    喚醒品牌記憶
    守得住經典，當得了網紅
  持續生長：豐富品牌感知
    延展和深化顧客品牌感知
    提升品牌價值的可見度
    讓競爭者的模仿成為品牌更優秀的證明
  延展：從品牌到品類
    從現有顧客角度著想
    提升品類影響力
第八章  建設品牌生態
  自如：創造高品質租住生活
    需求是創業最好的出發點
    從1到N
    永不止步
    增長背後的邏輯
  多元化紅利：建立品牌組合
    在資源允許的情況下擴大影響力
    舊瓶裝新酒
    一致的定位
    謹慎命名
  平台的力量：建立品牌生態
  品牌樹與品牌屋：融合產品／業務層面與企業層面的品牌決策
第九章  測評品牌的表現
  三星電子：對營銷投入效果心中有數
    有據可依
    用數字說話
  品牌測評系統：多維度
    產品品牌測評
    公司品牌測評
  對標最佳實踐：有的放矢
結語  源自企業實踐的思考
參考文獻

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