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直播與短視頻深度運營(網路與新媒體系列教材)

  • 作者：編者:王斌//曹三省|責編:余潛飛//譚修齊
  • 出版社：中國廣播影視
  • ISBN：9787504386007
  • 出版日期：2021/02/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：269
人民幣：RMB 69 元      售價：元
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內容大鋼
    本書是新傳媒產業聯盟在新媒體行業專註發展十多年的基礎上，重磅推出的「新媒體+」書系的新媒體系列教材之一，全面地解答了上述問題。編委會成員由聯盟智庫專家、新媒體領域知名人士、行業大咖、著名傳媒院校專家學者、直播與短視頻行業資深人士等組成。
    本書系統地介紹了新媒體直播與短視頻的發展歷程與發展趨勢；揭示了從文字、圖像到短視頻的商業邏輯，以及如何進行精準定位；介紹了團隊構建、基礎設施等運營基礎；解析了用戶畫像、內容為王、爆品效應、渠道選擇、流量共生、矩陣運營、媒體矩陣、變現之道、深度運營、數據分析等直播與短視頻深度運營的方式和方法以及模式和技巧等；特別介紹了直播電商、科技賦能、網紅經濟等熱點問題；同時，還揭秘了淘寶紅人、抖音紅人、企業家網紅、行業網紅等典型案例。
    本書可作為新媒體、自媒體、傳統媒體、MCN、網紅、創作者等專業人員提升直播與短視頻深度運營能力的工具書；還可作為政府、媒體、企業等相關領導及負責人了解和掌握直播與短視頻發展趨勢、運營基礎、團隊架構、商業模式等，開展直播與短視頻相關工作的參考書；更可為創業者、大學生，以及希望開展直播與短視頻業務的各領域人員提供學習的素材。本書是中關村數字媒體產業聯盟短視頻與直播人才培訓指定教材。
作者介紹
編者:王斌//曹三省|責編:余潛飛//譚修齊
目錄
第一章  風口之上：直播與短視頻的當下與未來
  1.1  直播與短視頻的現狀
    1.1.1  粉絲經濟，互動性強
    1.1.2  親民性，貼近生活
    1.1.3  內容多元，受眾差異化
    1.1.4  直播和短視頻與傳統媒體創新融合
    1.1.5  直播與短視頻平台亂象仍存
  1.2  未來直播與短視頻面臨的機遇與挑戰
    1.2.1  直播與短視頻內容精品化
    1.2.2  技術推動直播與短視頻發展
    1.2.3  直播和短視頻與傳統媒體深度融合
    1.2.4  內容監管難度升級
第二章  商業邏輯：從文字、圖像到短視頻
  2.1  新媒體發展的三個主要階段
    2.1.1  網路新媒體階段（1996—2008年）
    2.1.2  移動社交新媒體階段（2009—2018年）
    2.1.3  智能數字新媒體階段（2019年至今）
  2.2  網路新媒體發展歷程
    2.2.1  人民網、新華網、央視網三大中央新聞網站建立
    2.2.2  新浪、網易、搜狐、騰訊四大門戶網站成立
    2.2.3  電子商務領導者阿里巴巴成立
    2.2.4  百度創立搜索引擎網站
    2.2.5  網路新媒體蓬勃發展
  2.3  視頻網站發展歷程
  2.4  娛樂與遊戲直播發展歷程
  2.5  微博、微信開啟移動社交新媒體
    2.5.1  微博開啟移動社交新媒體
    2.5.2  微信開創社交新媒體商業模式
  2.6  從圖文、視頻到短視頻的商業巨變
    2.6.1  從今日頭條到抖音——位元組跳動的布局
    2.6.2  快手的蛻變
    2.6.3  短視頻新媒體百花齊放
第三章  精準定位：直播與短視頻的商業模式
  3.1  短視頻的變現模式
    3.1.1  短視頻+電商模式
    3.1.2  廣告模式
    3.1.3  打賞模式
    3.1.4  平台補貼模式
    3.1.5  知識付費模式
    3.1.6  平台分成模式
    3.1.7  內容合作模式
    3.1.8  IP孵化與衍生模式
  3.2  直播帶貨的商業模式
    3.2.1  店鋪直播
    3.2.2  產地直播
    3.2.3  砍價直播
    3.2.4  秒殺直播
第四章  運營基礎：團隊構建、運營架構與數字基礎設施
  4.1  短視頻團隊架構
    4.1.1  短視頻創作流程

    4.1.2  構建短視頻團隊
    4.1.3  團隊人員職責
  4.2  直播團隊架構
    4.2.1  直播活動流程
    4.2.2  直播團隊架構與人員職責
  4.3  企業（商家）及機構直播團隊的架構
    4.3.1  企業（商家）直播團隊架構
    4.3.2  直播機構（MCN）團隊架構
    4.3.3  供應鏈與直播基地架構
  4.4  數字基礎設施
    4.4.1  直播必備的硬體設備
    4.4.2  直播平台設置與軟體
第五章  用戶畫像：洞察用戶需求，精準化運營
  5.1  大數據時代下的數據可視化探索
  5.2  直播與短視頻：利用AI技術構建用戶畫像，洞察用戶需求
    5.2.1  預測未知：採集和清理數據
    5.2.2  聚類分析：用戶信息標籤化
    5.2.3  制定策略：用戶畫像的構建
  5.3  基於「用戶畫像」和智能推薦系統的精準化運營
    5.3.1  拉新策略：積累種子用戶，擴大用戶規模
    5.3.2  促活策略：促進用戶活躍，提升用戶活躍度
    5.3.3  留存策略：將用戶變成粉絲，防止用戶流失
    5.3.4  轉化策略：用戶向消費者轉變，化流量為營收
第六章  內容為王：短視頻運營的核心
  6.1  「后流量時代」下短視頻內容的特點
    6.1.1  PGC和UGC相結合
    6.1.2  垂直領域更加細分
    6.1.3  短視頻付費成為常態
  6.2  為什麼說短視頻領域「內容為王」
    6.2.1  后流量時代中，每個人都可以成為內容的生產者
    6.2.2  內容為王表現在內容獨創性
    6.2.3  內容為王重點在價值信息傳播
  6.3  互聯網直播與短視頻的內容形態
    6.3.1  直播的內容形態
    6.3.2  短視頻的內容形態
  6.4  用運營思維創作短視頻
第七章  爆品效應：短視頻策劃與創作
  7.1  短視頻類目
    7.1.1  策劃前的思考
    7.1.2  短視頻平台的類目
    7.1.3  短視頻內容類型
  7.2  短視頻爆品打造
    7.2.1  短視頻選題
    7.2.2  短視頻爆品打造秘籍
第八章  渠道選擇：主要平台解析
  8.1  渠道選擇
    8.1.1  短視頻和直播平台發展概況
    8.1.2  如何進行渠道選擇
  8.2  直播與短視頻的主要平台
    8.2.1  抖音短視頻+直播

    8.2.2  快手短視頻+直播
    8.2.3  淘寶直播
    8.2.4  B站（bilibili）
    8.2.5  視頻號與騰訊系直播
    8.2.6  直播電商時代，未來已來
第九章  流量共生：公域與私域
  9.1  公域與私域及流量邏輯
  9.2  主要平台的流量邏輯
    9.2.1  抖音的流量邏輯：重演算法，輕粉絲
    9.2.2  快手的流量邏輯：社交+ 興趣
    9.2.3  淘寶直播的流量邏輯：主播的「經驗+專業」分級運營
    9.2.4  騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變
  9.3  如何從共有平台引流私域流量
第十章  矩陣運營：直播與短視頻的跨平台運營
  10.1  短視頻矩陣布局與定位
    10.1.1  如何進行矩陣布局
    10.1.2  矩陣中賬號的定位
  10.2  短視頻矩陣模式
    10.2.1  常用矩陣模式
    10.2.2  矩陣引流方式
  10.3  抖音矩陣運營案例
    10.3.1  貴州——政務集群矩陣模式
    10.3.2  小米——企業集群矩陣模式
    10.3.3  文弘音樂——品牌矩陣模式
    10.3.4  @祝曉?、@老丈人說車——強關係矩陣模式
    10.3.5  大號帶小號模式
    10.3.6  複製模式
    10.3.7  團隊型模式
第十一章  媒體融合：傳統媒體+新媒體+短視頻
  11.1  「傳統媒體+新媒體」融合發展之路
  11.2  「傳統媒體+新媒體+短視頻」融合發展現狀
  11.3  「傳統媒體+新媒體+短視頻」融合發展的優勢所在
  11.4  「傳統媒體+新媒體+短視頻」融合發展中的問題與挑戰
  11.5  「傳統媒體+新媒體+短視頻」融合發展的前景與未來
  11.6  案例：廣電傳媒創新之路——鵲華MCN 的崛起
    11.6.1  抖音媒體MCN十強
    11.6.2  四個維度夯實直播電商基礎
    11.6.3  直播電商經典案例
    11.6.4  聯動大平台，組織大型城市品牌活動
    11.6.5  如何打造正能量網紅矩陣
第十二章  變現之道：直播帶貨，短視頻電商與新零售
  12.1  直播帶貨
    12.1.1  直播帶貨：爆發性的發展
    12.1.2  直播帶貨的發展特點
  12.2  短視頻電商
    12.2.1  發展潛力巨大的短視頻電商
    12.2.2  短視頻電商的發展特點
  12.3  新零售
    12.3.1  新原點與新方向：新零售的基本概念
    12.3.2  新興的熱土：新零售的發展特點

    12.3.3  盤點與觀瞻：新零售發展現狀
    12.3.4  變現之道：新零售的盈利模式
第十三章  深度運營：社群構建、用戶復購及活動營銷
  13.1  社群構建
    13.1.1  如何定位社群的目標用戶
    13.1.2  社群架構設計
    13.1.3  社群門檻與規則
  13.2  用戶與復購
    13.2.1  培養社群種子用戶
    13.2.2  留存與復購
  13.3  粉絲裂變與再傳播
第十四章  數據分析：方法與工具
  14.1  數據挖掘演算法
  14.2  數據質量和數據管理
  14.3  描述統計
  14.4  可視化分析
  14.5  預測性分析
第十五章  直播電商：數字經濟新賽道
  15.1  直播電商進入爆發期
    15.1.1  造就直播電商火爆局面的因素
    15.1.2  淘寶、抖音、快手「三國殺」
  15.2  直播電商產業鏈生態
    15.2.1  平台渠道方
    15.2.2  MCN與KOL
    15.2.3  數據營銷服務商
    15.2.4  供應鏈服務商
    15.2.5  綜合技術解決方案提供商
  15.3  直播電商城市競爭新賽道
    15.3.1  北上廣及杭州，誰將成為直播電商「第一城」
    15.3.2  直播電商賦能地方數字經濟
第十六章  科技賦能：人工智慧、5G、超高清與直播短視頻
  16.1  科技賦能的總體框架與趨勢
    16.1.1  人工智慧
    16.1.2  5G
    16.1.3  超高清技術
  16.2  國家級媒體的探索與實踐
    16.2.1  融媒體短視頻傳播新模式：央視頻
    16.2.2  5G 時代融合傳播新業態：CGTN
    16.2.3  5G+4K+VR：直播與短視頻的下一代技術載體
第十七章  網紅經濟：備受關注的「網紅+」
  17.1  「網紅經濟」生態產業鏈分析
    17.1.1  媒體用戶/ 消費者
    17.1.2  媒體傳播渠道
    17.1.3  營銷服務機構
    17.1.4  產品設計/ 品牌方
    17.1.5  生產及供應鏈
    17.1.6  電商服務平台
  17.2  網紅經濟引發的產業變革
    17.2.1  網紅+媒體
    17.2.2  網紅+旅遊

    17.2.3  網紅+文創
    17.2.4  網紅+生活
    17.2.5  網紅+商業
    17.2.6  網紅+農業
    17.2.7  網紅+工業
    17.2.8  網紅+企業
    17.2.9  網紅+政務
    17.2.10  網紅+城市
第十八章  典型案例：直播網紅、企業家網紅及行業紅人
  18.1  淘寶紅人
    18.1.1  「口紅一哥」李佳琦
    18.1.2  「淘寶第一女主播」—薇婭
  18.2  抖音紅人
    18.2.1  羅永浩
    18.2.2  五位年入百萬的網紅非遺傳承人
    18.2.3  艷兒及西瓜直播帶貨一姐
  18.3  企業家網紅
    18.3.1  董明珠：從首場直播翻車到五場直播銷售收入178億元
    18.3.2  雷軍的直播首秀
  18.4  行業網紅
    18.4.1  @仙鶴大叔張文——醫生變網紅大V
    18.4.2  「科普網紅」袁嵐峰
  18.5  影響世界的網紅李子柒
附錄
後記
參考文獻

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