內容大鋼
移動互聯網技術的發展帶來了兩個歷史性變化：一是交易路徑的縮短，二是行為信息的數字化。這就越來越體現出品牌的重要性：對於顧客來說，品牌意味著信息和信任，對於企業來說，品牌意味著高效和價值。這個時代的成功品牌具有充盈的生命力，它們在忠於品牌DNA的同時，能在不同的渠道和維度上針對消費者多元化的需求用靈活且有創意的方式做出反饋。本書作者、知名品牌管理者四少經過深度思考和大量實踐，在回顧經典品牌理論和流派的基礎上，以現代之眼，從零售和流量變遷角度來看新商業想象力，思考流沙社會形態下的品牌價值和品牌進化，除了經典的品牌知識和案例分享，更多的是對當下正在發生的品牌進化及品牌價值的梳理和總結，兼具理論視野與實戰價值。
作者介紹
四少|責編:張毅
四少（劉小豐），文藝學碩士，師從高小康教授，專研文化創意與流行文化，現為深圳市天生好奇文化傳播有限公司創始人&CEO，為多個文化創意、新消費賽道品牌和項目賦能。擁有十五年品牌戰略管理經驗，曾服務於贏家時尚控股集團、德國真購網、She's品牌、ANGSI昂司蛋糕、萌奇文化，歷任品牌總監、副總裁、合夥人，並擔任歐柏蘭奴等多家知名品牌的品牌顧問，虎嘯獎評委會委員。
目錄
第1章 品牌：造夢的藝術
1.1 品牌的定義
1.1.1 品牌源起：差異化符號
1.1.2 品牌法則：「心智容量有限」
1.2 經典品牌理論及流派
1.2.1 USP理論
1.2.2 品牌形象理論
1.2.3 定位理論
1.2.4 代官山蔦屋書店的品牌打造之路
1.3 品牌「人設」：品牌基因與DNA
1.3.1 品牌、符號、商標、LOGO
1.3.2 何為人設
1.3.3 品牌人設
1.4 品牌Slogan：語言的釘子
1.4.1 強調利益、訴說功能的小我境界
1.4.2 強調價值、訴說情感的大我境界
1.4.3 去除偏執、尋求共鳴的無我境界
品牌案 上海交通大學的人設年輕化與家居品牌的人設人性化
第2章 個性：人格化的溫度
2.1 品牌是企業家精神的物化
2.1.1 企業家與企業家精神
2.1.2 企業家是品牌和產品的一部分
2.2 敢於偉大：不做第一，就做唯一
2.2.1 贏家通吃
2.2.2 為什麼要做第一，要做唯一
2.3 共鳴：從有口皆碑到「心動信號」
2.3.1 你上一次被誇獎是什麼時候
2.3.2 「偶爾治愈，常常幫助，總是安慰」
2.3.3 從前的品牌為了區分，現在的品牌講究心動
2.4 品牌戰略、組織、企業文化與培訓
2.4.1 企業價值=品類價值×品牌地位×團隊能力
2.4.2 關於組織、培訓的傲慢與偏見
品牌案例 失速點：從和民、許留山到維多利亞的秘密、新秀麗
第3章 包裝：顏值即正義
3.1 美術，美是1，術是0，先要有美
3.1.1 好的品牌都具備感性智慧美學
3.1.2 顏值時代，品牌如何「C位出道」
3.2 視覺錘：品牌LOGO進化論
3.2.1 審美紅利：視覺營銷的想象空間
3.2.2 為什麼一時間，品牌更換新LOGO成為潮流
3.3 進擊的包裝：成圖率與用戶旅程接觸點
3.3.1 艾維的設計哲學
3.3.2 包裝是用戶旅程的第一站
3.3.3 成圖率與社交炫耀任務
3.4 視覺社交時代：七秒定律與色彩營銷
3.4.1 顏色之魅
3.4.2 七秒定律背後
3.4.3 顏值力等於營銷力
品牌案例 戴森（Dyson），始於顏值，陷於黑科技，忠於品牌
第4章 產品：比我更懂我的需求
4.1 身處流沙社會，用戶調研不是玄學
4.1.1 流沙社會
4.1.2 數據背後的洞見
4.2 商品哲學：無邊界價值設計
4.2.1 找到用戶的痛點
4.2.2 自律是一種產品修養
4.2.3 你的Aha Moment在哪裡
4.3 節日經濟學與價值發現
4.3.1 節日的來源與目的
4.3.2 節日的經濟賬怎麼算
4.4 產品定價：我們真的需要爆品嗎
4.4.1 基於價值的定價：好的產品享有定價權
4.4.2 DTC品牌與心智消費
4.4.3 把自己當成玩家而不是賣家
品牌案例 小罐茶還是竹葉青
第5章 用戶：圈層儀式感
5.1 VUCA時代：焦慮盛世
5.1.1 這是一個充滿了焦慮感的盛世
5.1.2 不確定性是最大的確定性
5.2 宅文化與孤獨經濟：Forfun,formoney,foryoung
5.2.1 宅文化與宅經濟
5.2.2 國際「孤·單」現狀
5.2.3 在數字時代感到孤獨的年輕人
5.2.4 「悅己型消費」風行
5.3 儀式感，以及與劇共情
5.3.1 劇場效應
5.3.2 為什麼人們需要儀式感
5.3.3 與劇共情：品牌借力影視作品與綜藝節目
5.4 用戶終身社交價值
5.4.1 用戶終身價值
5.4.2 品牌如何提升用戶終身社交價值
5.5 從更多的用戶到用戶的更多
5.5.1 品牌要有深度服務用戶的能力
5.5.2 價值觀訂閱時代
品牌案例 Capser，全球網紅都在曬它家的包裝盒
第6章 渠道：門店媒體化
6.1 渠道的王者榮耀時代
6.1.1 渠道為王
6.1.2 繞不開的流量
6.1.3 重新定義貨架
6.2 賦能終端：商圈商場的場景體驗化
6.2.1 吉列、居然之家所理解的終端
6.2.2 重新定義終端：業績增長市場
6.3 門店就是立體雜誌
6.3.1 現場：在水裡研究水
6.3.2 THEGLARE的門店雜誌化
6.4 社區零售，從消費的時代到關係的時代
6.4.1 社區零售成價值窪地
6.4.2 拼多多·百果園·連咖啡
6.5 萬物皆可「沉浸式」
6.5.1 從迪士尼樂園到teamlab
6.5.2 「沉浸式」成為商業空間升級的利器
品牌案例 藍瓶咖啡：咖啡品牌的獨特美學
第7章 觸點：以人為中心
7.1 沒有線上線下，只有品牌和體驗之分
7.1.1 用戶自己就是英雄，品牌只是提供了一個道具
7.1.2 一個36.8℃的客服
7.1.3 只有15秒，怎麼記住你
7.2 是認知戰而不是價格戰：好的營銷永遠在為用戶創造價值
7.2.1 價格戰不可避免
7.2.2 認知戰的戰場在用戶頭腦里
7.2.3 戰略的本質就是影響並掌握用戶的認知
7.3 社交媒體演化與視頻化興起
7.3.1 中國互聯網編年史
7.3.2 從微博、微信到今日頭條、小紅書
7.3.3 社交零售2.0與視頻號
7.3.4 內容驅動的年輕化
7.4 直播會成為品牌的標配嗎
7.4.1 直播已經成為電商的標配
7.4.2 從薇婭到李佳琦再到羅永浩
7.4.3 萬物皆可播：淘寶直播間的2.27億句「寶寶」
7.4.4 品牌必須理解帶貨之外的直播價值
7.5 價值共同體：內容驅動的去中心化
7.5.1 一個問題：用戶會選擇你的品牌嗎
7.5.2 喜茶的三個產品線：門店、飲料、公眾號
7.5.3 為什麼品牌需要借勢營銷
品牌案例 李子柒，現象級自媒體的誕生
第8章 IP：移動互聯網時代新式人格化標籤
8.1 IP的定義及其與品牌的區別
8.1.1 什麼是IP
8.1.2 IP與品牌的區別
8.2 從巧虎、熊本熊與三隻松鼠到盲盒、潮玩展
8.2.1 巧虎、熊本熊與三隻松鼠
8.2.2 繞不開的泡泡瑪特
8.2.3 Molly開啟盲盒之魅
8.3 從貓爪杯到IP周邊
8.3.1 貓爪杯為什麼會火
8.3.2 品牌跨界×IP周邊
8.4 國潮之魅
8.4.1 從潮牌到國潮
8.4.2 國潮興起的背後
8.5 國家文化、城市文化的超級IP化
8.5.1 拉斯維加斯的啟示
第9章 品牌力：危機時代的免疫力
9.1 危機是成就偉大的競技場
9.2 生意=生活的意義：時代越是複雜，生活越要簡單
9.2.1 追求生命意義和生活意義的人
9.2.2 「品銷合一」到「品效合一」
9.3 創新思維才是抗體
9.3.1 更新、創造新的東西、改變
9.3.2 創新的阻力：霍布森選擇
9.4 品牌已進入編輯權和供應鏈時代
9.4.12 1世紀是供應鏈與供應鏈的競爭
9.4.2 品牌要掌握編輯權，與用戶產生共鳴
9.5 穿越迷霧的，唯有品牌
9.5.1 極點與第二次呼吸
9.5.2 新冠肺炎疫情中進擊的品牌
9.5.3 穿越迷霧周期的中國品牌
品牌案例 優衣庫的啟示：更應關注人與生活
結語：意義經濟的金規則
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