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網路營銷--基礎策略與工具(第2版21世紀高等院校經濟管理類規劃教材)

  • 作者：編者:何曉兵//何楊平//王雅麗|責編:萬國清
  • 出版社：人民郵電
  • ISBN：9787115535771
  • 出版日期：2020/08/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：266
人民幣：RMB 56 元      售價：元
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內容大鋼
    本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網路營銷基本理論、網路營銷策略及網路營銷工具等相關知識進行了介紹。根據每章的理論和實踐要求，本書設計了案例、示例、想一想等欄目以突出實用性。本書的主要內容包括：網路營銷基礎、網路營銷環境與市場研究、網路消費者購買行為分析；基於網路廣告、網路公關、網路口碑、位置、社交網路、場景、內容和數據等的網路營銷策略；搜索引擎、IM、網路視頻等網路營銷工具。
    本書配有電子教案、教學大綱、電子課件、視頻案例、習題與參考答案、實訓項目、模擬試卷等教學資料，索取方式參見書末的「更新勘誤表和配套資料索取示意圖」。
    本書可作為高等院校電子商務、市場營銷、物流管理等管理類專業教材，也可供網路創業者、電子商務從業人員、網路營銷愛好者閱讀和參考。
作者介紹
編者:何曉兵//何楊平//王雅麗|責編:萬國清
目錄
第一篇  基礎篇
  第一章  網路營銷基礎
    學習目標
    引導案例  智能化養豬，網易味央黑豬開賣
    第一節  網路營銷概述
      一、網路營銷的概念與特點
      二、網路營銷的產生與發展
    第二節  網路營銷戰略
      一、網路營銷戰略的概念
      二、網路營銷戰略的目標
      三、網路營銷戰略分析的內容
  第二章  網路營銷環境與市場研究
    學習目標
    引導案例  淘品牌應對營銷環境變化之戰
    第一節  網路營銷環境分析
      一、網路營銷環境的特徵
      二、網路營銷環境的構成及影響因素分析
    第二節  網路市場調研
      一、網路市場調研的對象與內容
      二、網路市場調研的過程
      三、網路市場調研的方法
      四、網路市場調查抽樣方法
  第三章  網路消費者購買行為分析
    學習目標
    引導案例  Viralnova：瞄準並直擊Facebook女性用戶的痛點
    第一節  網路消費者市場與購買行為分析
      一、網路消費者需求與行為特徵
      二、影響網路消費者購買行為的因素
    第二節  網路消費者的購買決策過程
      一、誘發需求
      二、收集信息
      三、比較選擇
      四、購買決策
      五、購后評價
第二篇  策略篇
  第四章  基於網路廣告的營銷策略
    學習目標
    引導案例  《原生之罪》品牌植入廣告獲贊
    第一節  網路廣告概述
      一、網路廣告的特點
      二、網路廣告的類型
    第二節  網路廣告策劃與創意
      一、網路廣告策劃
      二、網路廣告創意
    第三節  網路廣告投放與效果測評
      一、網路廣告投放
      二、網路廣告效果評估
  第五章  基於網路公關的營銷策略
    學習目標
    引導案例  3·15「辣條事件」，麻辣王子贏了所有

    第一節  網路公關概述
      一、網路公關的構成要素
      二、網路公關的優勢
      三、網路公關面臨的挑戰
      四、企業開展網路公關的主要方式
    第二節  網路新聞公關
      一、網路公關新聞寫作
      二、網路公關新聞的發布
    第三節  網路危機公關
      一、網路危機概述
      二、網路危機公關的概念及應遵循的原則
      三、網路危機的應對策略
  第六章  基於網路口碑的營銷策略
    學習目標
    引導案例  小紅書App的口碑效應
    第一節  網路口碑營銷概述
      一、口碑傳播的概念及特點
      二、網路口碑的概念及特點
      三、網路口碑營銷的法則
    第二節  網路口碑營銷策略
      一、網路口碑營銷的「5T」模型
      二、網路口碑營銷的策略和技巧
    第三節  負面口碑的控制與管理
      一、負面口碑的傳播動機
      二、有效管理負面口碑
  第七章  基於位置的營銷策略
    學習目標
    引導案例  盒馬鮮生基於位置的O2O模式
    第一節  基於位置的服務
      一、LBS概述
      二、LBS發展的特點
      三、LBS的系統架構
    第二節  LBS營銷
      一、LBS營銷產生的背景
      二、LBS營銷的特點
      三、LBS營銷的發展趨勢
    第三節  LBS營銷模式
      一、簽到模式：最早的LBS營銷模式
      二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營銷模式
      三、LBS+O2O模式：支持行業轉型的LBS營銷模式
      四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營銷模式
      五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式
  第八章  基於社交網路的營銷策略
    學習目標
    引導案例  小紅書——標記你的生活
    第一節  社交網路營銷概述
      一、SNS概述
      二、基於社交網路的營銷概述
    第二節  SNS營銷的運營
      一、受眾分析與獲取

      二、SNS營銷平台的選擇
      三、SNS營銷方法的選擇
      四、用戶維繫
      五、評價反饋
    第三節  社群營銷與「網紅」營銷
      一、社群概述
      二、社群營銷策略
      三、「網紅」營銷
  第九章  基於場景的營銷策略
    學習目標
    引導案例  樂刻運動聯袂淘寶網玩轉場景新營銷
    第一節  基於場景的營銷概述
      一、場景營銷的概念
      二、場景營銷的五力模型
      三、場景營銷的技術支持
    第二節  場景營銷的模式
      一、場景體驗主導型場景營銷
      二、虛擬場景主導型場景營銷
      三、連接與互動主導型場景營銷
    第三節  場景營銷的應用
      一、場景營銷的應用流程
      二、場景營銷的應用與實例
  第十章  基於內容的營銷策略
    學習目標
    引導案例  江小白俘獲新一代年輕消費者
    第一節  內容營銷概述
      一、內容營銷的定義及特點
      二、內容營銷與其他營銷策略的區別
    第二節  內容營銷策略
      一、開展內容營銷的要點
      二、開展內容營銷的切入點
    第三節  內容營銷的應用（一）——IP營銷
      一、IP營銷概述
      二、IP營銷策略
      三、IP營銷的開展形式
      四、IP營銷的技巧
    第四節  內容營銷的應用（二）
      一、情感營銷
      二、事件營銷
      三、飢餓營銷
  第十一章  基於數據的營銷策略
    學習目標
    引導案例  趣多多大數據玩轉愚人節營銷
    第一節  數據營銷概述
      一、數據營銷的優勢
      二、數據營銷面臨的挑戰
      三、數據營銷的實施
    第二節  精準營銷
      一、精準營銷概述
      二、精準洞察用戶需求

      三、精準營銷應用
    第三節  數據營銷實戰應用
      一、數據營銷+影視
      二、數據營銷+旅遊
      三、數據營銷+廣告
    第四節  基於數據的跨界營銷
      一、跨界營銷的定義
      二、跨界營銷的原則
      三、跨界營銷的模式
第三篇  工具篇
  第十二章  傳統網路營銷工具
    學習目標
    引導案例  海外電商賣家的「網路星期一」郵件營銷
    第一節  電子郵件營銷
      一、電子郵件營銷概述
      二、郵件列表
      三、電子郵件營銷效果評價指標
    第二節  企業網站營銷
      一、企業網站營銷概述
      二、企業網站推廣
    第三節  博客營銷與視頻博客營銷
      一、博客營銷
      二、視頻博客營銷
    第四節  論壇營銷
      一、論壇營銷概述
      二、論壇營銷策略
  第十三章  搜索引擎營銷
    學習目標
    引導案例  BMW的搜索引擎營銷策略
    第一節  搜索引擎營銷概述
      一、用戶搜索類型
      二、搜索引擎營銷的目標層次
    第二節  搜索引擎競價廣告
      一、搜索引擎競價廣告概述
      二、搜索引擎競價廣告的特點
      三、關鍵詞選擇策略
    第三節  搜索引擎優化
      一、關鍵詞優化
      二、網站優化
      三、網站外鏈建設
  第十四章  IM營銷
    學習目標
    引導案例  IM營銷神器——QQ
    第一節  IM營銷概述
      一、IM營銷的定義與工具
      二、IM營銷的目標
      三、IM營銷的優勢
    第二節  IM營銷的主要工具
      一、QQ
      二、阿里旺旺

      三、京東咚咚
  第十五章  網路視頻營銷
    學習目標
    引導案例  《啥是佩奇》刷爆朋友圈
    第一節  網路視頻營銷概述
      一、網路視頻營銷的優勢
      二、視頻營銷的發展趨勢
    第二節  網路視頻營銷的表現形式
      一、網路直播營銷
      二、網路短視頻營銷
      三、網路視頻短劇營銷
      四、微電影營銷
      五、「鬼畜」視頻營銷
    第三節  網路視頻營銷策略
      一、網路視頻的整合傳播營銷策略
      二、網路視頻的創意營銷策略
      三、網路視頻的連鎖傳播營銷策略
      四、網路視頻的互動體驗營銷策略
      五、網路視頻病毒的營銷策略
      六、傳統影視節目二次傳播策略
  第十六章  移動營銷
    學習目標
    引導案例  移動營銷新戰場——支付寶「集五福」
    第一節  移動營銷概述
      一、移動營銷的定義
      二、移動營銷的模型
      三、移動營銷的優勢及局限
    第二節  App營銷策略
      一、App應用商店優化
      二、App應用商店的盈利模式
      三、以App為載體的營銷模式
    第三節  微營銷
      一、微信營銷
      二、微博營銷
  第十七章  網上平台營銷
    學習目標
    引導案例  運用社交類淘寶客打造店鋪爆款
    第一節  搜索平台營銷
      一、百度網盟推廣
      二、百度知識營銷
      三、百度教育營銷
      四、百度文庫營銷
    第二節  電子商務平台營銷
      一、直通車
      二、淘寶客推廣
      三、聚划算
      四、淘寶直播
參考文獻
更新勘誤表和配套資料索取示意圖

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