營銷企劃動作分解與精準制導/管理學精品系列/中經管理文庫
內容大鋼
在管控營銷,提高營銷效率這個大前提下，把整個營銷企劃過程切割為若幹個微型模塊，對這些小模塊，歸納其具有普遍性的要點,將營銷思路、普適規律、解決方法、精準制導深入融合，把整個營銷方案按照市場營銷原理的整體構架，分割成若干區塊，採用相對規範、網格化、精準化的制導系統，每個制導子系統包括引導制導、案例制導、操作制導三部分，對每個區塊進行制導訓練。這些區塊包括營銷觀念確立的制導、營銷環境分析的制導、營銷戰略制定的制導、市場信息與消費行為分析制導 、競爭分析制導、 市場細分制導、 目標市場策略制導、市場定位制導 、產品商標策略制導、產品包裝策略制導、產品組合策略制導、產品生命周期策略制導、產品訴求點提煉策略制導、新產品開發策略制導、定價策略制導、通路管理策略制導、實效促銷策略制導、銷售節點分解制導、銷售動作精準制導。
作者介紹
張洪吉|責編:葉親忠
張洪吉，男，河北經貿大學工商管理學院教授，天津（南開）大學管理學博士，市場營銷專業碩士研究生導師，美國俄克拉荷馬大學MBA，天津大學管理學博士，中國教育部公派留學高級訪問學者。共出版《市場營銷原理》、《企業營銷戰略》、《永遠擁有消費者》、《再造客戶價值空間》、《顧問式經銷商管理》、《經銷商營銷新思維》等營銷類著作20余部，其中，《顧問式經銷商管理》獲2010年度傑出營銷著作獎。共主持國家自然科學基金項目、國家教育部軟科學、省哲學社會科學、省科技廳課題多項；共在《管理世界》、《中國軟科學》、《企業管理》、《財貿經濟》、《科技進步與對策》、《價值工程》、《銷售與市場》、《中國科技論壇》等刊物發表學術論文40多篇；中央電視台經濟半小時節目《跨世紀的轉變》撰稿人。歷任恆祥醫藥集團營銷總監、石家莊君樂美傢具有限公司營銷總監、穗寶集團（河北）公司營銷總監、河北鑫富達醫藥包裝材料有限公司營銷總監、河北永盛達農業產業有限公司等多家公司營銷總監。曾為強生（中國）公司、太太口服液、惠中集團、生泰爾集團、華葯集團等多家企業提供營銷培訓服務。
目錄
1 市場營銷觀念的應用制導
1.1 指導思想的選擇
1.2 指導思想凝練的原則
1.3 營銷觀念形成及操作要點
1.4 市場營銷觀念落地舉措制導
2 營銷戰略規劃應用制導
2.1 企業使命說明及其要點
2.2 波士頓咨詢集團矩陣圖應用操作要點
2.3 通用電氣（GE）的多因素投資組合分析操作要點
3 營銷環境分析應用制導
3.1 應用PEST模型分析營銷環境操作要點
3.2 SWOT分析操作要點
4 競爭分析應用制導
4.1 列出本產品的基本競爭條件
4.2 競爭範圍界定動作要點
4.3 產品成交客戶素描
4.4 主力競品排序
4.5 競品特長與短板研判
4.6 目前競品的基本營銷策略
5 消費者購買行為分析的應用制導
5.1 性別因素影響購買行為的操作要點
5.2 年齡因素影響購買行為的操作要點
5.3 受教育程度影響購買行為的操作要點
5.4 家庭收入水平影響購買行為的操作要點
5.5 職業因素影響購買行為的操作要點
5.6 消費者自我概念因素影響購買行為的操作要點
5.7 消費者生活方式因素影響購買行為的操作要點
5.8 消費者個性因素影響購買行為的操作要點
5.9 消費者認知因素影響購買行為的操作要點
5.10 消費者需要和動機因素影響購買行為的操作要點
5.11 消費者態度因素影響購買行為的操作要點
5.12 參照群體因素影響購買行為的操作要點
5.13 家庭因素影響購買行為的操作要點
5.14 文化因素影響購買行為的操作要點
5.15 社會階層因素影響購買行為的操作要點
5.16 消費者購買決策過程問題認知階段的操作要點
5.17 消費者購買決策過程信息搜集階段的操作要點
5.18 消費者購買決策過程比較評估階段的操作要點
5.19 消費者購買決策過程購買行動階段的操作要點
5.20 消費者購買決策過程購後過程階段的操作要點
5.21 6W1H的應用操作要點
6 市場調研工作制導
6.1 市場調研程序及動作要點匯總
6.2 預調研及動作要點
6.3 市場調研計劃實操要點
6.4 市場調研主要方法實操要點
6.5 實地抽樣調研實操要點
6.6 數據整理實操要點
6.7 數據分析實操要點
6.8 調研報告內容要點
7 問卷設計應用制導
7.1 問卷結構設計要點
7.2 問卷提問編排的動作要點
7.3 量表設計動作要點
7.4 問卷設計要避免的提問方式
7.5 問卷提問語句中避免出現的辭彙
8 市場細分方法應用制導
8.1 按地理環境變數進行市場細分的操作要點
8.2 按人口環境變數進行市場細分的操作要點
8.3 按消費心理變數進行市場細分的操作要點
8.4 按購買行為變數進行市場細分的操作要點
8.5 將前述細分變數進行合成
9 目標市場選擇方法應用制導
9.1 在傳統市場細分基礎上選擇目標市場的操作要點
9.2 從社會階層角度選擇目標市場的操作要點
9.3 目標市場品類選擇法
9.4 幾點說明
10 市場定位方法應用制導
10.1 關於市場定位的幾個重要說明
10.2 三元定位之屬性定位方法的操作要點
10.3 三元定位之利益定位方法的操作要點
10.4 三元定位之價值定位方法的操作要點
10.5 實戰案例——河北聯豐肥業公司產品定位分析路徑
11 產品賣點的提煉應用制導
11.1 營銷視角的產品
11.2 產品的賣點提煉
11.3 FABE模式操作要點——給消費購買的天平上再添砝碼
12 定價策略應用制導
12.1 根據定價目標制定價格預決策操作要點
12.2 根據市場營銷組合策略進行價格預決策要點
12.3 在定價預決策時需要考慮的其他因素操作要點
13 通路管理應用制導
13.1 通路方案設計前的預熱動作要點
13.2 通路管控方式分析與選擇的動作要點
13.3 「長與短」「寬與窄」通路選擇的動作要點
13.4 通路區域劃分動作要點
13.5 通路成員選擇動作要點
13.6 通路成員激勵動作要點
13.7 通路精耕工作動作要點
13.8 賣場陳列動作要點（以強生為例）
14 銷售促進應用制導
14.1 銷售促進方案設計前的預熱動作要點
14.2 可供選擇的實效促銷方式舉要
14.3 促銷活動主題動作要點
14.4 銷售促進活動目標的動作要點
14.5 銷售促進的產品動作要點
14.6 確定促銷活動範圍（對象）動作要點
14.7 促銷活動工具準備動作要點
14.8 促銷活動時間（流程）動作要點
14.9 確定促銷參與人員動作要點
14.10 促銷活動預算動作要點
14.11 意外風險防範動作要點
14.12 促銷活動效果預估動作要點
15 人員推銷技巧應用制導
15.1 銷售人員最忌諱的行為
15.2 銷售人員素養修煉行動要點
15.3 行業了解行動要點
15.4 認識自己產品差異化行動要點
15.5 掌握產品知識行動要點
15.6 熟悉競品行動要點
15.7 尋找准客戶行動要點
15.8 客戶資格審查行動要點
15.9 推銷工具準備行動要點
15.10 準備推銷議程的行動要點
15.11 約見客戶的行動要點
15.12 客戶拜訪之前的行動要點
15.13 拜訪前搞清與採購有關的信息的行動要點
15.14 拜訪階段客情關係的把控要點
15.15 爭取一次多拜訪幾個人的行動要點
15.16 拜訪倒計時的預熱行動要點
15.17 產品介紹的行動要點
15.18 推銷產品利益
15.19 處理客戶異議的行動要點
15.20 轉化價格異議的行動要點
15.21 轉化需求異議的行動要點
15.22 轉化貨源異議的行動要點
15.23 成交階段的行動要點
15.24 收款階段的動作要點
15.25 維護客情的行動要點
16 銷售人員日常銷售行動精準制導
後記
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