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信息流廣告實戰(新時代營銷新理念)

  • 作者：編者:明學海|責編:劉洋
  • 出版社：清華大學
  • ISBN：9787302537151
  • 出版日期：2020/03/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：331
人民幣：RMB 79 元      售價：元
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內容大鋼
    近三年，信息流廣告在數字營銷領域呈現爆髮式增長，市場空間迅速擴張。隨著大數據和機器學習技術的快速發展，信息流廣告的產品持續迭代，這對於運營服務人員來說既是機遇也是挑戰。本書從數字營銷的宏觀行業視角切入，對於信息流廣告，從發展路徑、生態現狀、理論基礎、代表性平台的運營實戰到領先的技術實踐做了系統性講解。
    本書分為三大部分，共11章，內容包括行業解讀、信息流廣告運營共性方法論、巨量引擎平台和騰訊廣告平台產品介紹、廣告投放技巧、運營分析及優化技巧、高階運營優化能力、拓展到其他媒體平台的實戰案例解讀、媒體營銷API能力說明以及自建營銷平台領先實踐。
    本書內容翔實，案例豐富，實用性強，適合信息流廣告運營服務人員作為學慣用書，也適合互聯網廣告領域的產品經理和技術人員作為參考書。
作者介紹
編者:明學海|責編:劉洋
    明學海，歷任埃森哲咨詢顧問、微軟研發經理、藍色游標產品營銷總監，現任科達集團產品負責人。     從2014年起，明學海基於埃森哲的移動端行業洞察及微軟的產品管理經驗，開始專註于大數據精準營銷領域。     2017年之後，基於信息流品銷聯動方面的實踐，帶領團隊先後交付並商業化BI分析平台、投放平台以及DMP平台。參與億元級項目超過10個。
目錄
第一篇  行業篇
  第1章  認知信息流廣告
    1.1  信息流廣告定義
    1.2  信息流廣告發展路徑
    1.3  信息流視頻廣告
    1.4  信息流廣告運作模式
  第2章  信息流廣告生態現狀
    2.1  媒體流量方
      2.1.1  媒體流量方市場格局
      2.1.2  超大型媒體平台的流量矩陣
    2.2  廣告需求方
    2.3  代理公司
      2.3.1  國際4A廣告代理公司
      2.3.2  國內廣告代理公司
    2.4  第三方數據公司
      2.4.1  精碩科技
      2.4.2  騰雲天下
      2.4.3  眾盟數據
    2.5  第三方廣告監測公司
      2.5.1  監測服務能力對比
      2.5.2  監測指標差異
    2.6  第三方創意公司
  第3章  信息流廣告理論基礎
    3.1  不可不知的流量售賣模型
      3.1.1  廣告資源分發的優先順序
      3.1.2  程序化交易模式的演變
    3.2  RTB技術原理
      3.2.1  RTB交易流程
      3.2.2  RTB介面協議
      3.2.3  第三方技術平台的價值
      3.2.4  RTB產品形態的變化
    3.3  信息流廣告服務流程
      3.3.1  主流的信息流廣告平台
      3.3.2  信息流廣告運營服務流程
第二篇  實戰篇
  第4章  認識今日頭條信息流廣告
    4.1  廣告產品介紹
      4.1.1  今日頭條信息流
      4.1.2  穿山甲流量
      4.1.3  視頻廣告
      4.1.4  開屏廣告
    4.2  開戶說明
      4.2.1  自助開戶
      4.2.2  代理商開戶
    4.3  代理商管理後台
    4.4  廣告投放平台
  第5章  今日頭條投放入門
    5.1  賬戶搭建技巧
      5.1.1  多品線+區分投放系統平台的案例
      5.1.2  場景化分組案例

      5.1.3  地域+品線+活動組合維度案例
    5.2  創建廣告組
      5.2.1  廣告組創建說明
      5.2.2  廣告組創建相關設置
    5.3  創建應用推廣計劃
      5.3.1  選擇投放範圍和投放目標
      5.3.2  定向設置
      5.3.3  預算與出價設置
      5.3.4  廣告計劃命名
      5.3.5  廣告計劃推廣管理
    5.4  不同推廣目的下的計劃新建
      5.4.1  計劃設置的不同點
      5.4.2  銷售線索收集的不同點
      5.4.3  頭條文章推廣的不同點
      5.4.4  門店推廣的不同點
    5.5  創建應用推廣類廣告創意
      5.5.1  設置投放位置
      5.5.2  製作創意
      5.5.3  品牌設置與創意標注
      5.5.4  第三方監測鏈接
      5.5.5  廣告創意推廣管理
    5.6  不同推廣目的下的創意新建
  第6章  今日頭條數據分析
    6.1  用戶轉化路徑中的關鍵指標
      6.1.1  關鍵指標的定義
      6.1.2  前端指標與後端指標
    6.2  今日頭條報表分析
      6.2.1  賬戶報表
      6.2.2  受眾分析
      6.2.3  效果廣告報表
      6.2.4  品牌報表與開屏聯播
    6.3  常規效果優化流程
      6.3.1  定位優化對象
      6.3.2  廣告調整
    6.4  巨量引擎工具集
      6.4.1  賬戶輔助
      6.4.2  定向輔助
      6.4.3  創意輔助
      6.4.4  優化輔助
      6.4.5  計劃輔助
  第7章  今日頭條優化實戰
    7.1  今日頭條競價原理
    7.2  拆解影響優化效果的因素
      7.2.1  營銷漏斗分環節拆解
      7.2.2  展示階段影響因素
      7.2.3  過渡階段關鍵因素——創意點擊率
      7.2.4  轉化指標拆解分析
      7.2.5  製表分析技巧
    7.3  巨量引擎進階能力
      7.3.1  重點優化問題解決方案：新計劃起量慢

      7.3.2  重點優化問題解決方案：老計劃掉量
      7.3.3  重點優化問題解決方案：效果提升
      7.3.4  OCPM出價應用技巧
      7.3.5  冷啟動處理方案
    7.4  今日頭條營銷能力拓展
      7.4.1  善用雲圖DMP
      7.4.2  信息流視頻營銷技巧
      7.4.3  自動規則應用說明
  第8章  騰訊廣告營銷平台概述
    8.1  TSA開戶相關流程
      8.1.1  開戶流程
      8.1.2  審核說明
      8.1.3  充值退款
    8.2  廣告產品介紹
      8.2.1  騰訊廣告平台原理
      8.2.2  TSA廣告資源
    8.3  服務商管理平台
    8.4  投放管理平台
      8.4.1  首頁
      8.4.2  推廣
      8.4.3  報表
      8.4.4  財務
      8.4.5  工具箱
第三篇  技術賦能篇
  第9章  騰訊廣告營銷平台投放實戰
    9.1  賬戶操作入門
      9.1.1  賬戶搭建
      9.1.2  廣告創建
      9.1.3  廣告修改
      9.1.4  效果評估
    9.2  賬戶優化技巧
      9.2.1  賬戶運營優化策略
      9.2.2  廣告優化策略
      9.2.3  曝光提升方法
    9.3  定向實戰技巧
      9.3.1  定向方式解析
      9.3.2  深度用戶挖掘與精準定向技術原理
    9.4  善用OCPA
      9.4.1  OCPA產品說明
      9.4.2  OCPA實踐建議
  第10章  代表平台案例解析
    10.1  騰訊廣告平台案例分享
      10.1.1  投放策略制定
      10.1.2  投放執行與優化
    10.2  今日頭條平台案例分享
      10.2.1  投放策略制定
      10.2.2  運營優化實踐
    10.3  微信平台案例分享
      10.3.1  投放策略制定
      10.3.2  運營優化實踐

    10.4  粉絲通平台案例分享
      10.4.1  UV成本考核階段
      10.4.2  新客成本考核階段
  第11章  媒體API產品實戰
    11.1  騰訊營銷API能力介紹
      11.1.1  騰訊營銷API應用入門
      11.1.2  騰訊營銷API投放相關功能
    11.2  今日頭條營銷API介紹
    11.3  媒體API整體趨勢
    11.4  媒體API應用場景
參考文獻
書中主要專業術語一覽表

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