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癮營銷

作者：孫惟微|責編:劉宇//馬妮璐
出版社：廣東人民
ISBN：9787218139821

出版日期：2020/03/01
裝幀：平裝
頁數：272

人民幣：RMB 45 元售價：元

內容大鋼

世界正在變得越來越容易「成癮」。時代在變，但人性從來沒有變。如果把「成癮」視為人的一種行為模式，那麼這種行為正在變得可以預測。
作者從消費者行為學、神經營銷學和神經廣告學的角度，系統剖析了消費者的成癮行為，揭示了「癮營銷」這種秘而不宣的商業競爭範式。本書以消費者成癮行為為主線，結合行為營銷學與消費者行為學理論，勾勒出虛實融合場景下的「用戶畫像」，幫助營銷者更好地理解用戶的動機、需求、預期和夢想，進而為目標用戶群提供更好的體驗。

作者介紹

孫惟微|責編:劉宇//馬妮璐
孫惟微，商業觀察者，《商界評論》等財經媒體特約評論人。專註於行為經濟學、進化心理學與營銷、管理、投資的實踐結合。作品有《賭客信條》《區塊鏈經濟學》等。

前言
第1章  成癮本質—快樂行為的正面強化
  過程比結果更吸引人
  瘋狂的鴿子與讓人上癮的漂流瓶
  發現大腦中的獎勵中樞
  渴望快樂是最強大的內驅力
  痛點、癢點、爽點
  多巴胺與慾望、抑鬱
  三步成癮原理
第2章  花式犒賞—大腦無法拒絕的9種犒賞
  生理型犒賞
  囤積型犒賞
  隨機型犒賞
  即時型犒賞
  社交型犒賞
  晉級型犒賞
  自我實現型犒賞
  超越型犒賞
  偽犒賞
第3章  鎖定機制—投入、付出與網路效應
  求圓滿的購買心理
  低價誘導「不歸路」
  超級種子用戶&參與感
  在劫難逃的沉沒成本
第4章  擇熟原理—從熟悉到習慣，從習慣到依賴
  「癮」是超常的習慣
  經典口味，經典記憶
  管理好品牌的「存在感」
  相信時間的力量
  用專註力打造品牌形象
第5章  心智獵奇—多屏時代的注意力煉金術
  見獵心喜，為追而追
  這是個一眼定生死的時代
  圖片更能吸引注意力
  屏幕上的視覺熱點區域
  可被操控的屏幕選擇
第6章  情緒喚醒—觸發顧客購買的扳機
  消費者情緒的觸發點
  恐懼，最古老的情緒
  3B原則—美女、嬰兒、動物
  利用情感印刻進行營銷
  為產品關聯一個美好符號
  細節喚醒購買衝動
  調動一切感官功能
第7章  預期管理—持續製造驚喜的藝術
  調節閾值，管理預期
  收著點，才能超預期
  超預期讓大腦勃然興奮
  口碑營銷就是預期管理
  讓消費者有超值的感覺

第8章  積極成癮—像玩遊戲一樣工作
  尊重目標是執行力的關鍵
  目標細分，反饋及時
  工作、學習、康復皆可成癮
  讓大腦不斷獲得犒賞
第9章  社交認同—合群、媒介與交換
  他人是自我的延伸
  鍵合、成癮與戀物癖
  媒介是個人的延伸
  社交內容的貨幣化
  社交營銷的演化
第10章  稀缺之美—特權、匱乏與附庸風雅
  人人平等與身份焦慮
  稀缺效應
  特權效應
  匱乏至關重要
  「攀龍附鳳」
  「借屍還魂」
  「附庸風雅」
第11章  奢侈成性—體面與暗涌的慾望
  性、奢侈與資本主義
  視覺刺激影響購買決策
  利用性感營銷好比玩火
第12章  癮品秘辛—秘方、風味與娛樂
  成癮性與投資護城河
  最具殺傷力的宣傳
  邊際遞減效應的失靈
  將癮品與娛樂強行掛鉤
  定位不如「定味」
第13章  出神入化—故事的代入與沉浸
  激活愉悅中樞
  我們為什麼會迷戀恐懼？
  匿名效應
  懸念給大腦帶來未知的獎賞
  代入感與沉浸感
第14章  永無止境—顧客與產品的心靈連接
  自我超越的需求
  自我實現與鏡像神經元
  品牌社群與品牌崇拜
  類宗教情感
後記
參考文獻

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