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廣告創意思維教程/博學廣告學系列

  • 作者：舒詠平|責編:黃文傑
  • 出版社：復旦大學
  • ISBN：9787309068245
  • 出版日期：2014/08/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：289
人民幣：RMB 38 元      售價：元
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內容大鋼
    本書以國際通行的教材體例，以一種全新的視野，聚焦廣告業最核心的「廣告創意」之產生機制，從思維的角度，結合大量的案例進行了全面、深入的透析，所形成的觀點、方法、技巧，對廣告人的實踐具有切實的啟發性。
    全書共12章，內容包括：廣告創意與創意思維、廣告創意思維的形式、廣告創意思維的目標、廣告創意思維的制約、創意靈感觸媒信息及其獲得、創意思維的運行——靈感合成、廣告創意思維的方法、主題廣告（語）的創意思維、平面廣告的創意思維、電視廣告的創意思維、網路廣告的創意思維、整合廣告的創意思維及策劃書的撰寫。
    書中還穿插了大量經典廣告圖片、圖表，並設計了基礎性、改進性、情境性訓練題，具備很強的可讀性與適教性。本書信息豐富，圖文並茂，生動易懂，適合作為廣告、營銷、動漫、傳播、設計等專業的廣告創意課程教材。
作者介紹
舒詠平|責編:黃文傑
    舒詠平，安徽黃山人。華中科技大學品牌傳播研究中心主任、教授、博士生導師；兼任中國廣告教育研究會副會長。     曾在《中國社會科學》《現代傳播》《新聞大學》《國際新聞界》《現代廣告》等報刊上發表論文100余篇。出版《新媒體廣告傳播》《品牌聚合傳播》《品牌傳播策略》《品牌傳播論》《品牌傳播教程》等著作和教材。主持國家重點課題「中國國家形象建構中的自主品牌傳播困境與對策」和教育部社科課題「新媒體廣告傳播研究」等縱、橫項課題。
目錄
第一章  　廣告創意與創意思維
  第一節  　廣告創意概說
    一、創意的由來
    二、廣告界的律條：「創意至上」
    三、廣告創意的特性
  第二節  　由「金點子」到「點金術」——創意思維
    一、從結果走向過程
    二、廣告創意思維的特點
    三、廣告創意思維的原則
  第三節  　破譯廣告創意思維奧秘的意義
    一、求取廣告創意的最佳化
    二、形成創意思維的科學認識
    三、啟發更廣泛的創新思維
  第四節  　創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第二章  　廣告創意思維的形式
  第一節  　讓思維戴上「鐐銬」的邏輯思維
    一、廣告學上的創意「科學說」
    二、創意的邊際：邏輯前提
    三、推理的尷尬：「小前提」哪裡來？
  第二節  　讓思維自由放飛的形象聯結
    一、廣告學上的創意「藝術說」
    二、創意的新奇：超凡想象
    三、想象的評定：標準哪裡來？
  第三節  　讓思維在有序與無序中誕生廣義靈感
    一、廣告學上的創意「混血兒說」
    二、創意突現的瞬間：廣義靈感
    三、創意的奧秘：誕生於有序與無序之中
  第四節  　創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第三章  　廣告創意思維的目標
  第一節  　信息支持下的產品定位
    一、產品的再認識
    二、產品定位的策略
  第二節  　產品定位基礎上的品牌定位
    一、品牌的再認識
    二、品牌定位的選擇
  第三節  　廣告創意思維的基本信息：廣告目標
    一、廣告目標及其分類
    二、廣告目標的確定
  第四節  　創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第四章  　廣告創意思維的制約
  第一節  　道德法規制約

    一、法規的基本制約
    二、道德的自律制約
  第二節  　消費者心理制約
    一、需求律制約
    二、注意律制約
    三、動情律制約（感性）
    四、認可律制約（理性）
  第三節  　廣告主制約
    一、廣告主的客觀制約
    二、廣告主的主觀制約
  第四節  　媒體特性制約
    一、媒體性質制約
    二、媒體定位制約
    三、媒體業績制約
  第五節  創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第五章  創意靈感觸媒信息及其獲得
  第一節  專業觸媒信息
    一、廣告案例
    二、廣告觀念
    三、營銷思想
  第二節  社會觸媒信息
    一、社會熱點
    二、名人名言
    三、習俗時尚
    四、相似意象
  第三節  靈感觸媒信息的獲得
    一、回憶
    二、查閱
    三、檢索
    四、咨詢
    五、觀察
  第四節  創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第六章  創意思維的運行——靈感合成
  第一節  廣告目標的掃描
    一、目標的定向掃描
    二、目標的隨機掃描
    三、目標的跳躍掃描
  第二節  觸媒信息的觸發
    一、觸媒信息價值的直覺
    二、觸媒信息的直接觸發
    三、觸媒信息的間接觸發
  第三節創意靈感的再合成
    一、智力激蕩法
    二、設想接力法

    三、卡片共振法
  第四節創意靈感的評判與留存
    一、辯證的評判
    二、多元的留存
  第五節創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第七章  廣告創意思維的方法
  第一節廣義靈感論的方法
    一、激發創意思維的動力
    二、創設靈感激發的情態
    三、活躍靈感組合的思路
  第二節系統整合論的方法
    一、細節靈感膨脹式整合
    二、整體靈感細化式整合
    三、平行靈感連綴式整合
  第三節創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第八章  主題廣告(語)的創意思維
    第一節主題廣告創意的特點
    一、意旨貼切
    二、言語動人
    三、簡約明快
    第二節主題廣告創意的修辭思維
    一、修辭思維的內涵
    二、主題廣告(語)創意的修辭思維技法
  第三節創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第九章  平面廣告的創意思維
    第一節平面廣告創意的特點
    一、畫面搶眼
    二、意曾明確
    盧三、「意」「象」相諧
    第二節平面廣告創意的意象思維
    一、意象思維的內涵
    一二、平面廣告創意的意象思維技法
    第三節創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第十章  電視廣告的創意思維
    第一節電視廣告創意的特點
    一、形象生動新奇
    二、訴求集中明確
    三、符號綜合創新

    第二節  電視廣告創意的蒙太奇思維
    一、蒙太奇思維的內涵
    二、電視廣告創意的蒙太奇思維技法
    第三節創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第十一章  網路廣告的創意思維
    第一節網路廣告創意的特點
    一、靈活的嵌套性
    二、單對的交互性
    三、綜合的服務性
    第二節  網路廣告創意的立體思維
    一、立體思維的內涵
    二、網路廣告立體思維的技法
  第三節創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
第十二章  整合廣告的創意思維
    第一節整合廣告創意的特點
    一、創意的系列性
    二、載體的多樣性
    三、效用的互補性
    第二節整合廣告創意的策劃思維
    一、策劃思維的內涵
    二、策劃思維的思路
    三、策劃思維的物化——策劃書的撰寫
  第三節創意訓練
    一、基礎性創意能力訓練
    二、案例改進性創意訓練
    三、情境性廣告創意訓練
後記

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