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網路營銷基礎與實踐(第5版21世紀經濟管理類精品教材普通高等教育十一五國家級規劃教材)

  • 作者：馮英健
  • 出版社：清華大學
  • ISBN：9787302447696
  • 出版日期：2016/09/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：435
人民幣：RMB 59.8 元      售價：元
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內容大鋼
    第5版不僅僅是對前期版本的簡單更新！基於作者近20年的實踐及研究，在對網路營銷發展演變規律總結分析的基礎上，本書不僅重構了網路營銷內容體系，而且為網路營銷做出新的定義！
    本書內容源於實踐的總結和提升，具有系統性、實用性、啟發性和一般規律性，對網路營銷學習、研究及實施均有獨到的參考價值，可作為高等院校工商管理、電子商務及市場營銷等相關專業的教材，也可作為企業管理人員及網路營銷工作人員的參考用書。
    全書分三大部分：第一部分是根據網路營銷發展規律形成的理論基礎和內容設計思想介紹；第二部分是重構的網路營銷方法體系，包括五大類別：內容營銷、網路廣告、社會化營銷、生態型營銷、合作分享式營銷：第三部分網路營銷實踐與管理，是網路營銷方法的應用及提升。
作者介紹
馮英健
目錄
第1篇  網路營銷的理論基礎與內容體系
  第1章  網路營銷的理論基礎
    1.1  網路營銷的誕生及發展演變
    1.1.1  互聯網應用與網路營銷的誕生
    1.1.2  中國網路營銷的發展歷程及特徵
    1.1.3  網路營銷發展歷程中的三次革命
    1.1.4  網路營銷發展趨勢探討：生態化與多元化（2016年後）
    1.2  網路營銷的定義：經典及創新
    1.3  網路營銷研究的層次分析
    1.3.1  網路營銷體系的人體結構模型
    1.3.2  網路營銷的職能體系
    1.3.3  網路營銷的信息傳遞
    1.3.4  網路營銷的顧客價值
    1.4  網路營銷的內容體系設計
    1.4.1  網路營銷研究初期部分有代表性的內容體系
    1.4.2  《網路營銷基礎與實踐》的內容體系設計
    本章內容提要
    本章參考資料
第2篇  網路營銷方法體系
  第2章  網路營銷工具體系
    2.1  網路營銷工具概述
    2.1.1  網路營銷工具的特點及一般規律
    2.1.2  網路營銷工具體系的分類
    2.2  網路營銷信息源創建及發布管理工具
    2.2.1  企業官方網站的網路營銷功能分析
    2.2.2  企業官方博客的網路營銷價值
    2.2.3  企業官方APP及其網路營銷價值
    2.2.4  關聯網站及其網路營銷價值
    2.2.5  企業網站、企業博客、關聯網站、官方APP的比較
    2.3  網路信息傳遞渠道工具和服務
    2.3.1  瀏覽器—最具標誌性的基礎網路營銷工具
    2.3.2  B2B電子商務平台的網路營銷價值
    2.3.3  B2C電子商務平台的網路營銷價值
    2.3.4  開放式網路百科（WIKI）的網路營銷價值
    2.3.5  第三方博客平台的網路營銷作用
    2.3.6  微博平台的網路營銷功能
    2.3.7  微信的網路營銷功能
    2.3.8  搜索引擎的網路營銷價值分析
    2.3.9  直接信息傳遞的網路營銷工具：電子郵件
    2.4  在線顧客交互工具與資源
    2.5  網路營銷管理分析工具
    本章內容提要
    本章參考資料
  第3章  內容營銷基礎
    3.1  內容營銷的基本模式及思維意識
    3.1.1  內容營銷的常見模式
    3.1.2  內容營銷的五大意識
    3.2  企業網站的內容營銷
    3.2.1  網路營銷導向企業網站的一般要素
    3.2.2  企業網站的結構及對網路營銷的影響

    3.2.3  企業網站的基本內容及其對網路營銷的意義
    3.2.4  企業網站的內容營銷策略
    3.3  許可Email營銷基礎
    3.3.1  許可Email營銷的基本原理及意義
    3.3.2  Email營銷的分類及基本形式
    3.3.3  Email營銷的基礎條件和過程
    3.3.4  Email營銷的內容策略
    3.3.5  郵件列表營銷的用戶策略
    3.3.6  郵件列表營銷的信息傳遞及管理
    3.3.7  Email營銷的效果評價指標簡介
    3.3.8  Email營銷的細節問題
    3.4  博客營銷基礎
    3.4.1  博客營銷的定義及基本特徵
    3.4.2  企業博客營銷的主要模式及特點
    3.4.3  企業博客營銷策略
    3.4.4  企業博客文章的寫作原則與方法
    3.4.5  提升博客營銷效果的八項措施
    3.5  微信營銷之公眾號營銷
    3.5.1  微信公眾號營銷的基本原理
    3.5.2  微信公眾號營銷的內容策略
    3.5.3  微信公眾號營銷的用戶策略
    3.6  網路分享式內容營銷方法簡介
    3.6.1  電子書下載營銷
    3.6.2  文檔分享營銷
    3.6.3  網路視頻分享營銷
    3.6.4  圖片分享營銷
    3.7  內容營銷引流方法—搜索引擎營銷
    3.7.1  搜索引擎營銷的基本原理與目標層次
    3.7.2  搜索引擎營銷的主要模式
    3.7.3  搜索引擎優化的概念及特徵
    3.7.4  搜索引擎優化的基本內容和方法
    3.7.5  搜索引擎優化作弊與搜索引擎給站長的優化指南
    3.8  內容營銷綜合應用—病毒性營銷
    3.8.1  病毒性營銷的基本原理
    3.8.2  實施病毒性營銷的五個步驟
    3.8.3  長效病毒性營銷方案實例及啟示
    關於內容營銷的結語
    本章內容提要
    本章參考資料
  第4章  網路廣告基礎
    4.1  網路廣告的主要形式及特點
    4.2  網路廣告的網路營銷價值
    4.3  網路廣告的基本要素及本質
    4.3.1  網路廣告的基本要素及一般流程
    4.3.2  揭示網路廣告的本質
    4.4  網路廣告形式簡介（1）：展示性廣告
    4.4.1  展示性網路廣告的常見規格
    4.4.2  網路廣告規格演變及對效果的影響
    4.5  網路廣告形式簡介（2）：網路分類廣告
    4.5.1  網路分類廣告的特點及發布途徑

    4.5.2  分類廣告在網路營銷中的應用
    4.6  網路廣告形式簡介（3）：搜索引擎廣告
    4.6.1  搜索引擎廣告及其表現形式
    4.6.2  搜索引擎關鍵詞廣告的十大特點
    4.6.3  關鍵詞廣告排名的演算法規則
    4.6.4  搜索引擎關鍵詞廣告的投放策略
    4.7  網路廣告形式簡介（4）：手機廣告
    4.8  網路廣告形式簡介（5）：其他
    4.8.1  網路視頻廣告
    4.8.2  社會化媒體廣告
    4.8.3  原生廣告
    4.8.4  社交網路紅包廣告
    4.8.5  電商平台網路廣告
    4.9  網路廣告效果評價方法簡介
    4.9.1  關於網路廣告效果評價的不同觀點
    4.9.2  評價網路廣告效果的常見方法
    附錄：網路廣告的常用概念和術語
    本章內容提要
    本章參考資料
  第5章  社會化網路營銷基礎
    5.1  社會化網路的技術基礎及對網路營銷的影響
    5.1.1  社會化網路的技術基礎
    5.1.2  社會化網路對網路營銷發展的影響
    5.1.3  社會化網路與全員網路營銷
    5.2  社會化網路營銷的特點及功能
    5.2.1  社會化網路營銷的特點
    5.2.2  社會化網路營銷的功能
    5.3  社會化網路營銷的基本內容及方法
    5.4  社會化網路營銷應用（1）：微博營銷基礎
    5.4.1  微博營銷與博客營銷的區別與聯繫
    5.4.2  微博營銷的常見模式及網路資源比較
    5.4.3  企業微博營銷的實施與管理
    5.4.4  提升企業微博營銷效果的措施
    5.5  社會化網路營銷應用（2）：網路社群營銷
    5.5.1  網路社群營銷的特點及與網路社區營銷的區別
    5.5.2  網路社群營銷的若干問題探討
    本章內容提要
    本章參考資料
  第6章  生態型網路營銷模式
    6.1  生態型網路營銷的概念及特點
    6.2  原生態：網路會員制營銷（網站聯盟）
    6.2.1  關於網路會員制營銷的起源
    6.2.2  關於第三方網站聯盟平台
    6.2.3  網站聯盟的網路營銷價值關係分析
    6.2.4  經驗分享：聯盟網站主如何才能獲得理想的收益
    6.3  微生態：微信分銷三級返利營銷模式
    6.3.1  微信分銷與多層次營銷、金字塔銷售、傳銷的比較
    6.3.2  微信三級分銷的一般流程及特點
    6.3.3  微信分銷模式的潛在問題分析
    6.3.4  建立和諧的微生態營銷系統

    6.4  眾生態：眾籌營銷模式
    6.4.1  眾籌的網路營銷意義
    6.4.2  眾籌營銷的基本要素與本質特徵
    本章內容提要
    本章參考資料
  第7章  資源合作及分享式營銷
    7.1  網路營銷資源合作的類別及模式
    7.2  網路可見度資源合作
    7.2.1  網站交換鏈接的網路營銷意義
    7.2.2  網站交換鏈接的常見形式
    7.3  網路可信度資源合作
    7.3.1  網路社群資源合作推廣
    7.3.2  社交信息合作轉發推廣
    7.4  網路分享式資源合作
    7.4.1  網路百科平台的知識分享營銷
    7.4.2  ASK網路社區營銷
    本章內容提要
    本章參考資料
第3篇  網路營銷實踐與管理
  第8章  網路營銷實踐應用
    8.1  網站推廣及擴展
    8.1.1  常用網站推廣方法綜述
    8.1.2  網站推廣的階段及其特徵
    8.1.3  網站推廣方法的擴展—企業官方APP推廣
    8.2  網路品牌的建立與推廣
    8.2.1  網路品牌的含義和特徵
    8.2.2  網路品牌的層次
    8.2.3  建立和推廣網路品牌的基本途徑
    8.3  信息發布與傳遞
    8.3.1  信息發布的網路渠道資源
    8.3.2  網路營銷信息發布的內容原則
    8.4  在線顧客服務與顧客關係
    8.4.1  在線顧客服務的主要形式
    8.4.2  在線顧客服務與個人信息保護
    8.5  網上銷售渠道建設
    8.5.1  網上銷售渠道的主要模式
    8.5.2  網上銷售渠道建設方案
    8.6  網上促銷方法
    8.6.1  影響網上銷售成功的主要因素
    8.6.2  常用網上促銷方法綜述
    8.7  網上市場調研方法
    8.7.1  網上調研的常用方法
    8.7.2  在線調查表設計、投放及回收
    本章內容提要
    本章參考資料
  第9章  網路營銷管理基礎
    9.1  網路營銷管理的內容體系
    9.1.1  網路營銷管理內容體系的分類
    9.1.2  網路營銷管理的內容體系框架
    9.2  網路營銷信息源管理

    9.2.1  網站運營維護的基本內容
    9.2.2  網站運營管理規範簡介
    9.3  網路營銷效果評價管理
    9.3.1  網站訪問統計分析對網路營銷管理的價值
    9.3.2  網站訪問統計信息及其對網路營銷的意義
    9.3.3  如何獲得網站流量分析資料
    9.3.4  網站統計分析實例：搜索引擎關鍵詞分析
    9.4  網路營銷資源管理
    9.4.1  營銷資源理論與網路營銷資源
    9.4.2  網路營銷資源的基本內容
    9.4.3  網路營銷能力資源與核心能力培養
    本章內容提要
    本章參考資料

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