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評作品學廣告(練就把脈廣告的硬功夫)

  • 作者：編者:李明合
  • 出版社：電子工業
  • ISBN：9787121365652
  • 出版日期：2019/06/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：234
人民幣：RMB 58 元      售價：元
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內容大鋼
    本書主要講解了如何快速準確評判廣告成效。一方面，本書介紹了評判廣告成效的邏輯流程和方法步驟，其核心是「以GRR邏輯圖為思考工具，盡可能系統化、流程化地評判廣告的得失成敗和策略成因」；另一方面，在介紹GRR廣告作品評析工具的過程中，引入50多個基礎概念、近20個典型個案、8個綜合示範案例，以及一些先進的廣告理念，希望幫助廣告人更多地避免做出無效廣告。
    本書適合廣告專業人士及廣告專業的學生學習參考。
作者介紹
編者:李明合
    李明合，河南魯山人，北方工業大學廣告系講師，2005年畢業於廈門大學，研究生學歷，曾任《銷售與市場》《現代廣告》等期刊專欄作者，主要研究方向為品牌傳播、廣告自律、廣告教育。目前已出版《國外廣告自律研究》《廣告法規與職業道德》《品牌傳播創新與經典案例評析》《玩轉媒體做創意：廣告媒體創意實戰手冊》等著作，先後發表論文80余篇。
目錄
第一章  廣告界需要更多「預言帝」
  外行內行，看這一點就知道了
  好廣告都在大街上
  評析廣告是快速提升專業功力的「方便法」
  廣告作品評析不同於廣告效果測評
  廣告作品評析不同於廣告作品賞析
  通過評析廣告能獲得什麼能力
  廣告評析的重點
第二章  好學實用的目標-效果-成因（GRR）評析法
  評析廣告不該「公說公有理，婆說婆有理」
  評析廣告的標準和尺度把握起來並非易事
  評析廣告時很容易犯的四種錯誤
  廣告評析的科學性有待提高
  基於達格瑪法則的GRR廣告評析法
  GRR廣告評析法的步驟和關鍵點
第三章  GRR廣告評析第一步：目標推定
  確認目標受眾是評析廣告效果的前提
  一個小遊戲判斷你有沒有受眾意識
  通過核心消費人群來確認目標受眾
  從廣告中的「典型消費者」和廣告發布平台確認目標受眾
  典型個案：旺旺O泡果奶廣告真的很傻嗎
  差不多所有廣告都不外乎這30種目標類型
  30種常見的廣告目標類型
  通過廣告類型推定廣告目標
  通過產品生命周期推定廣告目標
  典型個案：大牌明星代言的TOTO「衛洗麗」到底是什麼
第四章  GRR廣告評析第二步：效果判斷
  有效認知是廣告起效的前提
  廣告再高調，看懂才有效
  典型個案：小米MIX 2S「名畫」系列廣告真的很難懂嗎
  典型個案：華為Ascend P1的手機廣告到底在說什麼
  不要表演創意，用創意解決問題
  好廣告應獲得受眾的積極認可
  典型個案：別克GL8上市時的創意大作為何失效
  廣告人應該知道的記憶原理與類型
  出色的廣告往往能形成鮮明的記憶點
  典型個案：那麼「快」的盒馬鮮生還是生鮮電商嗎
第五章  GRR廣告評析第三步：成因分析（上）
  品牌名稱是廣告傳播的起點
  名稱不好，前景難料
  典型個案：鵬錦洗衣粉會「悲劇」嗎.
  正確理解市場定位和產品定位
  典型個案：家家宜除菌洗衣粉廣告為何不提「除菌」
  市場定位不對，廣告必然白費
  典型個案：桑姜感冒膠囊「風熱風寒都有效」，你信嗎
  典型個案：3元一瓶的8210「顏值」礦泉水你會買嗎
  廣告訴求點必須準確執行產品定位
  創意的任務就是把賣點完美地「翻譯」成買點
  典型個案：本科熱水器是如何讓人相信它是節能的
  廣告訴求策略不等於廣告訴求方式

  理性或感性，讓人心動者勝
  典型個案：金龍魚的「選好米」為何讓人覺得「有稻理」
第六章  GRR廣告評析第三步：成因分析（下）
  做廣告，會說話就是競爭力
  典型個案：999牌感冒靈顆粒廣告的催淚文案哪裡去了
  文案問題本質上是溝通力問題
  訴求再高明，也要文案精
  典型個案：華龍大骨拉麵的廣告問題是文案問題嗎
  廣告中什麼人物「出鏡」至關重要
  廣告「人物」必須符合策略要求
  典型個案：大益普洱茶到底是賣給誰的
  好廣告應當具有很好的媒介普適性
  好廣告要經得起重複
  典型個案：貓哆哩的「堵嘴」廣告為何遭遇尷尬
第七章  平面、影視、軟文廣告與作品評析
  平面廣告的視覺語言系統
  出色的廣告圖形可以獨立「講故事」
  色彩是最好的「調情」手段
  平面廣告的構圖原則與修辭手法
  典型個案：百雀羚《一九三一》微信長圖廣告的得與失
  影視廣告視聽語言的三大特點
  視覺語言：用鏡頭、色彩和光線組合出「說服魔咒」
  聽覺語言：讓觀眾「循聲探源」
  讓蒙太奇施展敘事、思維和節奏的魔力
  典型個案：為何小肥羊的廣告表現無法支撐核心訴求
  常見的四種軟文類型
  廣告信息與軟文內容的兩種融合方式
  典型個案：《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》是在給誰做廣告
第八章  GRR廣告評析法綜合應用示例
  案例1：出色的廣告，品牌的毒藥——拼多多電視廣告作品評析
    一、廣告背景與傳播目標
    二、效果判斷與成因分析
    三、成功的廣告會成為品牌的毒藥嗎
  案例2：「這波洗腦廣告我給100分，不怕你驕傲」——BOSS直聘「世界盃」電視廣告作品評析
    一、廣告背景與傳播目標
    二、效果判斷與成因分析
    三、總結
  案例3：不走心的廣告難以引發共鳴——伊利牛奶「世界盃」電視廣告作品評析
    一、廣告背景與傳播目標
    二、效果判斷與成因分析
    三、總結：廣告必須能「調（di?o）情」
  案例4：缺乏品牌關聯的煽情就是「耍流氓」——唯品會「用驚喜說愛你」系列影視廣告作品評析
    一、廣告背景
    二、廣告目標推定
    三、效果判斷與成因分析
    四、請廣告人對受眾多些尊重，對品牌多些理解
  案例5：糊了的番茄炒蛋，「涼涼」的留學信用卡——招行留學信用卡「番茄炒蛋」視頻廣告作品評析
    一、廣告背景與傳播目標
    二、效果判斷與成因分析
    三、總結：自媒體時代反應速度快就是勝利

  案例6：沒有明確行動指向的公益廣告是殘缺的——海綿城市「雨先生」篇公益廣告作品評析
    一、廣告背景與傳播目標
    二、效果判斷與成因分析
    三、總結：這個公益廣告可以更有效
  案例7：再不「瘋狂」你就老了——對加多寶電視廣告作品評析
    一、廣告背景與傳播目標
    二、認知與記憶效果
    三、態度與行動意願
    四、結論
  案例8：廣告「姿勢」很重要——世界盃期間知乎電視廣告作品評析
    一、廣告背景與傳播目標
    二、效果判斷與成因分析
    三、高速成長後路在何方

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