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科特勒全書(全新升級版)(精)

  • 作者:編者:陳姣
  • 出版社:中國華僑
  • ISBN:9787511348197
  • 出版日期:2014/10/01
  • 裝幀:精裝
  • 頁數:430
人民幣:RMB 68 元      售價:
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內容大鋼
    陳姣編著的《科特勒全書(全新升級版)(精)》系統地解析了科特勒營銷理論,內容全面,涵蓋營銷的所有重要課題,試圖幫助企業最高領導曾、營銷部門及營銷人員在短期內快速掌握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作方法和技巧,從而從整體上提高企業的市場競爭力。

作者介紹
編者:陳姣

目錄
第一章  理解營銷:刨造並收穫顧客價值
  第一節  企業的核心職能在於營銷
    營銷至簡:滿足別人並獲得利潤
    營銷即識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值
    差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同
    營銷不是短期銷售行為,而是長期投資行為
    營銷是企業一切活動的核心
  第二節  大敗局:將企業拖入困境的致命營銷過失
    營銷的大敵是「賺了就跑」的短線思維
    營銷是4P,絕不能被縮減成1P
    營銷不是單兵作戰,而是全員戰役
    當你忽視競爭者的時候,他會悄悄闖人你後院
    離市場顧客越遠,離衰敗倒閉越近
    少了有效的溝通,營銷絕對「贏」不起來
  第三節  大趨勢:未來營銷唯一不變的就是變化
    真正的顧客為王:從參與、互動直至主導
    全面營銷:廣泛、整合的視角不可或缺
    差異化:成為與眾不同的「紫牛」
    精準營銷:廣泛的精準和精準的廣泛
    無邊界:未來的競爭是營銷網路間的競爭
    數字化時代:顧客常去的地方就是營銷的所在
第二章  營銷環境:從市場中來,到市場中去
  第一節  宏觀環境:魚不離水,營銷脫不掉社會力量影響
    企業必須掌握的六種主要宏觀環境因素
    讀懂人口環境才能透視營銷受眾
    每一種新技術都是一種「創造性破壞」力量
    政治法律有底線,企業要「做正確的事情」
    文化環境直接影響著消費心理與行為
    即使不能改變環境,也要積極主動去適應環境
  第二節  微觀環境:層層面面構建起企業的價值傳遞網路
    企業必須掌握的六種主要微觀環境因素
    持續地監控和適應外部市場環境是極其重要的
    企業最大的風險就是放鬆對顧客和競爭對手的關注
    企業必須關注大趨勢,並時刻準備從中獲利
    誰的全球網路建得好,誰就能取得競爭的勝利
  第三節  市場信息與顧客洞察:信息的價值在於應用
    營銷勝利的基礎越來越取決於信息,而非銷售力量
    太多的信息與太少的信息一樣有害
    內部資料、市場情報、營銷調研中都藏著寶貴信息
    聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息
    市場信息只有「變現」為顧客洞察才有價值
    對競爭優勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐
第三章  營銷戰略與管理:為企業勾勒藍圖
  第一節  成功的營銷是精心計劃出來的
    沒有認真計劃,那麼你正在孕育失敗
    所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
    有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠
    營銷策劃是一個周密而系統的六步過程
    營銷計劃是指導和協調市場營銷工作的核心工具
    變化越頻繁,計劃越緊要

  第二節  先想「做什麼」,再想「怎麼做」
    優勝劣汰,規劃出最佳的業務組合
    找准戰略業務單位,力爭數一數二
    企業目標不是成長,而是贏利性增長
    企業三種通用戰略:總成本領先、差異化和聚焦
    「產品一市場」擴展的四步走戰略
    小企業也能從健全的戰略規劃制定中極大地獲益
  第三節  營銷管理。把戰略計劃落到實處
    從營銷角度出發CE0可分成四種類型
    傑出營銷的關鍵不在於做什麼,而在於做成什麼
    企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理
    策略趨同:任何行之有效的營銷策略都會被模仿
    CEO不能做阿爾電鋸,而要通盤考慮運營的每一環節
    聰明的企業應關注的是所有利益相關方的價值最大化
第四章  消費者:企業存在的目的與根基
  第一節  顧客為什麼購買:影響消費者行為的因素
    消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響
    核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求
    營銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷
    消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任
    消費者對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平
    消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
  第二節  消費者的購買決策心理與行為
    消費者典型的購買決策會經歷五個階段
    人類學研究,從宏觀上把握消費者心理
    理性的行為其實並不是具有最後決定性的力量
    消費者購買決策追求的是價值最大化
    組織市場與消費者市場相比有很大的不同
    營銷者不可能創造需要,但可以影響購買慾望
  第三節  打造深度的用戶體驗營銷
    顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足
    向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產品更重要
    體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達
    企業必須深入開展與消費者的合作
    如何讓消費者從低介入度轉變為較高介入度
    向消費者營銷企業使命或產品使命有三個步驟
第五章  STP目標市場營銷:多能不如一專
  第一節  市場細分:舍大取小,分而制勝
    地理細分:地域不同,消費習慣也會有差異
    人口細分:將消費者區分為有差異的群體
    心理細分:心理模式影響購買行為
    行為細分:建立細分市場最好的出發點
    大眾營銷日漸衰落,微觀營銷日益興起
    細分營銷:更細、更精、更快、更好
  第二節  目標市場:選定最適合自己的區域
    評估細分市場時,企業必須考慮三大因素
    企業理智的做法應該是一次進入一個細分市場
    選定超級細分市場,而不是孤立的細分市場
    選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題
    企業可供選擇的五種目標市場模式

    拓展者必須設計打破封閉市場的方法
  第三節  市場定位:定義在消費者心目中的形象和位置
    成功的營銷戰略關鍵在於:聚焦、定位和差異化
    定位的目標在於將品牌留在消費者心中
    定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點
    企業可以用來成功定位的五種價值主張
    定位就是要在同質化的基礎上做到差異化
    執行既定定位要比提出好的定位戰略難得多
第六章  超競爭時代:比競爭者做得更好一點
  第一節  識別、分析、選准自己的競爭對手
    識別競爭者:從產業和市場出發,克服『『近視症」
    分析競爭者:每一個細節都不要放過
    選擇競爭者:強與弱,近與遠,良與惡
    企業要取得成功,必須構建核心競爭力
    世界上不存在適合所有企業的所謂「最佳競爭戰略」
    獲勝的企業往往在引導著自己的競爭者
  第二節  十面埋伏。競爭無處不在
    企業面臨著五股競爭力量的威脅
    行業競爭者:細分市場的容量是有限的
    潛在進人者:有利潤,就會有跟風
    替代者:比現有競爭對手更具威脅力
    購買者:與越來越精明的顧客博弈
    供應商:上游不安,下游不穩
  第三節  市場領導者:第一不是那麼好當的
    一步領先不等於步步領先
    保持領先最具建設性的策略就是持續創新
    擴大總體市場,將市場蛋糕做大
    保護市場份額,鞏固領導地位
    陣地防禦,佔領最大的消費者心智份額
    側翼防禦,保護薄弱的前線陣地
第七章  產品、服務和刨新:引領市場更得人心
  第一節  產品是最關鍵的市場提供物
    一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品
    營銷是基於產品質量之上的活動
    服務是一種特殊的無形產品
    產品層次與顧客價值層級
    企業的三種基本的產品策略
  第二節  每個產品都有其生命周期
    產品生命周期可以分為四個不同的階段
    導人期:開拓者的優勢和風險
    成長期:在高市場份額和高當前利潤之間取捨
    成熟期:良好的進攻才是最好的防守
    衰退期:保留,調整,或者放棄
    企業的定位和差異化戰略要依循生命周期變化
  第三節  新產品開發決定著企業未來
    產品與服務的改進和更新對企業有決定性影響
    產品創新和有效的營銷計劃能讓企業保持競爭優勢
    新產品開發過程起始於產品創意的搜尋
    新產品開發的六個創新策略
    從產品創意中提煉出獨特的產品優勢

    在試銷中不斷對新產品進行改進
第八章  品牌:企業最持久的無形資產
  第一節  品牌的價值比一切都貴重
    品牌在企業發展中處於核心戰略地位
    品牌是把4P結合到一起的黏合劑
    對消費者而言,品牌意味著價值和信任
    品牌是保障競爭優勢的強有力手段
    偉大的品牌喚起的是形象、期望和承諾
  第二節  什麼造就了一個偉大的品牌
    最強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
    品牌共鳴:顧客的思想決定了品牌的強勢程度
    高度一致的「品牌+定位+差異化」才能實現成功營銷.
    能在顧客心中產生正面聯想的品牌才能成為強勢品牌
    品牌化的根本就是創建產品之間的差異
    品牌也有個性,它會吸引有同樣個性的消費者
  第三節  品牌難立易毀。開發管理需謹慎
    品牌強化:讓品牌不斷向前避免貶值
    品牌活化:讓衰退品牌煥發新顏
    品牌延伸:利用已建立的品牌推出新的產品
    聯合品牌:強強聯合的「1+1>2」效應
    成分品牌:為產品創建足夠的知名度和偏好
    品牌接觸:讓每個接觸點上都產生正面關聯體驗
第九章  定價:征服消費者的價格攻略
  第一節  定價之前要全面理解消費者定價心理
    價格是買方做出選擇的決定性因素
    購買決策建立在消費者的心理價位感知上
    消費者會使用參照價格來選購產品
    為什麼無人問津的東西價格翻倍后反而脫銷了
    價格尾數中潛藏的定價學問
    消費者能通過多渠道積極地處理價格信息
  第二節  企業的目標決定定價的方式
    生存:只求價格能補償成本
    當前利潤最大化:強調眼前的利潤和回報
    市場份額最大化:以低價博取較高市場份額
    市場撇脂最大化:以高價實現市場獲利最大化
    產品一品質領導地位:在顧客購買能力內製定高價
    將價格作為戰略工具的企業能獲得更多利潤
  第三節  選擇合適的定價方法
    全面營銷人員必須考慮到定價決策的多方因素
    定價的上限、下限和基準點
    成本加成定價法:在產品成本上加上適當的利潤
    目標一利潤定價法:注重目標投資回報率
    感知價值定價法:立足於消費者的感知與印象
    價值定價法:降低成本,但不犧牲質量
第十章  渠道:構建共贏的價值網路
  第一節  營銷渠道是一座特殊的橋樑
    成功的價值創造需要成功的價值傳遞
    渠道能夠創造出效力與效率
    企業的渠道決策直接影響著其他營銷決策
    渠道系統的發展應視環境及企業能力而定

    經營混合渠道的企業必須確保多渠道的結合和匹配
    不同的消費者有不同的渠道偏好
  第二節  設計最適合企業的營銷渠道系統
    分析目標顧客所需要的服務產出水平
    建立渠道目標,考量制約因素
    從三方面要素出發確定主要的渠道方案
    如何選擇最合適的渠道中間商
  第三節  渠道系統的管理與整合
    渠道管理應從尋找合適的渠道合作夥伴開始
    對顧客來說,渠道的形象就意味著企業的形象
    理解渠道成員的需要和慾望才能激勵其達到最高績效
    有效的渠道管理要求選擇好中間商並培訓他們
    針對渠道中間商的推進和拉動戰略
    企業必須定期按一定標準衡量中間商的表現
第十一章  整合營銷溝通:對話消費者
  第一節  營銷溝通代表企業和品牌的聲音
    正確的營銷溝通會收到巨大回報
    營銷溝通是與消費者建立對話或關係的工具
    營銷溝通正面臨前所未有的艱難
    什麼是真正的整合營銷溝通
  第二節  管理整合營銷溝通過程
    廣告:滲透力、表現力和客觀性
    促銷:激發強烈而快速的購買行為
    公共關係和宣傳:樹立企業的良好形象
    節事和體驗:創造與品牌有關的特別感受
    口碑營銷:口口相傳的傳播力
    個人推銷:面對面的互動式溝通
  第三節  廣告:力求傳播效果與銷售效果兼得
    一個完美的廣告應該確保滿足六點
    廣告之難在於「穿透混亂」,吸引消費者注意
    制定廣告方案要明確的5M
    一個好的廣告通常只強調一個銷售主題
    名人代言策略的優勢與弊端
    嘗試新媒體,達到更好的營銷傳播效果
  第四節  銷售促進:短期性的刺激工具
    銷售促進產生的是購買的激勵
    銷售促進既有利也有弊
    針對消費者的銷售促進工具
    針對中間商的貿易促進工具
    針對業務和銷售隊伍的促進工具
    銷售人員是公司與顧客之間的紐帶
第十二章  混沌常態下的管理和營銷
  第一節  新商業時代:混沌成為新常態
    衰退和動蕩永遠是兩面的雙刃劍
    成功讓人麻痹,而混沌讓人睜大雙眼
    企業存亡關鍵在於發現動蕩、預期混沌和管理風險
    混沌時代的天平傾向於快而活的進攻者
    如果你一直關注著變化,就不會感到驚訝
    眼睛不僅要向前看,還要有餘光
  第二節  動蕩襲來。企業最常犯的錯誤

    經濟不確定性就像一副迷藥,最精明的CEO也會中招
    在經濟衰退的時候最糟糕的是不採取任何行動
    絕大多數企業並沒有一個混沌管理系統
    破壞核心戰略和文化去適應動蕩無異於飲鴆止渴
    挑起價格混戰並不能保全企業的利潤與份額
    退縮是最不能擺平動蕩的下下策略
  第三節  混沌營銷管理:在動蕩中贏得蒸蒸日上
    順利度過動蕩期的關鍵就是要有不屈不撓的心態
    衰退不等於沒機會,營銷只有在缺少想象力時才會失敗
    企業對未來必須要有三種情景規劃的設想
    高層管理者必須開始親自觀察變化
    做最壞的打算,同時專註于最優勢的領域
    在動蕩的市場上,必須使最強勁的品牌和產品更強大
第十三章  科特勒營銷新思維
  第一節  網路營銷:衝擊傳統的一場新工業革命
    網路正在使市場營銷發生著激烈的變革
    形成網路時代的四股主要力量
    網路營銷使買賣雙方均受益匪淺
    互聯網給企業營銷帶來了極大的挑戰
    網路消費者比傳統消費者更具主動性和控制力
    互聯網時代,網路口碑對購買有著至深影響力
  第二節  國際營銷:與其被國際化。不如去國際化
    全球化帶來新挑戰,國際化成為大趨勢
    走向國際市場前企業必須認清的風險觀念
    在決定候選國時,企業要拿捏好三個標準
    選擇最適合的模式進軍國際市場
    企業要國際化,找對合作夥伴很關鍵
    在全新市場里,不要在品牌建設上走捷徑
  第三節  水平營銷:跳出盒子。而不是坐在盒子里思考
    縱向營銷會導致一個過度細分而無利可圖的市場
    水平營銷是縱向營銷的必要補充
    水平營銷就是通過創新激發出新的市場和利潤點
    借助水平營銷,企業就可能在新市場拔得頭籌
    水平營銷:沒有創意,一切免談
    水平營銷的三步:焦點,空白,聯結
  第四節  社會責任營銷:企業可持續發展的原動力
    每個企業都應考慮商業道德與社會責任
    正確的價值觀會為企業帶來豐厚回報
    企業聲譽難得而易失,難成而易敗
    事業關聯營銷:讓企業因為做好事而發展得更好
    公益營銷:融合企業社會責任倡議與營銷活動
    提高社會責任營銷水平需要三管齊下

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