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科特勒全書(全新升級版)(精)

  • 作者：編者:陳姣
  • 出版社：中國華僑
  • ISBN：9787511348197
  • 出版日期：2014/10/01
  • 裝幀：精裝
  • 頁數：430
人民幣：RMB 68 元      售價：元
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內容大鋼
    陳姣編著的《科特勒全書(全新升級版)(精)》系統地解析了科特勒營銷理論，內容全面，涵蓋營銷的所有重要課題，試圖幫助企業最高領導曾、營銷部門及營銷人員在短期內快速掌握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業的市場競爭力。
作者介紹
編者:陳姣
目錄
第一章  理解營銷：刨造並收穫顧客價值
  第一節  企業的核心職能在於營銷
    營銷至簡：滿足別人並獲得利潤
    營銷即識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值
    差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同
    營銷不是短期銷售行為，而是長期投資行為
    營銷是企業一切活動的核心
  第二節  大敗局：將企業拖入困境的致命營銷過失
    營銷的大敵是「賺了就跑」的短線思維
    營銷是4P，絕不能被縮減成1P
    營銷不是單兵作戰，而是全員戰役
    當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖人你後院
    離市場顧客越遠，離衰敗倒閉越近
    少了有效的溝通，營銷絕對「贏」不起來
  第三節  大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化
    真正的顧客為王：從參與、互動直至主導
    全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺
    差異化：成為與眾不同的「紫牛」
    精準營銷：廣泛的精準和精準的廣泛
    無邊界：未來的競爭是營銷網路間的競爭
    數字化時代：顧客常去的地方就是營銷的所在
第二章  營銷環境：從市場中來，到市場中去
  第一節  宏觀環境：魚不離水，營銷脫不掉社會力量影響
    企業必須掌握的六種主要宏觀環境因素
    讀懂人口環境才能透視營銷受眾
    每一種新技術都是一種「創造性破壞」力量
    政治法律有底線，企業要「做正確的事情」
    文化環境直接影響著消費心理與行為
    即使不能改變環境，也要積極主動去適應環境
  第二節  微觀環境：層層面面構建起企業的價值傳遞網路
    企業必須掌握的六種主要微觀環境因素
    持續地監控和適應外部市場環境是極其重要的
    企業最大的風險就是放鬆對顧客和競爭對手的關注
    企業必須關注大趨勢，並時刻準備從中獲利
    誰的全球網路建得好，誰就能取得競爭的勝利
  第三節  市場信息與顧客洞察：信息的價值在於應用
    營銷勝利的基礎越來越取決於信息，而非銷售力量
    太多的信息與太少的信息一樣有害
    內部資料、市場情報、營銷調研中都藏著寶貴信息
    聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息
    市場信息只有「變現」為顧客洞察才有價值
    對競爭優勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐
第三章  營銷戰略與管理：為企業勾勒藍圖
  第一節  成功的營銷是精心計劃出來的
    沒有認真計劃，那麼你正在孕育失敗
    所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
    有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠
    營銷策劃是一個周密而系統的六步過程
    營銷計劃是指導和協調市場營銷工作的核心工具
    變化越頻繁，計劃越緊要

  第二節  先想「做什麼」，再想「怎麼做」
    優勝劣汰，規劃出最佳的業務組合
    找准戰略業務單位，力爭數一數二
    企業目標不是成長，而是贏利性增長
    企業三種通用戰略：總成本領先、差異化和聚焦
    「產品一市場」擴展的四步走戰略
    小企業也能從健全的戰略規劃制定中極大地獲益
  第三節  營銷管理。把戰略計劃落到實處
    從營銷角度出發CE0可分成四種類型
    傑出營銷的關鍵不在於做什麼，而在於做成什麼
    企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理
    策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿
    CEO不能做阿爾電鋸，而要通盤考慮運營的每一環節
    聰明的企業應關注的是所有利益相關方的價值最大化
第四章  消費者：企業存在的目的與根基
  第一節  顧客為什麼購買：影響消費者行為的因素
    消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響
    核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求
    營銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷
    消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任
    消費者對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平
    消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
  第二節  消費者的購買決策心理與行為
    消費者典型的購買決策會經歷五個階段
    人類學研究，從宏觀上把握消費者心理
    理性的行為其實並不是具有最後決定性的力量
    消費者購買決策追求的是價值最大化
    組織市場與消費者市場相比有很大的不同
    營銷者不可能創造需要，但可以影響購買慾望
  第三節  打造深度的用戶體驗營銷
    顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足
    向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產品更重要
    體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達
    企業必須深入開展與消費者的合作
    如何讓消費者從低介入度轉變為較高介入度
    向消費者營銷企業使命或產品使命有三個步驟
第五章  STP目標市場營銷：多能不如一專
  第一節  市場細分：舍大取小，分而制勝
    地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異
    人口細分：將消費者區分為有差異的群體
    心理細分：心理模式影響購買行為
    行為細分：建立細分市場最好的出發點
    大眾營銷日漸衰落，微觀營銷日益興起
    細分營銷：更細、更精、更快、更好
  第二節  目標市場：選定最適合自己的區域
    評估細分市場時，企業必須考慮三大因素
    企業理智的做法應該是一次進入一個細分市場
    選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場
    選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題
    企業可供選擇的五種目標市場模式

    拓展者必須設計打破封閉市場的方法
  第三節  市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置
    成功的營銷戰略關鍵在於：聚焦、定位和差異化
    定位的目標在於將品牌留在消費者心中
    定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點
    企業可以用來成功定位的五種價值主張
    定位就是要在同質化的基礎上做到差異化
    執行既定定位要比提出好的定位戰略難得多
第六章  超競爭時代：比競爭者做得更好一點
  第一節  識別、分析、選准自己的競爭對手
    識別競爭者：從產業和市場出發，克服『『近視症」
    分析競爭者：每一個細節都不要放過
    選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡
    企業要取得成功，必須構建核心競爭力
    世界上不存在適合所有企業的所謂「最佳競爭戰略」
    獲勝的企業往往在引導著自己的競爭者
  第二節  十面埋伏。競爭無處不在
    企業面臨著五股競爭力量的威脅
    行業競爭者：細分市場的容量是有限的
    潛在進人者：有利潤，就會有跟風
    替代者：比現有競爭對手更具威脅力
    購買者：與越來越精明的顧客博弈
    供應商：上游不安，下游不穩
  第三節  市場領導者：第一不是那麼好當的
    一步領先不等於步步領先
    保持領先最具建設性的策略就是持續創新
    擴大總體市場，將市場蛋糕做大
    保護市場份額，鞏固領導地位
    陣地防禦，佔領最大的消費者心智份額
    側翼防禦，保護薄弱的前線陣地
第七章  產品、服務和刨新：引領市場更得人心
  第一節  產品是最關鍵的市場提供物
    一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品
    營銷是基於產品質量之上的活動
    服務是一種特殊的無形產品
    產品層次與顧客價值層級
    企業的三種基本的產品策略
  第二節  每個產品都有其生命周期
    產品生命周期可以分為四個不同的階段
    導人期：開拓者的優勢和風險
    成長期：在高市場份額和高當前利潤之間取捨
    成熟期：良好的進攻才是最好的防守
    衰退期：保留，調整，或者放棄
    企業的定位和差異化戰略要依循生命周期變化
  第三節  新產品開發決定著企業未來
    產品與服務的改進和更新對企業有決定性影響
    產品創新和有效的營銷計劃能讓企業保持競爭優勢
    新產品開發過程起始於產品創意的搜尋
    新產品開發的六個創新策略
    從產品創意中提煉出獨特的產品優勢

    在試銷中不斷對新產品進行改進
第八章  品牌：企業最持久的無形資產
  第一節  品牌的價值比一切都貴重
    品牌在企業發展中處於核心戰略地位
    品牌是把4P結合到一起的黏合劑
    對消費者而言，品牌意味著價值和信任
    品牌是保障競爭優勢的強有力手段
    偉大的品牌喚起的是形象、期望和承諾
  第二節  什麼造就了一個偉大的品牌
    最強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
    品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度
    高度一致的「品牌+定位+差異化」才能實現成功營銷．
    能在顧客心中產生正面聯想的品牌才能成為強勢品牌
    品牌化的根本就是創建產品之間的差異
    品牌也有個性，它會吸引有同樣個性的消費者
  第三節  品牌難立易毀。開發管理需謹慎
    品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值
    品牌活化：讓衰退品牌煥發新顏
    品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產品
    聯合品牌：強強聯合的「1+1>2」效應
    成分品牌：為產品創建足夠的知名度和偏好
    品牌接觸：讓每個接觸點上都產生正面關聯體驗
第九章  定價：征服消費者的價格攻略
  第一節  定價之前要全面理解消費者定價心理
    價格是買方做出選擇的決定性因素
    購買決策建立在消費者的心理價位感知上
    消費者會使用參照價格來選購產品
    為什麼無人問津的東西價格翻倍后反而脫銷了
    價格尾數中潛藏的定價學問
    消費者能通過多渠道積極地處理價格信息
  第二節  企業的目標決定定價的方式
    生存：只求價格能補償成本
    當前利潤最大化：強調眼前的利潤和回報
    市場份額最大化：以低價博取較高市場份額
    市場撇脂最大化：以高價實現市場獲利最大化
    產品一品質領導地位：在顧客購買能力內製定高價
    將價格作為戰略工具的企業能獲得更多利潤
  第三節  選擇合適的定價方法
    全面營銷人員必須考慮到定價決策的多方因素
    定價的上限、下限和基準點
    成本加成定價法：在產品成本上加上適當的利潤
    目標一利潤定價法：注重目標投資回報率
    感知價值定價法：立足於消費者的感知與印象
    價值定價法：降低成本，但不犧牲質量
第十章  渠道：構建共贏的價值網路
  第一節  營銷渠道是一座特殊的橋樑
    成功的價值創造需要成功的價值傳遞
    渠道能夠創造出效力與效率
    企業的渠道決策直接影響著其他營銷決策
    渠道系統的發展應視環境及企業能力而定

    經營混合渠道的企業必須確保多渠道的結合和匹配
    不同的消費者有不同的渠道偏好
  第二節  設計最適合企業的營銷渠道系統
    分析目標顧客所需要的服務產出水平
    建立渠道目標，考量制約因素
    從三方面要素出發確定主要的渠道方案
    如何選擇最合適的渠道中間商
  第三節  渠道系統的管理與整合
    渠道管理應從尋找合適的渠道合作夥伴開始
    對顧客來說，渠道的形象就意味著企業的形象
    理解渠道成員的需要和慾望才能激勵其達到最高績效
    有效的渠道管理要求選擇好中間商並培訓他們
    針對渠道中間商的推進和拉動戰略
    企業必須定期按一定標準衡量中間商的表現
第十一章  整合營銷溝通：對話消費者
  第一節  營銷溝通代表企業和品牌的聲音
    正確的營銷溝通會收到巨大回報
    營銷溝通是與消費者建立對話或關係的工具
    營銷溝通正面臨前所未有的艱難
    什麼是真正的整合營銷溝通
  第二節  管理整合營銷溝通過程
    廣告：滲透力、表現力和客觀性
    促銷：激發強烈而快速的購買行為
    公共關係和宣傳：樹立企業的良好形象
    節事和體驗：創造與品牌有關的特別感受
    口碑營銷：口口相傳的傳播力
    個人推銷：面對面的互動式溝通
  第三節  廣告：力求傳播效果與銷售效果兼得
    一個完美的廣告應該確保滿足六點
    廣告之難在於「穿透混亂」，吸引消費者注意
    制定廣告方案要明確的5M
    一個好的廣告通常只強調一個銷售主題
    名人代言策略的優勢與弊端
    嘗試新媒體，達到更好的營銷傳播效果
  第四節  銷售促進：短期性的刺激工具
    銷售促進產生的是購買的激勵
    銷售促進既有利也有弊
    針對消費者的銷售促進工具
    針對中間商的貿易促進工具
    針對業務和銷售隊伍的促進工具
    銷售人員是公司與顧客之間的紐帶
第十二章  混沌常態下的管理和營銷
  第一節  新商業時代：混沌成為新常態
    衰退和動蕩永遠是兩面的雙刃劍
    成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼
    企業存亡關鍵在於發現動蕩、預期混沌和管理風險
    混沌時代的天平傾向於快而活的進攻者
    如果你一直關注著變化，就不會感到驚訝
    眼睛不僅要向前看，還要有餘光
  第二節  動蕩襲來。企業最常犯的錯誤

    經濟不確定性就像一副迷藥，最精明的CEO也會中招
    在經濟衰退的時候最糟糕的是不採取任何行動
    絕大多數企業並沒有一個混沌管理系統
    破壞核心戰略和文化去適應動蕩無異於飲鴆止渴
    挑起價格混戰並不能保全企業的利潤與份額
    退縮是最不能擺平動蕩的下下策略
  第三節  混沌營銷管理：在動蕩中贏得蒸蒸日上
    順利度過動蕩期的關鍵就是要有不屈不撓的心態
    衰退不等於沒機會，營銷只有在缺少想象力時才會失敗
    企業對未來必須要有三種情景規劃的設想
    高層管理者必須開始親自觀察變化
    做最壞的打算，同時專註于最優勢的領域
    在動蕩的市場上，必須使最強勁的品牌和產品更強大
第十三章  科特勒營銷新思維
  第一節  網路營銷：衝擊傳統的一場新工業革命
    網路正在使市場營銷發生著激烈的變革
    形成網路時代的四股主要力量
    網路營銷使買賣雙方均受益匪淺
    互聯網給企業營銷帶來了極大的挑戰
    網路消費者比傳統消費者更具主動性和控制力
    互聯網時代，網路口碑對購買有著至深影響力
  第二節  國際營銷：與其被國際化。不如去國際化
    全球化帶來新挑戰，國際化成為大趨勢
    走向國際市場前企業必須認清的風險觀念
    在決定候選國時，企業要拿捏好三個標準
    選擇最適合的模式進軍國際市場
    企業要國際化，找對合作夥伴很關鍵
    在全新市場里，不要在品牌建設上走捷徑
  第三節  水平營銷：跳出盒子。而不是坐在盒子里思考
    縱向營銷會導致一個過度細分而無利可圖的市場
    水平營銷是縱向營銷的必要補充
    水平營銷就是通過創新激發出新的市場和利潤點
    借助水平營銷，企業就可能在新市場拔得頭籌
    水平營銷：沒有創意，一切免談
    水平營銷的三步：焦點，空白，聯結
  第四節  社會責任營銷：企業可持續發展的原動力
    每個企業都應考慮商業道德與社會責任
    正確的價值觀會為企業帶來豐厚回報
    企業聲譽難得而易失，難成而易敗
    事業關聯營銷：讓企業因為做好事而發展得更好
    公益營銷：融合企業社會責任倡議與營銷活動
    提高社會責任營銷水平需要三管齊下

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