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數字廣告系統(技術產品與市場)

  • 作者：顧明毅|責編:劉鋒//趙亮宇
  • 出版社：機械工業
  • ISBN：9787111757870
  • 出版日期：2024/09/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：334
人民幣：RMB 99 元      售價：元
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內容大鋼
    本書深入剖析了互聯網主導下的數字廣告系統，詳細闡述了如何通過數據驅動的產品技術、計算演算法和動態定價模型來推進廣告主的數字營銷，並使其在廣告領域與技術廣告體系全面融合。同時，本書還探討了數字化升級對廣告業流程的影響，包括市場研究、內容匹配、定製化廣告、廣告競投以及消費者沉浸式互動和用戶忠誠度提升等營銷職能。這些內容共同構建了數字化和智能化廣告發展的綜合知識體系。
    全書分為三篇（共10章）：第一篇為基礎篇（第1?3章），立足基礎理論，闡述數字廣告系統在互聯網市場的視角，探討數字廣告到數字營銷的演變，並將技術創新理論納入數字廣告知識體系，以數據科學和接觸點理論為基礎，構建新型數字廣告的理論框架；第二篇為核心篇（第4?6章），詳細解釋數字廣告的三個主要進化階段，結合電腦科學的基礎知識，以便讀者更好地理解這一領域；第三篇為計算篇（第7?10章），聚焦于「數字」廣告的核心，闡述「計算」如何成為數智時代廣告產品的基石。
    本書針對廣告學專業的本科生、研究生以及青年教師設計，旨在提供全面的數字廣告知識。它同樣適用於新聞傳播學等相關專業（如網路與新媒體專業）的學生。此外，經濟管理學院的商科類專業學生，尤其是市場營銷專業的學生，也會發現這本書極具價值。攻讀MBA等專業學位的讀者也可以通過本書來掌握互聯網科技時代數字廣告與營銷傳播管理的前沿知識。
作者介紹
顧明毅|責編:劉鋒//趙亮宇
    顧明毅，同濟大學管理學博士，復旦大學廣告學博士后，上海外國語大學廣告學系副教授、MBA導師，兼任中國傳媒大學國家廣告研究院研究員。曾為美國密歇根州立大學訪問學者，美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院訪問研究員。主要研究廣告理論與模型，數字與智能廣告。發表《百年廣告定義研究辨析》《中國智能廣告模型研究》《創意如何被計算，人工智慧推動廣告創新》等論文90余篇。曾獲國家廣告節長城獎首屆學術獎，現擔任中國廣告協會學術委員會委員、中國廣告協會互聯網廣告工作委員會委員。
目錄
推薦序一
推薦序二
前言  21世紀廣告大變革
致謝
基礎篇
  第1章  數字廣告系統概述
    1.1  系統科學
      1.1.1  系統論
      1.1.2  控制論
      1.1.3  資訊理論
      1.1.4  自組織理論
    1.2  變革傳播與營銷
      1.2.1  傳播與營銷的交叉
      1.2.2  營銷傳播的數字化轉型
      1.2.3  數字廣告的技術變革
    1.3  數字廣告的相關概念
      1.3.1  重設廣告業「軌道」
      1.3.2  營銷概念的數字化
      1.3.3  廣告的數字重心
      1.3.4  數字營銷緊跟數字廣告
      1.3.5  數字定義廣告
    1.4  數字廣告系統的五種界定方式
      1.4.1  柯普蘭的數字廣告系統
      1.4.2  馬特豪斯的數字廣告系統
      1.4.3  本書提出的數字廣告系統
      1.4.4  數字傳播、營銷與物流
      1.4.5  複雜學科的數字廣告系統
    1.5  本章小結
  第2章  數字廣告發展數字營銷
    2.1  早期互聯網廣告潛能（1994?2005）
      2.1.1  橫幅廣告帶給互聯網收入
      2.1.2  用戶搜索創造廣告
      2.1.3  互聯網BBS與用戶分享傳播
      2.1.4  營銷者摸索數字廣告
    2.2  在線社交的數字增長（2005?2012）
      2.2.1  社交媒體傳播
      2.2.2  社交分享帶來的廣告效應
      2.2.3  互聯網應用服務、電商平台和遊戲媒體
      2.2.4  數字營銷時代啟航
    2.3  移動廣告與計算市場擴散（2013?2017）
      2.3.14  G數字社交移動服務
      2.3.2  移動營銷中的戰略眼光
      2.3.3  我國計算廣告與程序化技術
      2.3.4  互聯網廣告鏈路、營銷數據咨詢和數據保護
    2.4  數智時代的廣告系統（2018?2025）
      2.4.1  數字鏈路營銷閉環
      2.4.2  人工智慧技術進入廣告
      2.4.3  智能廣告與智能營銷
      2.4.4  數字營銷「下半場」的數據安全
    2.5  本章小結

  第3章  數字廣告的理論基礎
    3.1  技術創新擴散理論集
      3.1.1  創新擴散理論
      3.1.2  使用與滿足理論
      3.1.3  技術接受模型理論
    3.2  數據智能的科學廣告理論
      3.2.1  大數據驅動的營銷方法
      3.2.2  數字廣告分析2
      3.2.3  精準營銷與閉環
    3.3  顧客接觸點理論集
      3.3.1  顧客關係管理
      3.3.2  顧客終身價值
      3.3.3  顧客接觸點理論
      3.3.4  廣告互動性理論
    3.4  本章小結
核心篇
  第4章  互聯網基礎與廣告網路
    4.1  互聯網基礎與數字通信技術
      4.1.1  互聯網系統傳輸與協議
      4.1.2  Cookie技術定向用戶
      4.1.3  互聯網結構的廣告經濟生態
    4.2  在線合約廣告
      4.2.1  網路廣告包屏
      4.2.2  展示量合約廣告
      4.2.3  合約流量預測與分配
    4.3  廣告網路的發展變革
      4.3.1  廣告網路組織流量
      4.3.2  廣告網路產品形態
      4.3.3  網站廣告貨幣化
    4.4  本章小結
  第5章  搜索引擎廣告營銷
    5.1  搜索引擎技術的信息服務
      5.1.1  搜索信息服務
      5.1.2  搜索引擎技術流程
      5.1.3  谷歌搜索PageRank排名與質量分類
      5.1.4  全文搜索引擎和分類
    5.2  錯綜複雜的搜索營銷
      5.2.1  搜索引擎優化
      5.2.2  搜索引擎營銷
      5.2.3  舒爾茨SIVA模型
      5.2.4  企業付費搜索與爭議
    5.3  搜索引擎廣告市場
      5.3.1  搜索引擎廣告產品
      5.3.2  搜索引擎廣告市場邏輯
      5.3.3  搜索引擎廣告的移動與智能
    5.4  谷歌分析網站崛起
      5.4.1  GA數據統計和報表展示
      5.4.2  UTM技術的使用
    5.5  本章小結
  第6章  移動廣告新大陸

    6.1  移動廣告與在線廣告
      6.1.1  移動廣告的技術特徵
      6.1.2  移動廣告庫
      6.1.3  移動廣告生態
    6.2  移動應用賦能廣告
      6.2.1  移動SDK功能
      6.2.2  移動環境的複雜性
      6.2.3  移動技術賦能廣告競價
    6.3  應用程序的廣告升維
      6.3.1  移動廣告的產品升維
      6.3.2  移動生態拓展新生態
      6.3.3  無縫體驗移動營銷
    6.4  本章小結
計算篇
  第7章  廣告競價模型
    7.1  廣告業定價制度
      7.1.1  廣告媒體專家的定價機制
      7.1.2  數字營銷技術定價
    7.2  市場原理與商品價格
      7.2.1  數字廣告的商品價格
      7.2.2  整合營銷傳播的「演算法」廣告
    7.3  廣告競價的「千人千面」
      7.3.1  互聯網廣告價格的基本分類
      7.3.2  廣告定價機制的變遷
      7.3.3  市場保留價
      7.3.4  信息經濟學廣告價格GFP、GSP和VCG
      7.3.5  競價廣告的RTB和RTA模式
    7.4  數字廣告eCPM定價制度
      7.4.1  價格反映市場博弈
      7.4.2  eCPM公式的價格創新
      7.4.3  eCPM與循證營銷
      7.4.4  專題解讀：多層競價下的價格倒掛困局
    7.5  本章小結
  第8章  程序化廣告技術
    8.1  以廣告網路為基礎的廣告交易
      8.1.1  廣告交易平台的誕生
      8.1.2  廣告進入程序化時代
    8.2  程序化廣告交易產品
      8.2.1  中國程序化廣告公司
      8.2.2  程序化技術的主要產品平台
      8.2.3  程序化廣告交易流程
    8.3  程序化廣告的發展演變
      8.3.1  程序化市場價值轉移
      8.3.2  四類程序化產品平台的價值變化
    8.4  程序化交易的購買模式
      8.4.1  五種程序化廣告交易模式
      8.4.2  在線廣告的主要交易方式
    8.5  程序化廣告的流量透明度
      8.5.1  廣告流量的「黑盒」問題
      8.5.2  廣告價格的「黑盒」問題

    8.6  本章小結
  第9章  用戶特徵工程
    9.1  數字技術定向
      9.1.1  定向廣告的由來
      9.1.2  用戶「個性化」與「精準」
    9.2  關於用戶的基礎互聯網指標
      9.2.1  互聯網用戶ID識別
      9.2.2  互聯網廣告定向的重要術語
      9.2.3  用戶標籤用於廣告業務的解讀
    9.3  行為定向廣告
      9.3.1  行為定向廣告的定義與特徵
      9.3.2  關於行為定向的爭議
      9.3.3  行為定向廣告面臨各種制約
    9.4  個性化廣告的法律與倫理分析
      9.4.1  個性化廣告負面觀感的成因
      9.4.2  個性化廣告的投放原理
      9.4.3  我國立法加強平衡個性化廣告與用戶體驗
    9.5  本章小結
  第10章  數字廣告測量系統
    10.1  在線廣告監測
      10.1.1  測量廣告與品牌
      10.1.2  數字廣告的可監測性
      10.1.3  數字廣告測量領域常用術語
      10.1.4  多方共同推動數字廣告測量技術的發展
    10.2  用戶活動監測
      10.2.1  用戶活動接觸點監測
      10.2.2  主要應用場景的用戶測量模型
      10.2.3  重定向人群監測
    10.3  接觸點浸合與鏈路營銷
      10.3.1  浸合理論
      10.3.2  用戶浸合指標集測量廣告
      10.3.3  鏈路營銷與數字消費者旅程
    10.4  歸因分析
      10.4.1  數據科學的廣告歸因
      10.4.2  用戶授權數據的測量接觸點
      10.4.3  營銷組合建模比較
      10.4.4  監測數據鏈路
    10.5  本章小結
附錄
參考文獻
後記

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