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美麗洞察力(從化妝品行業看顧客需求洞察)

  • 作者：編者:王茁|責編:袁海燕
  • 出版社：化學工業
  • ISBN：9787122391797
  • 出版日期：2021/11/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：414
人民幣：RMB 128 元      售價：元
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內容大鋼
    本書是作者轉戰中國市場和美國市場、操盤上市公司和投資公司、從事管理咨詢和管理教育30多年來的商業智慧結晶。面對紛繁複雜、動蕩多變、競爭激烈的市場環境，全書展示了作者具有獨立性、前瞻性和系統性的思考成果，為處於轉型升級關鍵時刻的中國化妝品企業乃至所有消費品企業的企業家、創業者和管理者提供了有針對性、戰略性和可操作性的創新思路和營銷建議。本書將顧客需求洞察看作是企業經營的起點和基礎，將顧客需求洞察分為「體」「用」「源」三個部分。「體」包括顧客需求洞察對企業的重要性和顧客需求洞察的新理論；「用」包括顧客需求洞察助力增長戰略、助力產品創新、助力營銷溝通和品牌建設；「源」包括旨在提升顧客需求洞察力的市場研究、大數據和數據分析以及組織文化保障。
    本書同時指出，顧客需求洞察只是企業經營的起點和基礎，企業經營的終點和目的是「創造顧客」或「創造顧客價值」。企業經營是終而復始的過程，消費是起點，也是終點，先有消費才有生產。產品升級換代和細分化是消費品行業永恆的課題，從這個角度來說消費品是永遠做不完的，市場一直有機會。只是機會偏愛有準備的頭腦，有待企業家、創業者和管理者去洞察、去行動、去把握，這樣才會有成果、有成就、有貢獻。
    本書適合化妝品產業鏈上的從業者閱讀，包括從品牌企業到原材料供應商到ODM/OEM企業到經銷商（以及TP）到零售商到營銷服務公司、從企業家到高管到中層管理者、從市場人員到研發人員到銷售人員到客戶服務人員。本書同樣適合化妝品以外的其他消費品行業的從業者閱讀。對於投資者、管理教育者和商科學生，本書也有一定的參考價值。
作者介紹
編者:王茁|責編:袁海燕
目錄
第一部分  顧客需求洞察之體
  第1章  顧客需求洞察對企業的重要性
    1.1  化妝品品牌洋強國弱，弱在何處？
    1.2  產品創新的失敗率為什麼那麼高，營銷活動的浪費現象為什麼那麼嚴重？
      1.2.1  創新是豪賭
      1.2.2  營銷賺吆喝
      1.2.3  洞察打基礎
      1.2.4  研究有無用
      1.2.5  尋常路有誤
      1.2.6  知行須合一
    1.3  為什麼顧客需求洞察的「正確打開姿勢」是研究顧客「待辦任務」？
      1.3.1  痛定思痛，伍維克求解顧客需求之謎
      1.3.2  再接再厲，克里斯坦森拈出顧客「待辦任務」
      1.3.3  身臨其境，「待辦任務」理論暗合現象學方法
    1.4  中國化妝品企業經營者理應受益於「待辦任務」理論
  第2章  顧客需求洞察的新理論
    2.1  創意數量真的能夠孕育出創新質量嗎？
      2.1.1  「頭腦風暴」的興衰
      2.1.2  創意思維的定式
      2.1.3  創意優先的弊端
    2.2  需求優先真的等於需求明確嗎？
      2.2.1  一個需求，各自表述
      2.2.2  潛在需求，意義何在？
    2.3  為什麼說「待辦任務」能夠撥雲見日？
      2.3.1  克里斯坦森細化需求，界定待辦任務
      2.3.2  伍維克進一步細化顧客需求和待辦任務理論
      2.3.3  待辦任務需求框架：化凌亂為秩序
      2.3.4  待辦任務驅動因素：背景與情景
    2.4  「待辦任務」理論對於中國化妝品企業提升顧客需求洞察力的啟示
第二部分  顧客需求洞察之用
  第3章  顧客需求洞察助力增長戰略
    3.1  波特三種競爭戰略
      3.1.1  低成本領先戰略
      3.1.2  差異化戰略
      3.1.3  聚焦化戰略
    3.2  價值修煉戰略
      3.2.1  運營卓越性戰略
      3.2.2  產品領導力戰略
      3.2.3  顧客親密度戰略
    3.3  市場細分新方法
      3.3.1  市場細分的演進
      3.3.2  基於成果的市場細分方法論
      3.3.3  在創新中應用基於成果的市場細分方法論
    3.4  競爭戰略新視角
      3.4.1  確定目標市場
      3.4.2  設計產品組合戰略
      3.4.3  優化盈利性
    3.5  增長戰略新框架
      3.5.1  差異性戰略
      3.5.2  支配性戰略

      3.5.3  顛覆性戰略
      3.5.4  離散性戰略
      3.5.5  延續性戰略
    3.6  需求全景圖戰略矩陣
    3.7  基於洞察，立於戰略：中國化妝品企業的「必補短板」
  第4章  顧客需求洞察助力產品創新
    4.1  成果導向創新法
      4.1.1  界定顧客
      4.1.2  界定待辦任務
      4.1.3  揭示顧客需求
      4.1.4  發現細分市場機會
      4.1.5  界定價值主張
      4.1.6  開展競爭分析
      4.1.7  制定創新戰略
      4.1.8  瞄準隱形增長機會
      4.1.9  制定市場戰略
      4.1.10  制定產品戰略
    4.2  待辦任務路線圖
      4.2.1  建立戰略目標
      4.2.2  選擇研究方法
      4.2.3  通過顧客研究編製待辦任務地圖集
      4.2.4  基於地圖集生成創意
      4.2.5  通過開放式創新提升創造力
      4.2.6  試驗、測試、迭代、學習
    4.3  產品概念塔
      4.3.1  從說服性支持（RTB）出發
      4.3.2  從消費者利益（end benefit）出發
      4.3.3  從消費者共識（ACB）出發
    4.4  全球化妝品品牌基於洞察的產品創新案例
      4.4.1  護膚品品牌基於洞察的產品創新
      4.4.2  頭髮護理品牌基於洞察的產品創新
      4.4.3  口腔護理品牌基於洞察的產品創新
      4.4.4  其他個人護理品牌基於洞察的產品創新
      4.4.5  家庭護理品牌基於洞察的產品創新
    4.5  中國化妝品企業基於顧客需求洞察進行產品創新的努力方向
  第5章  顧客需求洞察助力營銷溝通和品牌建設
    5.1  顧客需求洞察的定義與意義
    5.2  顧客需求洞察與營銷溝通策略
    5.3  顧客需求洞察與廣告創意
      5.3.1  基於洞察的廣告創意案例
      5.3.2  關於洞察與創意的思考
    5.4  顧客需求洞察與營銷溝通內容
      5.4.1  分析營銷溝通策略經常不能體現產品真實價值的原因
      5.4.2  提升營銷溝通有效性的前提條件
      5.4.3  對接顧客待辦任務與營銷溝通側重點
    5.5  顧客需求洞察與目的品牌建設
      5.5.1  作為雙面指南針的目的品牌
      5.5.2  顛覆性創新與目的品牌
      5.5.3  適合通過廣告來建設的品牌的類型
      5.5.4  作為雙刃劍的品牌資產延伸

      5.5.5  寥若晨星的目的性品牌
      5.5.6  目的品牌與品牌目的
    5.6  影響數字時代營銷溝通和品牌建設的趨勢洞察
      5.6.1  從企業為中心的地心說到顧客為中心的日心說
      5.6.2  從黑箱運作到真實透明
      5.6.3  從模稜兩可到旗幟鮮明
      5.6.4  從空口許諾到行為至上
      5.6.5  從媒介即內容到內容為王
      5.6.6  從四分五裂到一以貫之
    5.7  中國化妝品企業如何終結營銷盲目性？
第三部分  顧客需求洞察之源
  第6章  顧客需求洞察的市場研究來源
    6.1  不可忽視簡單易行的市場研究的力量
    6.2  更好地發揮專業正規的市場研究的作用
      6.2.1  市場研究的基礎知識
      6.2.2  市場研究的挑戰和機遇
      6.2.3  對市場研究的親身體會
    6.3  讓消費者行為學在營銷中真正發揮基礎作用
      6.3.1  消費者行為學的基本範疇和學科特徵
      6.3.2  消費者行為學的發展歷程
      6.3.3  消費者行為學若干重要課題
    6.4  讓新的市場研究方法發揮獨特作用
      6.4.1  擁抱切中肯綮的待辦任務法
      6.4.2  探索顯隱結合的目標解碼法
      6.4.3  構建另闢蹊徑的意會法
      6.4.4  啟用曲徑通幽的情緒觸點研究法
      6.4.5  探索深入淺出的隱喻法
      6.4.6  嘗試見微知著的亞文本研究法
    6.5  市場研究的態度比方法更重要
    6.6  中國化妝品企業該如何提升市場研究水平
  第7章  顧客需求洞察的大數據和數據分析來源
    7.1  迎接大數據和數據分析的滔天巨浪
      7.1.1  大數據的基本概念
      7.1.2  大數據和數據分析的觀點演化
    7.2  利用大數據和數據分析來協助洞察顧客需求
    7.3  利用大數據和數據分析來協助產品研發
    7.4  利用大數據和數據分析來協助營銷推廣
      7.4.1  數據分析法在市場營銷領域的典型應用
      7.4.2  創造條件讓數據變得有用
    7.5  廓清大數據和數據分析的漫天迷霧
      7.5.1  警惕大數據帶來的「演算法霸權」
      7.5.2  警惕全球市場的數據濫用
      7.5.3  數據化決策並非通向成功的唯一之路
      7.5.4  大數據的「四宗罪」
      7.5.5  創新數據的謬誤與數據的製造問題
      7.5.6  大數據的膚淺與冷漠
    7.6  國外化妝品行業的大數據和數據分析應用案例
      7.6.1  Olay：遊戲化（Gamification）時刻
      7.6.2  Prose：定製化運營
      7.6.3  Ipsy：洞察消費者

      7.6.4  Perfect Corp：體驗帶動品牌
      7.6.5  Dash Hudson：掌握趨勢
    7.7  中國化妝品企業的大數據建設與數據分析能力提升
  第8章  顧客需求洞察的組織文化保障
    8.1  必須由企業領導者來推動需求洞察力的提升和應用
      8.1.1  意會型領導者在洞察力方面更勝一籌
      8.1.2  大數據和數據分析能力建設需要企業領導者親自推動
    8.2  必須讓顧客待辦任務始終成為企業第一要務
      8.2.1  規避創新的三大數據謬誤才能不偏離顧客待辦任務
      8.2.2  讓顧客待辦任務成為員工行動、決策和創新的指南
    8.3  必須圍繞顧客待辦任務來改造企業流程、完善顧客體驗
      8.3.1  克里斯坦森主張以顧客待辦任務來改善組織結構
      8.3.2  意會型領導者善於將企業引導到同一個方向上
    8.4  必須通過人才建設來提升組織洞察力
      8.4.1  成果導向型創新法專業人員的養成
      8.4.2  成果導向型組織的轉型
      8.4.3  從管理到賦能的組織變革
    8.5  必須讓組織遵循規律而不是依靠運氣來競爭
參考文獻
後記

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