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網路定向廣告信息推薦質量研究

作者：朱強|責編:任愛清
出版社：經濟管理
ISBN：9787509671030

出版日期：2020/06/01
裝幀：平裝
頁數：188

人民幣：RMB 68 元售價：元

內容大鋼

近年來，借助於大數據和移動互聯網技術的迅速發展，社交媒體定向廣告和電商平台定向廣告等具有場景性的網路定向廣告已佔據互聯網廣告的主導地位。網路定向廣告的應用也導致了消費者隱私關注等新問題。如何提升消費者對網路定向廣告的認可度和接收度，成為了阻礙網路定向廣告發展的新問題。有鑒於此，從消費者感知角度，提出網路定向廣告信息推薦質量構念。首先，界定了網路定向廣告信息推薦質量的內涵。其次，明確了網路定向廣告的結構維度並對其量表進行了開發。接著，探析了網路定向廣告信息推薦質量對消費者響應（包括點擊意願和持續使用意願）的影響機制。最後，基於研究結論提出關於網路定向廣告信息推薦質量提升的若干對策和建議。

作者介紹

朱強|責編:任愛清
朱強，男，漢族，1988年出生。2018年獲得山東大學管理學博士學位，現任教於上海工程技術大學管理學院，主講課程包括《市場營銷》和《創業管理》等。研究方向為市場營銷和消費者行為學，研究興趣包括網路定向廣告、消費者產品創新感知和公共品牌治理。參與國家自然科學基金面上項目1項，發表學術論文4篇。

第一章  緒論
  第一節  研究背景
    一、實踐背景
    二、理論背景
  第二節  研究意義
    一、理論意義
    二、現實意義
  第三節  研究內容和研究框架
    一、研究內容
    二、研究框架
  第四節  技術路線和研究方法
    一、技術路線
    二、研究方法
  第五節  研究創新點
第二章  文獻綜述
  第一節  網路定向廣告的相關研究
    一、網路定向廣告的概念內涵及分類研究
    二、網路定向廣告運行機制及技術支持的相關研究
    三、網路定向廣告的商業模式研究
  第二節  網路定向廣告特徵的相關研究
    一、網路定向廣告的個性化水平
    二、網路定向廣告的精準化程度
    三、網路定向廣告對消費者數據收集的研究
    四、網路定向廣告的展現內容和形式
    五、網路定向廣告與情景一致性的研究
  第三節  消費者特徵對網路定向廣告效果的影響研究
    一、消費者產品知識水平對網路定向廣告的影響
    二、消費者說服知識水平對網路定向廣告的影響
    三、消費者隱私關注對網路定向廣告的影響
  第四節  消費者對網路定向廣告響應的相關研究
    一、網路定向廣告點擊意願和點擊率
    二、消費者對網路定向廣告推薦產品的購買意願和行為
    三、消費者對網路定向廣告採納和迴避的研究
  第五節  消費者價值感知的相關研究
    一、消費者價值感知的定義
    二、消費者價值感知的維度研究
    三、消費者價值感知驅動和後置因素的相關研究
  第六節  消費者信任的相關研究
    一、消費者信任的概念內涵
    二、消費者信任的維度
    三、電子商務情境下的消費者信任研究
  第七節  相關研究評述
第三章  消費者對網路定向廣告認知和影響因素研究
  第一節  個性化營銷與網路定向廣告
    一、個性化營銷的內涵
    二、個性化營銷的基本特徵分析
    三、個性化營銷與網路定向廣告間關係辨析
  第二節  網路廣告與網路定向廣告
    一、網路廣告的發展
    二、網路廣告與網路定向廣告關係辨析

  第三節  消費者對網路定向廣告心理抗拒和規避行為的影響因素分析
    一、網路定向廣告運營商對消費者信息數據的收集行為
    二、網路定向廣告信息過載
    三、網路定向廣告信息窄化
    四、網路定向廣告內容與情景不一致
    五、消費者對網路定向廣告的先前經驗和社會評價
第四章  網路定向廣告信息推薦質量內涵、維度劃分及量表開發研究
  第一節  網路定向廣告信息推薦質量的內涵解析
    一、網路定向廣告信息推薦質量內涵研究
    二、提升網路定向廣告信息推薦質量的驅動力分析
    三、基於定向傳播的消費者對廣告信息推薦質量評價分析
  第二節  基於紮根理論的網路定向廣告信息推薦質量的維度提煉研究
    一、紮根理論研究方法及其研究流程
    二、網路定向廣告信息推薦質量的紮根研究設計
    三、基於紮根理論的訪談資料編碼分析
    四、網路定向廣告信息推薦質量結構維度解釋
  第三節  網路定向廣告信息推薦質量的量表開發
    一、初始量表的編製
    二、數據收集
    三、探索性因子分析
    四、驗證性因子分析
    五、最終量表的形成
  第四節  本章小結
第五章  網路定向廣告信息推薦質量對消費者響應影響機理及研究假設分析
  第一節  理論基礎與研究主線
    一、SOR理論
    二、理性行為模型
    三、技術接受模型
    四、研究主線分析
  第二節  概念模型
  第三節  網路定向廣告信息推薦質量影響消費者響應的機理分析
    一、「信息推薦質量一價值感知一消費者響應」影響機制分祈
    二、消費者對信息推薦質量感知的驅動因素分析：說服知識水平
  第四節  研究假設與理論模型構建
    一、信息推薦質量影響消費者響應的相關假設
    二、信息推薦質量影響消費者功能性價值感知的相關假設
    三、信息推薦質量影響消費者情感性價值感知的相關假設
    四、消費者價值感知影響消費者信任的相關假設
    五、消費者功能性價值感知影響消費者響應的相關假設
    六、消費者情感性價值感知影響消費者響應的相關假設
    七、消費者信任影響消費者響應的相關假設
    八、說服知識水平的調節作用相關假設
    九、理論及操作模型
  第五節  本章小結
第六章  實證設計
  第一節  變數操作化定義與量表設計
    一、網路定向廣告信息推薦質量的測量
    二、消費者功能性價值感知的測量
    三、消費者情感性感知的測量
    四、消費者信任的測量

    五、消費者響應的測量
    六、消費者說服知識水平的測量
    七、控制變數
  第二節  調研問卷的形成
    一、調研問卷的設計
    二、調研問卷的預測
    三、調研問卷的最終形成
  第三節  調研問捲髮放與數據收集
    一、樣本選取
    二、數據收集
  第四節  本章小結
第七章  實證分析
  第一節  調查數據質量分析
    一、樣本人口統計特徵的描述性統計分析
    二、測量題項的統計性描述分析
    三、共同方法偏差檢驗
  第二節  數據的信度和效度分析
    一、信度檢驗
    二、效度檢驗
  第三節  網路定向廣告信息推薦質量對消費者響應的主效應分析
  第四節  結構方程模型分析
    一、基於結構方程模型的直接效應分析
    二、消費者價值感知、信任對響應影響機制的進一步討論
  第五節  說服知識水平的調節效應分析
  第六節  研究假設檢驗結果
    一、主效應和直接效應的假設檢驗結果
    二、調節效應的假設檢驗結果
  第七節  結果討論
  第八節  本章小結
第八章  研究結論與研究展望
  第一節  研究結論
  第二節  管理啟示
  第三節  研究局限及展望
    一、研究局限
    二、未來研究展望
附錄：網路定向廣告信息推薦質量研究的正式調研問卷
參考文獻
後記

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