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廣告實務(第3版高職高專市場營銷專業工學結合規劃教材)

  • 作者：編者:任淑艷|責編:左衛霞
  • 出版社：清華大學
  • ISBN：9787302542506
  • 出版日期：2020/07/01
  • 裝幀：平裝
  • 頁數：301
人民幣：RMB 58 元      售價：元
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內容大鋼
    本書是「十二五」職業教育國家規劃教材修訂版。本書依據一線廣告職業崗位群對廣告知識和技能的需求，將廣告知識與廣告實務相融合，以培養學生綜合素質為目標，以能力為本位，以就業為導向，進行系統化課程設計。全書以「項目導向、任務驅動」模式展開，共分8個項目：認知廣告基礎工作、廣告調研、凝練廣告創意、組合廣告媒體、撰寫廣告文案、廣告效果測評、規範廣告運作與新媒體廣告。每個項目根據職業需要籌劃相關任務，每個學習任務都以「教學方案設計→成果展示與分析→知識儲備→任務演練」的思路組織內容，同時在知識儲備中貫穿了較多同步案例分析，以達到「邊做邊學、先做後學」的效果。在設計任務時，既貫徹先進的高職教育理念，又注重教材的理論性和完整性，以使學生在廣告業務方面具備一定的可持續發展的能力，較好地解決和實現了高職教材一直提倡但又難以實現的「理論必需、夠用」的問題和要求。
    本書不僅可以作為高職高專市場營銷、工商管理等專業的專業課教材，也可以作為廣告從業者的培訓及拓展閱讀參考資料。
作者介紹
編者:任淑艷|責編:左衛霞
目錄
項目1  認知廣告基礎工作
  學習任務1.1  廣告基本內涵
    教學方案設計
    成果展示與分析
    郎牌特曲廣告策劃
    知識儲備
    1.1.1  廣告
    1.1.2  廣告的特徵
    1.1.3  廣告的類型
    1.1.4  廣告要素
    1.1.5  廣告多樣化功能
    任務演練
    如何實現廣告引導消費的功能
  學習任務1.2  廣告業務流程
    教學方案設計
    成果展示與分析
    港榮蒸蛋糕，好吃不上火
    知識儲備
    1.2.1  市場分析階段
    1.2.2  廣告策略階段
    1.2.3  廣告計劃階段
    1.2.4  廣告活動的效果預測及監控階段
    任務演練
    撰寫企業廣告業務流程的分析報告
  學習任務1.3  廣告與營銷
    教學方案設計
    成果展示與分析
    碧桂園： 開啟央視公益廣告社會合作
    知識儲備
    1.3.1  廣告是營銷的組成部分
    1.3.2  廣告營銷趨於社會營銷
    1.3.3  廣告學與市場營銷學
    任務演練
    針對事例闡述企業廣告與營銷的關係
    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
項目2  廣告調研
  學習任務2.1  廣告調研的目的和內容
    教學方案設計
    成果展示與分析
    尼爾森最新報告： 驅動消費者追求便捷性的六大因素
    知識儲備
    2.1.1  廣告調研的含義
    2.1.2  廣告調研的目的
    2.1.3  廣告調研的要求
    2.1.4  廣告調研的內容
    任務演練
    設計產品的調查項目
  學習任務2.2  主要調研方法

    教學方案設計
    成果展示與分析
    碧歐泉： 釋放數據的力量
    知識儲備
    2.2.1  觀察法
    2.2.2  抽樣調查法
    2.2.3  典型調查法
    2.2.4  訪談法
    2.2.5  問卷調查法
    任務演練
    設計××產品的消費者需求調查問卷
  學習任務2.3  撰寫廣告調研報告
    教學方案設計
    成果展示與分析
    微信朋友圈廣告調研報告
    知識儲備
    2.3.1  廣告調研的程序
    2.3.2  廣告調研報告的格式
    2.3.3  撰寫廣告調研報告的注意事項
    任務演練
    撰寫××產品的消費者需求的調研報告
    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
項目3  凝練廣告創意
  學習任務3.1  廣告創意
    教學方案設計
    成果展示與分析
    環保公益圖片廣告《媽媽，我長牙了》
    知識儲備
    3.1.1  廣告創意概述
    3.1.2  廣告創意的特徵
    3.1.3  廣告創意的原則　
    3.1.4  廣告創意的分類
    任務演練
    感受廣告創意
  學習任務3.2  廣告創意過程
    教學方案設計
    成果展示與分析
    耐克廣告——胖男孩，把你的勇氣拿回來
    知識儲備
    3.2.1  廣告創意的過程
    3.2.2  廣告創意的方法
    3.2.3  廣告創意的原理
    任務演練
    感受廣告創意原理
  學習任務3.3  廣告創意的評價標準與策略
    教學方案設計
    成果展示與分析
    2018生活沒那麼可怕

    知識儲備
    3.3.1  廣告創意的評價標準
    3.3.2  廣告創意評價活動的意義
    3.3.3  廣告創意的策略
    任務演練
    索尼創意廣告策略分析
    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
項目4  組合廣告媒體
  學習任務4.1  廣告媒體的現狀及發展趨勢
    教學方案設計
    成果展示與分析
    戶外媒體正在領跑傳統媒體
    知識儲備
    4.1.1  解讀廣告媒體
    4.1.2  廣告媒體發展現狀概述
    4.1.3  廣告媒體發展趨勢預測
    任務演練
    如何確定廣告效果測評內容
  學習任務4.2  廣告媒體的類型及特徵
    教學方案設計
    成果展示與分析
    雪花啤酒媒體策略
    知識儲備
    4.2.1  廣告媒體的類型
    4.2.2  廣告媒體的特徵（與傳統廣告媒體相比較）
    任務演練
    如何確定框架廣告效果
  學習任務4.3  廣告媒體組合
    教學方案設計
    成果展示與分析
    亞馬遜Alexa或成最昂貴網路廣告位
    知識儲備
    4.3.1  廣告媒體組合的意義
    4.3.2  把握廣告媒體組合的原則
    4.3.3  廣告媒體選擇
    4.3.4  有效的廣告媒體組合策略
    任務演練
    如何確定廣告媒體組合策略
    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
項目5  撰寫廣告文案
  學習任務5.1  廣告文案的寫作原則及結構
    教學方案設計
    成果展示與分析
    不是所有牛奶都叫特侖蘇
    知識儲備
    5.1.1  廣告文案的寫作原則

    5.1.2  廣告文案的寫作結構
    任務演練
    廣告文案的寫作結構
  學習任務5.2  廣告文案的寫作技巧及注意事項
    教學方案設計
    成果展示與分析
    東潤楓景文案
    知識儲備
    5.2.1  廣告文案的寫作技巧
    5.2.2  廣告文案寫作應注意的問題
    任務演練
    廣告正文的表現手法
  學習任務5.3  典型廣告文案的寫作模式
    教學方案設計
    成果展示與分析
    凈水——選沃刻
    知識儲備
    5.3.1  電視廣告文案的撰寫
    5.3.2  廣播廣告文案的撰寫
    5.3.3  報紙廣告文案的撰寫
    5.3.4  雜誌廣告文案的撰寫
    5.3.5  網路廣告文案的撰寫
    任務演練
    分析廣告文案
    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
項目6  廣告效果測評
  學習任務6.1  廣告效果測評的內容
    教學方案設計
    成果展示與分析
    新時代下的中國廣告業發展與效果
    知識儲備
    6.1.1  廣告效果測評的含義
    6.1.2  廣告效果測評的作用
    6.1.3  廣告效果測評的特性
    6.1.4  廣告效果測評的原則
    6.1.5  廣告效果測評的內容
    任務演練
    如何確定廣告效果測評的內容
  學習任務6.2  廣告效果測評的方法
    教學方案設計
    成果展示與分析
    電視劇《觀樂頌》植入廣告效果分析
    知識儲備
    6.2.1  廣告心理效果測評指標
    6.2.2  廣告心理測評方法
    6.2.3  廣告經濟效果測評指標
    6.2.4  廣告經濟效果測評方法
    6.2.5  廣告社會效果測評指標

    6.2.6  廣告社會效果測評方法
    任務演練
    測評茶飲料的廣告效果
  學習任務6.3  廣告效果測評報告
    教學方案設計
    成果展示與分析
    微電影汽車廣告效果分析
    知識儲備
    6.3.1  廣告效果測評報告的含義
    6.3.2  廣告效果測評報告的格式與內容
    6.3.3  廣告效果測評報告的實施過程
    任務演練
    撰寫茶飲料廣告效果測評報告
    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
項目7  規範廣告運作
  學習任務7.1  廣告管理的系統構成
    教學方案設計
    成果展示與分析
    廣告要懂得尊重
    知識儲備
    7.1.1  廣告行政管理
    7.1.2  廣告審查制度
    7.1.3  廣告行業自律制度
    7.1.4  廣告社會監督機制
    任務演練
    虛假廣告的監管漏洞
  學習任務7.2  廣告主自我管理
    教學方案設計
    成果展示與分析
    小區電梯廣告所涉法律問題分析
    知識儲備
    7.2.1  嚴格遵守各種法規和相關政策
    7.2.2  制定科學的廣告戰略策劃
    7.2.3  根據自身實力確定廣告預算
    7.2.4  防範廣告風險
    任務演練
    學習發達國家廣告監管制度
  學習任務7.3  廣告發布標準的管理
    教學方案設計
    成果展示與分析
    全國首例： 三大通信運營商因「流量不限量」虛假廣告領罰單
    知識儲備
    7.3.1  廣告發布的一般標準管理
    7.3.2  廣告發布的具體標準管理
    7.3.3  廣告證明合法
    7.3.4  廣告經營經過審查程序
    任務演練
    如何判定虛假廣告

    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
項目8  新媒體廣告
  學習任務8.1  新媒體廣告概述
    教學方案設計
    成果展示與分析
    微信紅包帶給我們的啟示
    知識儲備
    8.1.1  新媒體廣告的含義
    8.1.2  新媒體廣告的特點
    8.1.3  新媒體廣告的形態
    任務演練
    認識新媒體廣告
  學習任務8.2  新媒體廣告運作
    教學方案設計
    成果展示與分析
    兩則新媒體廣告
    知識儲備
    8.2.1  新媒體廣告的要素
    8.2.2  新媒體廣告運作概述
    8.2.3  當前新媒體廣告的不足與面臨的機遇
    任務演練
    新媒體廣告創意分析
  學習任務8.3  新媒體廣告管理
    教學方案設計
    成果展示與分析
    互聯網廣告亂象紛現，虛假違法廣告亟待整治
    知識儲備
    8.3.1  新媒體廣告管理概述
    8.3.2  新媒體廣告與大數據
    任務演練
    認識新媒體廣告中的大數據
    重點概括
    綜合實訓
    思考練習
參考文獻

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