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計算廣告

作者：編者:段淳林//張慶園
出版社：人民
ISBN：9787010213903

出版日期：2019/12/01
裝幀：平裝
頁數：312

人民幣：RMB 59 元售價：元

內容大鋼

計算廣告顛覆了傳統廣告從用戶洞察到效果衡量的方式，開創了智能營銷全鏈路的變革。本書從變革篇、產業篇、技術篇、用戶篇的四大維度著手，對計算廣告的產生、應用、價值和實踐機制進行剖析，形成由淺入深、結構分明的計算廣告知識體系。變革篇部分，通過對社會計算與大數據進行闡述、分析，逐步引出計算廣告的產生和定義。社會計算緣起于信息社會的蓬勃發展，為計算廣告提供新思維；而大數據作為科學研究的第四範式，成為計算廣告實現的技術基礎。產業篇部分，計算廣告解決了傳統廣告面臨的三大挑戰，將廣告產業鏈的角色通過數據驅動進行重構，將廣告業推向平台化發展。最後，本書對計算廣告的未來發展進行了展望。技術篇部分，以計算廣告的基礎——DMP數據平台為起點，介紹計算廣告的技術應用與工具。DMP平台能整合多源消費者數據，幫助廣告主更加智能地針對每個消費者特點進行營銷傳播決策，是為廣告自動化智能決策提供核心支持的力量，在計算廣告發展進程中扮演著至關重要的角色。用戶篇部分，探討通過計算廣告完成的品牌與消費者之間的價值共創，探析了計算廣告與用戶參與的多種形式融合，同時對計算廣告與「品效合一」之間的關係進行闡釋和要素分析。

作者介紹

編者:段淳林//張慶園

變革篇
  第一章  社會計算的產生與發展
    一、社會計算的緣起
    二、複雜網路：基於無尺度構架的社會研究視角
    三、社會計算與社會研究範式的變革
    四、社會計算與計算廣告
  第二章  大數據與社會研究範式的變革
    一、大數據的內涵
    二、大數據方法：科學研究的第四範式
    三、大數據與計算廣告
產業篇
  第三章  數據驅動與廣告產業鏈重構
    一、傳統廣告面臨三大挑戰
    二、數據驅動的廣告產業鏈角色重構
    三、數據驅動的廣告產業鏈平台化發展
技術篇
  第四章  計算廣告的定義及本質特徵
    一、計算廣告的定義
    二、計算廣告的本質特徵
    三、計算廣告的研究維度
    四、計算廣告的發展階段
    五、計算廣告的實現路徑
  第五章  計算廣告的基礎：DMP數據平台
    一、計算廣告的DMP數據平台
    二、用戶畫像的定義與步驟
    三、計算廣告的演算法模型介紹
  第六章  計算廣告的應用技術
    一、用戶定向核心技術
    二、競價廣告相關技術
用戶篇
  第七章  計算廣告的價值：實現用戶需求匹配最大化
    一、計算廣告的用戶思維與應用
    二、計算廣告的內容戰略與實踐
    三、計算廣告用戶思維運用的價值意義
    四、計算廣告重構廣告產業變革
  第八章  計算廣告的互動：用戶參與式互動文化建立
    一、計算廣告互動模式演進的三個階段
    二、計算廣告與用戶的互動參與
    三、計算廣告互動模式變革帶來的啟示
  第九章  計算廣告效果追求：品效合一
    一、從品牌廣告、效果廣告到計算廣告
    二、「品效合一」的計算廣告
    三、實現「品效合一」的三要素
  第十章  計算廣告的典型產業實踐：程序化購買
    一、程序化購買的發展概述
    二、程序化購買重構網路廣告產業鏈
    三、程序化購買交易分類及對比
    四、計算廣告與動態程序化創意
    五、程序化購買廣告市場發展新趨勢
  第十一章  計算廣告的審視：程序化購買冷思考

    一、程序化購買的營銷優勢
    二、現階段程序化購買的不足
  第十二章  計算廣告的未來：計算物聯廣告
    一、計算廣告的新方向：物聯網
    二、程序化購買的未來：計算物聯廣告
參考文獻
後記

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